案例:美国家具电商用特征匹配为顾客“定制家具”

快讯
当我们打开一个电子商务网站,里面有成千上万的商品在等着我们挑选,觉得“乱花渐欲迷人眼”?当然了,可以借助“田园风”或者“儿童床”之类的标签来筛选。但在美国家具电商Smart Furniture 的眼中,这还不够酷,这个过程应该再提前一步,再简化一点:在用户开始浏览前就根据用户的特征和偏好,为用户定制化的显示可能想要购买的商品。这就像在进入一个家具卖场之前,所有符合你品味的家具已经排好队在等着你了。 而要达到这样的效果,顾客只要在进入网站开始购物前进行一个简单的在线测试。Smart Furniture 公司的家具方面的专家已经通过一种算法规则,将不同的测试结果与数以万计的产品特征进行了匹配,剩下来要做的就是在“定制化”的网页中,挑选那些打动自己的产品了。结果是,使用了该功能的顾客相比那些未使用的顾客,成交率提高了10倍。 在线测试的过程也非常简单,每个简单的问题下面都配上一幅辅助你做出选择的图片,这样更加直观和方便。 首先,当然是确定你的性别。 2步,确定你中意的家具风格,简约?欧式?还是现代? 3步,可容纳的家具空间的大小,宽敞?紧凑?还是一般? 4步,确定房间的装修风格。 5步,确定购物的倾向,更注重品质还是更注重价格高低或者二者均衡? 6步,选择个人休闲习惯(经常呆在在餐厅、卧室还是家庭办公空间)。 7步,户型特点(宽敞、舒适紧凑还是一般)。 8步,最关注哪一点(价格、品质还是兼顾?)。 9步,喜欢什么样的办公椅(舒适、价格、外观),完毕。 这个名为“SmartProfile”的新功能被公司称为“规范化定制”,它通过将商品与每个人的性格、偏好、家居空间、预算等特征进行匹配,为每个人展示“定制化”的商品。2013年末公司推出测试版,测试期间用户平均下单率增长了27%,于是公司决定将向所有用户提供使用。而Smart Furniture 公司的目标,是继续打造这款SmartProfile ,为顾客创造更加直观的购物体验。 公司的CEO T.J. Gentler认为,“那些能够利用他们的数据为顾客提供真正需要的个性化体验的公司,将会在竞争中占有优势。虽然基于网络的个性化似乎令人生畏,但这正是几百年来那些伟大的零售商们所一直在成功运用的方法的数字升级版。” 罗宾·刘易斯和迈克尔·达特在他们的著作《零售业新规则》中提出了一个重要的理论——“先占式分销”,即在同业竞争者之前,完全按照消费者所要求的方式、地点和时间,为消费者提供产品或服务。它要求商家能够快速建立和巩固与消费者的神经连接或品牌承诺。而Smart Furniture 的这个并不复杂的应用,毫无疑问做到了这点。 正如咨询机构Retail TouchPoints(RTP)的首席顾问 Debbie Hauss 所说的,“随着电子商务的进化,零售商们仅仅一股脑儿向顾客展示全部可以购买的产品已经远远不够了。相反,电子商务网站需要使用所有的数据,加快反应速度,并在算法的帮助下,帮助公司去了解每位顾客的偏好,然后向他们传递可以刺激用户购买的内容和产品。”随着越来越多的家具零售商店试图扩张进入到电子商务渠道,像Smart Furniture 这样的公司正越来越具有吸引力。 不久前亚马逊还推出了“提前送货”服务,顾客还没下单货物已经在离顾客最近的分拨中心了。贝索斯还表示“如果我们猜错了,那就直接送给顾客好了。”还有谁比亚马逊更懂消费者的心吗? 所谓互联网思维大数据手段等等,一切都是以顾客为中心而展开的,与其说“创造需求”,不如说“发现潜在需求”更加恰当。当你总是离顾客更近一点,能够提供的价值总是比别人多一点时,成功就会站在你的身旁。 作者:高单单     来源:家具迷 责编:肖妍
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