无印良品:B2C时代结束,如今是BwithC+O2O时代

快讯
你们好!我来自无印良品,我叫金井,来自东京。我们和万科是在10年之前开始交流和合作。现在我们在中国已经和万科之间有很好的合作,它是非常值得我们信赖的一家大企业,今年2月,王石董事长曾经到东京访问,同时王石会长在我们的一些干部的集会上做了非常精彩的演讲。今天作为回访的计划,我到贵公司访问,请大家多多关照。我今天要讲的题目和这个一样,想介绍我们公司企业战略方面的内容,并跟大家进行互动。 无印良品的定位 我们集团生产个性化产品,2012年,我们的销售额达到1883亿日元,我们的店铺国内达到387家,海外达到257家,取得了顺利的发展。我们是一家中小企业,2013年,我们的销售额超过了2000多亿日元,我们预计将来会达到3000多亿日元,但是我们的销售额不是追求规模的大,我们的目标是没有制定目标销售额,只是追求我们自己能做到的贡献。尽管如此,其结果是我们的营业额直线上升。我们一直想维持我们中小企业的规模,日本现在有各种各样的企业,我们的规模越来越大,也有很多公司希望经过自己的发展成为大型企业,但是我们还是想保持中小企业,保持我们明快的、幸福的发展。大家可能对无印良品没有什么印象,现在首先请大家来了解一下我们的商店。 这是东京无印良品店,我们希望在中国也开设这样的店铺。这个店有大型的吊灯,有收纳各种物品的箱子,我们的整个店貌呈现这样的景观。这是上海的IFC商店,这是去年成立的商店。这里主要销售奢侈品,但并不是销售时装的店,在销售奢侈品店云集的地区,我们无印良品能够进去,似乎显示这样一种形象:我们已经是奢侈品店了。我们这么认为,从19世纪开始,这些都是为了贵族而制定的名牌,这些都是品质优良的商品,但只有富裕的人群才能享受,对精神的照顾没有达到大众的生活,我们是瞄准精神生活这样的目的。 这是香港海港城店,深受当地人的欢迎;这是科威特的商店;这是去年年初我们在迪拜设立的商店,这是纽约的时代广场店;这是去年11月份设立的商店;这是好莱坞商店,大家可能没有见过这样的店,大家的感觉如何呢?这是承蒙苏州万科的照顾,我们开设的MUJI店,也是我们在中国的第100家店。这是万科美好广场,幸运的是贵公司的王石董事长出席了开业仪式,让我们感到吃惊的是他专门来。这是开设的MUJI to GO店,其中有700多种与旅游相关的衣服、生活杂货及食品,我们在日本、美国等地开设了23家这样的店。我们在深圳国际机场也将开设这样的店,希望将来大家能够光临。 这是呈现饮食风格的店,在日本,去年我们在香港也开设了这样的商店,受到大家的好评。我们希望近期也能在中国大陆开设这样的店。我们利用这样的商店重新审视当地的食材,不用很多肉什么的,我们希望使大家回味起以前,希望制造出能够让大家感到安心、安全的食材。我们希望在清洁的空间里让大家用餐,我们知道美国的麦当劳等快餐店都是以肉食为中心,我们对此可以说有一定的反抗之意。 这是我们建筑的房屋,为什么建筑房屋呢?我们原来也制造文具、勺子、家具等等,我们追求生活的方式,考虑到将来生活的方式,我们制造了这些东西。我们希望能把我们制造的产品放到这样的框架、这样的盒子里面,这个房子就是我们制造的盒子。我们认为这才是真正细致的模块化建筑。利用模块化建筑来建成这样完美的房子。我们从生活一直到家具,这样的建筑在世界范围是很新奇的。 去年我们在日本也推出了House Vision这样的房子,我们希望制造不是很花钱的房子,我们不希望追求纯粹高价的房子,而是日本各种各样的建筑商以及家具制造商一起协作,来制造各种各样的能够让大家接受的新房子。我们也希望在中国能够开展这样的事业,制造这样的房子。我们在展览会上也发布这样的新的无印产品房子,这是我们发表的带家具的房子。我们在这里安置家具,单纯来讲就是能够容纳这样家具的房子。这是我们和这个房子做的一体化设计;这是我们现在的制作方式;这是用木材制造的家具,大家应该看到它是用板材来制造的家具。而且我们的设计是第四代的自主产品。这是冰箱,我们追求功能非常简单的家电。大家看怎么样,我们这种家具是不是也很适合万科的住宅? 在日本经济高度成长的时期,建造了很多花园式的住宅,这种住宅现在居住的人群大概都是高龄的人士,高龄社会造成很大的压力。我们这个园区从小孩到老人都是从宜居功能的角度进行考虑的,所以我们在改造或者重新装修方面,让旧园区重新焕发青春。这是露宿营地,有些人追求新颖的生活,北京、上海也是一样的,有各种各样的商店,商品很丰富。商店都觉得我要出售我的东西,城市已经变成销售商品的地方,我们要考虑到让人家宜居,无印良品要考虑把店铺开到一些居住人口比较稀少的乡村,比方说在暑假,孩子们放假,可以让家长带着孩子到农村去体验生活。目前我们在日本三个地方经营露宿营地,今天人们是亏本经营。我们没有什么东西,我们有的是自然资源。我们现在有一个深山之家的露宿营地,在日本高龄化社会环境中给他们这种生活,我们希望大家到我们深山之家,体验我们的生活。还有春天的时候,这是春天的照片,经过夏天到秋天,还有冬天,这对于日本人是经常议论的自然的形式,在这里住的话,还有小孩的教育问题怎么解决。我们觉得有些是不太好解决,但是我们也希望能够让大家脑子里面留下深山的田园风景、自然风光。 我们现在以中国为中心,经营日本以外的市场,在这方面,我们的动机是日本的经济状况,在日本国内很难发展,必须要走到国外发展。对于这点,我想跟大家分享一下,现在在中国经济发展非常迅猛,在中国我们搞一些研究,我们有无印良品研究所这样的机构,通过和顾客的沟通,让大家过更加丰富的生活。因此,我们没有做大规模广告宣传。2017年之前,我们在海外开的店铺要大幅度增长,超过日本国内的市场。在全球经济发展进程当中,我们也想到企业发展的战略,关于这点我想跟大家分享一下,这首先是人口变化的状态,大家知道,日本现在处于人口减少的状态,但是世界上的人口还是持续增长。中国在2050年之前也是呈现一个人口下降的趋势,所以在这种状态下,日本以后的经济到底有没有问题,我们今后的退休金是否能如数领取,我们的国民有各种各样的担心,大家对这点不太看好。世界上的人口还是增加的趋势,也就是说人口还是存在的,但是日本好像没考虑到这个问题。 迄今为止,日本确实是一个很富裕的国家,我们希望今后日本为世界贡献更多的绿色、更多的环保,不光是经济的发展,我们应该谋求一种人类心理的富裕。在这种情况下,如果人口继续增长,70亿人生活在这个地球,如果都像美国人一样享受生活的话,地球上所能够生产的粮食也只能满足23亿人的享用。按照我们日本人的消费习惯来看,世界上的粮食只能满足60亿人享用,所以人类在努力增加粮食生产,要能够喝到安全的水。 我们在这方面努力,但是我们的饮水、粮食都是有一个极限的,到底能不能满足100亿人口的使用?这是一个问题。这点我们也是表示担心的。如果每年人口持续增长,但是生产也不能保证全世界每个地方都是均衡地发展,实际上我们要大家共享资源。这么一来,一些贫困的人口该怎么办?如果孩子不能吃饱,只能让他忍受了。 文明VS文化 一方面人口不断增加,不光是人口增加,我们饮食也发生变化,中国也一样,我们已经发生了很大的变化。我们的生活逐渐向欧美的生活方式转变,这样一直下去,其实我们地球的资源是不够使用的,所以我们脑海里面应该有这样的意识。在全球化的进程当中,去到哪里都是一样的,比方我到非洲的肯尼亚,那里有一个部落,智能手机也是可以随便连接上网络,无论是到北京还是到深圳或者香港、东京、伦敦等世界各地,大家的穿着都很相似。也就是说这个文明已经很普遍了,出现了同化的现象,有的时候人的欲望是很难满足的,这就是一种文化。 这个文明越共同化,我们这个文化对于本地区的文化或者传统就越重要,我们更要谋求这方面的东西,所以我们有良品计划,相对于文明,我们更追求一种文化的商务,这是我们战略性的考虑。还有一个绝对价值和相对价值的问题,公司、企业一般是有这两种心态的,有些是只有我们能做的技能或者愿景,和其他公司相比我们做不同的商务或者事业。比方说日本的零售业是由厂家生产产品,到零售店卖的东西都一样,但是你通过我们购买的话,我会便宜或给你积分,通过这样一种零售手段来提高我们的销售额,来吸引顾客。也就是说我们最终要通过各种办法来追求一种绝对的价值,到底是竞争还是一种掠夺? 大家能够读这两个字吗?这是中国古代的文字,“竞争”的汉字。上面是两个人“競”,下面是“争”。据说这是两个在争钱,大家看是两个手,两个人在相互争夺钱,下面的字就是这个意思。这是两个不同的字。以体育项目说,比如上面是游泳、田径、足球等等,下面的体育项目是期待对方出了错误,我们幸灾乐祸等等。我们在打棒球的时候,我们就说战胜对手了,但是上面比如在马拉松比赛的时候,当我们超越对方时,如果前面的人肚子痛了等等,弯腰的时候,我们超过他的时候,我们不会说我战胜你了。因此,我们希望有自己的目标,并为之努力。我们的目标是建设成这样的公司。 社会上存在各种各样的问题,这些也是我们每个人的课题,更是整个商业的课题,我们是这么认为的。比如地球温暖化的问题,这是2012年召开气候变化会议时,当时日本有各种异常的天气经常发生,如何应对温暖化呢?很多国家的领导、首脑出席会议,现在是19个国家,这是日本报纸的复印件,我想大家可能通过报纸看到这个问题了。但是议论的结果是,没有得出最终的结果,没有得出明确的结论。你做什么呢?我做什么呢?看到这样的情景,我们会怎么想呢?我们会担心,各国领导人正在做什么呢?我们的地球会怎么变化呢?虽然我们都知道问题在那里,但是为了本国的利益,大家都不愿意做出有损国家利益的事情,这就是现状。今后会怎么样呢?今后人类的价值观将会怎么变化呢?我们应该围绕该问题进行广泛的讨论。 世界的中心应该是从19世纪的欧洲渐渐转向东亚,现在说的价值观往往是欧美型的价值观,但是我们东亚将来会发展成为世界的中心。我们应该如何面向将来呢?我们将如何把我们的影响扩展到整个世界呢?比如地球已经有了46亿年的历史,我们如果说起46亿,可能大家一下子难以有印象,我们以1亿年为1米计算,46亿年就是46米,46米大家看看怎么样?大概是这个房间宽度的1倍左右。我们人在发展成人之前是原始人,原始人诞生于500万年前,也就是说他是46米最后的5厘米,当时猿人诞生了。而人诞生是200万年前,这就是最后的2厘米,这就是北京猿人,还有其他地方的猿人。最后的2厘米是原始人类出现,但是英国的产业革命之后,是46米最后的0.002毫米,我们几乎就看不到这样的长度,现在在美国都认为这会不会再持续两百年,大家都在这样说。实际上是我们人类自己产生了错觉,我们是在如此漫长的历史过程中,这是我们目前的现状。 不是“这样很好”,而是“这样就好” 无印良品是在80年代前后诞生,我们当时的情况,与中国现在很相近,是一个消费社会,消费社会发展越来越快、程度越来越高,什么是消费社会呢?只有成为我们消费对象的东西才是有价值的,但没有消费价值的,我们就不认为它是对象,是这样一种社会。消费社会现象就是我们生产的东西远远超过了我们的需求,比如说消费品,我们只有一个人,却生产了800份,这样必须销售出去。为了销售出去,我们就必须经过各种各样的包装、装饰,然后才去销售。并不是说只要价钱便宜就行,这种异常现象越来越泛滥,在这样的消费社会中,对消费者来讲是否真的有利呢?我们一边对该问题进行探讨、议论。从这个意义上来看,零售业首先要考虑到顾客至上,我们最终给消费者提供一种富裕的生活,这是创业者必须要考虑的问题。零售业首先认为顾客至上,只要是客人需要的东西我们都想销售。首先我们会忽略到提高生活的质量,只是想出售我们的产品。另外对厂家来说,这是一个非常现实的问题,首先要考虑到我们怎么才能销售出去,从这点开始来启动。 启动之后是这么一种考虑的方法,非常有个性,比如第三条,我们就是生产了很多的产品,集中让大家看到它的个性,很多厂家都会在产品上体现它产品的个性。无印良品也是要体现我们完全的一种个性,当然也会受到客人的左右。比方说有些学生商品,他们会在上面贴一些他们喜欢的商品,来体现他们的生活个性,这也是我们商品的特征,还有刚才我给大家看的一些住宅商品。我们日本的一个建筑家,是非常著名的建筑设计者,他设计了很多产品,很多产品他并没有打出他的名字,他并不是叫做什么品牌或者说是某著名品牌设计家来设计,他并不是这样的,我们认为,不是要以著名的品牌或者著名的设计家来作为消费上的引导。我们让客人看到我们的产品,看到我们的商品,值得花钱购买就OK,这是我们的一种思路。对于有些商品,客人不太具备判断能力的话,有这样一些问题,我们也不可能说让100个客人都对我们的产品有充分的理解,比如100个客人,有一个客人能了解我们的产品就OK,我们不必要求顾客一定要买我们的东西,带着这样的战略观点来开展业务。 其中有一位设计家是田中一光先生,他是代表日本水平的设计家,他12年前因病去世。这是一系列他的设计作品(上图)。在日本有一个明治维新,在这之前,日本采取锁国政策,日本人偏爱日本传统的东西,认为非日本传统的东西是一种野蛮的东西,特别是欧美的东西。打开国门一看,为什么欧美的东西走到我们前面呢?很多西方文明就进入了日本。曾经日本人关闭文明的大门,只承认传统,这种过程中,他就从传统的文明过渡到西洋的文明,而且对西方的文明给予很高的评价。这是我们无印良品一开始的商品,一般的商品为了能够销售,它会考虑到广告的方式去销售。当然也需要我们的产品,把我们的特性都放在这里面,也不一定会引起消费者的关注,首先我们应该考虑到销售店铺的环境,在这里能体验到商品的信息,这个信息连贯下来,跟它的造型设计又相关。这样我们的特征就可以形成品牌,所以说在这方面我们有这么一个总结的工作模式。 在这里面有一个创意家在中间,周围的人看到销售的环境等等进行考虑,我们是这样走过来的。比如这个吊牌,这是30年以前设计出来的款式,到现在还没有发生变化。还有些非常简单质朴的海报,非常直接,很直率的一种感情传递给顾客,这在日本获得大众消费者的认可。这是我们最早介绍过的日本东京青山开的店铺的相片,我们很多货架也是用再生的材料来制作的。我们也使用一些废弃材料,比如一些生锈的铁板,还有砖头,砖头是用炼钢厂出的废渣。材料不可控制,但是通过设计者的创意将材料的特性充分发挥出来进行设计。还有我们的愿景,并不是说这样很好,而是这样就好,大家可以读一下这个内容。 刚才给大家介绍的内容,也许比较难以理解,对于一般的企业而言,他们会说这个很好、这个很好,从而影响大家。实际上应该说并非是这个很好,而是借助这个东西让大家感到好。如果就这样子,无奈认为这样最好的话,希望大家在完全没有无奈的前提下,发自内心有“确实如此”的赞同。这样的讨论在世界各地都有,在我们国家,在我们民族,大家的想法各种各样,世界上有各种各样的国家。从整个全球的角度来展望消费,这是全球规模的产品。 日本也存在着环境问题,也曾经一度很严重。但日本已经消灭了这些问题,关于环境问题的讨论在日本一直存在,我们并非这么考虑,我们认为这不是环境的问题,而是我们人类的问题,都是我们人类的问题。我们早上起床刷牙洗脸晚上睡觉,这样的生活,所有一切都影响环境,这就是环境问题的由来,因此这是环境问题,我们一直这么主张。我们的生活如果变得美好起来,我们的社会也会变得美好起来。所以我们不需要过分的繁华、过分的奢华,我们希望加进人类创造的因素,让这个世界变得更加简单、朴素,生产家和厂家要制造有利于地球的产品,这才是将来对我们的生活更好的,我们是这样认为的。 我们希望将来有明晰、充满自信、简单的愿景,我们将来怎么生产这样的产品呢? 一是制造世界的无印,我们并不是将东西作为东西而考虑,而是认为人类的行为与环境发生密切的关系,然后去设计。不论是孩子还是年纪大的人,大家都会拉那个绳子,拉那个绳子以后上面就会开始旋转,大家认为这是什么呢?实际上是播放音乐的CD唱机,我们在纽约展览上获过奖,这样的设计在日本的车站、自动售货机销售。刚开始的时候,老太太不明白,是不是要投钱进去,怎么开动呢?当时认为这样的设计是不好的。我们当时无意识地设计。大家看这伞,我们有时候会将雨伞插在伞架上,但是出来的时候不知道哪把伞是自己的,考虑到这一点,我们加进了标识,这样大家就可以马上找到。现在有很多智能电话,但是这个电话很简单,可以放在桌子上,放在桌子上通话就会切断,当电话响起的时候,我们拿起来可以说话。放在桌子上也是电话的一个功能。我们举办了这样一个设计大奖赛,我们是以中国为中心举办这次大奖赛的,当时有来自49个国家和地区的选手,送展产品达到4820件。最终评选是在万科的建筑内,对此我们向万科表示衷心的感谢! 二是追求国际化、当地化以及宇宙化,基于国际化的试点,发现当地的特色,然后用我们独特的视角赋予普遍性,然后将之推向全世界。比如这是发现无印的展品,这在中国是第四次举行。我们拿这样的产品到全世界销售,我们在法国、美国、韩国、台湾发现各种各样的素材,将传统与当地的材料、技术密切结合,然后发掘出这样的产品。这是一个患病的员工,因病而辞职了,他骑自行车环游世界,他从无印良品的视角,从各地寻找素材,每周他都会在无印的主页上更新自己的微博,然后进行宣传。这是一对夫妇花费一年时间环游日本全国,在各个地方找到各种东西,从细小的地方着眼,找到当地有特色的产品,然后发表在我们的主页上。这是连接顾客与我们之间的通道。 从我们公司经营的三要素来看,一是公司的体验;二是愿景;以此为基础考虑竞争的战略,考虑我们怎么占领市场,我们不做什么、做什么,这是我们的战略。这是我们头脑的操作,是我们传统经营三要素。 三重进化 在这里我们要加上一个互动,因为我们进入信息爆炸的时代,我们需要互动,这是非常重要的一个原因。我们现在的社交媒体已经引爆一场革命,现在是移动的时代,也就不能走单行线了,必须要走双车道,信息的交互是双方向的,就电子商务来说,B to C的概念结束了,现在是B with C的时代。无印良品在1995年,没有现代媒体的时候,我们已经跟顾客沟通、交流然后生产我们的产品。我们生产产品也获得了很大的反响和成功。我们开发手机应用软件,可以让顾客和我们进行有机交互,在使用过程中可以积分,以后用于购物等等。我们每年20万条信息的回馈,可以反映到经营会议上去。在这其中还很好地利用了社交媒体,获得了很高的评价。 进化二,在日本首先强调消费者,消费者我们也叫顾客,现在我们又把顾客叫做我们的伙伴,形成这么一种关系。我们有我们的店铺、商店,在这个店铺里面他们是主角,我们必须要珍惜他们,和他们一起努力来架构组织向前发展。我也从现场工作第一线做上来,当到一个公司的老总,所以第一线的经验让我感觉到现场工作非常重要。我们就是用这样一种商务模式作为我们展望全世界、扩展业务的一种武器。这和美国不一样,美国往往把现场工作者作为单纯的劳动力来考虑。 进化三,“劳动”、“工作”在英语里有三个单词,labor、work,但是到play这个词,有玩耍、游戏的意思,当然play有劳动、工作的意思在里面,比如专业的棒球或者足球运动员,他们通过play获得很高的收入,本身他们的工作就是play。这么考虑的话,我们工业革命之前它只是一个labor,工业革命以后,labor就发生了变化,工厂的labor说工业革命剥夺了他们的劳动权利,他们到工厂把机器、设备砸烂了,这就是从labor到work的时代。现在日本也有失业的现象存在,比如大学毕业生求职,也很难拿到工作,为什么这样呢?已经进入信息化的时代,我们传统意义上的劳动已经没有了,刚才说的现场工作不是一种labor的工作,是play的工作,play是超过了顾客的想象力的工作。我们店铺里面的工作人员努力工作,包括装修的机会或者收纳的建议等等,大家与顾客一起学习,通过这样的学习,可以让客人接纳我们的建议,这是最大的变化。 无印良品的愿景 我们目前在拼命构筑全球供应链,大家看到了就会明白,它包括在当地的配送中心、物流中心,还有离生产地最近的配送中心等等。我们下订单、发货都是全自动化的工作。全世界别的企业还没有开始做,但是我们已经完成,已经在做了,这种工作也不是单纯work的工作,而是以play的方式进行的。我们在日本全国是离职率非常低的公司,同时我们雇佣了很多残疾人,我们积极投身这种事业。我们立志于让周围的人见到他们变得非常亲切,这是我们的愿景。 我们的愿景之一是:幸福,首先是公司职员的幸福。我们是这么认为的。在日本我们也已经发行股票,各个股东出的钱我们首先用于员工的幸福,我们可以发表公开声明,这是我们人性化的理念。大家认定是正确的我们就做,如果是浪费的话,我们就要尽量减少。我们希望以建设世界级高效益企业为目标,并不是销售额高,而是希望做好事,我们就是这样的公司。 比如像这个面包圈,大家觉得是中间的空洞是圆圈吗?大家会说这只不过是空洞,大家不明白,如果没有这个空洞,那还是面包圈吗?这么比喻我想说,大家明白了吗?我们的公司在做什么。我们已经过了34年,直到今天,如果要问良品是什么,究竟什么是良品?我们仍在不断地议论。我们今后也会就该话题一直议论下去。我们无印良品有自己的概念,但是没有具体的定义,没有答案,我们只有不断地考虑、不断地深思,这才是我们的财产。现在日本很多企业有200多年以上的历史,大概有3000多家,这个数字是非常巨大的,200年以上的企业有这么多。与这些企业相比,我们也希望我们的历史延续下去。对企业来讲,环境在变、时代在变化,这种情况下,要适应这个时代的变化,我们的企业才能生存。这种灵活性才是最重要的。另外一个重要的思考:我们如何对社会做出贡献?只有这样我们才能长生不老。因此,我们没有正确的答案,我们的灵活性就是这个圆圈,我们只要有良心,有创造性,才能将自己的公司建成长命百岁的公司。 最后我想重点说明的,希望我们的企业将来似水一般。我们希望将我们的公司建成这样的公司,这样就没有竞争对手,现在很多企业想发展酒那样的公司或者香水那样的公司,这是因为酒有香味,香水有香味,但是我们的目标不是这样,我们的目标是像水这样。谢谢大家! 作者:金井政明(无印良品社长)   来源:万科周刊 责编:肖妍
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