互联网时代如何做好品牌定位——走进天图品牌训练营

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此前,品途网刊登过一篇文章《品牌忠诚度已死》 ,文章很有看头,并且会让人有连连点头之感,看到最后,会愕然发现,杀死品牌忠诚度的并不是用户,而是品牌本身——品牌还停留在产品时代,认为一个好的产品+推广就可以获得丰厚的客源与利润,事实却是,在纸媒、电视、互联网等传播工具的推动下,品牌已经从产品时代,经过形象时代,到达了定位时代。仅一味传播,而没有能真正俘获用户心的产品,忠诚度会死;空有好的产品,却没有明确的定位,不懂传播、不懂营销,同样会杀死品牌忠诚度。 定位准确,品牌忠诚度就不会死 品牌定位即产品在消费者心智中的定位。越来越多的同质化产品,使消费者心智产生混乱,拿汽车来说,宝马、奔驰、路虎、法拉利……看到这些品牌,我们第一印象就是“哇!都是高大上的汽车”,高大上便是这些汽车品牌之间的同质化,想通过汽车彰显身份地位的消费者,面对这么多高端的品牌,自然会在选择上产生犹豫。要提高消费者对品牌的忠诚度,就应该有和其他产品差异化的地方,如宝马,差异在于它的驾驶感;奔驰,在于它的尊贵;路虎,在于它的驾驶性能;法拉利,给消费者以速度的享受。汽车各品牌的特点被消费者记在心中,就在消费者的心中形成了定位。最近很火的特斯拉(Tesla),同样是高额汽车产品,如果再想以速度、驾驶感、尊贵等特点进入消费者心智,已经不再可能,因为要左右顾客心智与选择,要么成为第一(开创者),要么成为经典(有历史),因此,特斯拉选择以第一个高端电动汽车的定位进入消费者心智,并获得了成功。 除了不能在消费者心智中拿下第一的位置而导致品牌忠诚度消失外,企业本身附加给品牌的东西太多导致消费者心之混乱而渐渐排斥这个品牌的案例也为数不少,以雪佛兰为例:Camaro、Caprice、Chevette、Concours、Corvette……这几个名称,实际上都是雪佛兰旗下的车型名称,消费者是否能迅速区分并记在心里?答案是:No!心智定律中有这样一条法则:人脑是最昂贵的器官,同一品类最多能够记住7个不同的名称,而上面这些名称同质化还非常严重,况且,消费者心智中还会有其他汽车品牌的存在,一个品牌下,还附加了很多同质化的汽车类型名称,这也是雪佛兰汽车销售量在2000年落到福特之后屈居第二的主要原因。 天图品牌训练营 实际上,即使现在很多已经成型的企业仍然存在定位不准确的问题,上面的雪佛兰便是一例,我们身边也有很多这样的例子,比如周黑鸭,曾经的广告语是“会娱乐,更快乐”,消费者看过之后完全不知道这是关于什么的广告,天图品牌训练营指导其将广告语改为“出差武汉,最多人带周黑鸭”,以至于现在大家提到武汉,首先想到的就是周黑鸭,这便是准确的品牌定位成功占据了这一品类在消费者心智中的地位。 说到天图品牌训练营,不得不说这是一个类似于品牌黄埔军校的地方,主要目的是帮助企业在激烈竞争中找到最大机会,打造差异化品牌,之所以天图能指导周黑鸭实现比较成功的品牌定位,在于天图本身经历过将品牌定位精准的过程:从“消费品投资专家”到“专注消费品投资”,这种切身转变让天图在指导企业品牌定位时的战略也更加准确。 品牌定位经典案例 品途网采访了参加天图品牌训练营的几家企业,将这几家企业对品牌定位的认识以及变化分享给各位读者,希望能起到借鉴的作用。 贵哥卤肉卷创始人陈子贵:我认为的品牌定位是专注,专一和聚焦,要把单一品类做好,做精,做到极致,可以理解为一辈子做好一件事! 首先感谢天图给我们提供了这次品牌战略与定位的训练课程,说实在的,确实受益匪浅,有拨开云雾见日出之感,明白了怎样去做品牌,怎样去给品牌定位,怎样做差异化,清晰认识到战略定位对企业的重要性,战略决定生死,定位决定地位! 经过这次训练营我们的改变挺大的,目标更清晰,方向更明确,颠覆了以前对品牌定位的认知,少走了很多弯路,现正逐步完善公司品牌整个运营系统,品牌形象升级等,然后整合资源复制扩张! 电小二高端客户部总监:参加天图训练营,更清楚定位的重要性,定位是一个战略问题。无定位,无未来。只有从消费者的心智出发,顺应消费者的需求,才有可能成功。 北京英睿得有限公司总裁:参加天图品牌训练营,我们在品牌定位方面确实有了很多新的思考,目前正在和团队进行梳理。 品途研究员:肖妍
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