O2O的三个段位,你到哪一段了?

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记得O2O热潮刚兴起那阵,某业界大佬在饭桌上一语道破,“O2O重要的不是那两个O,而是中间那个2!”当时我没往心里去——反正终极O2O谁也没见过,想怎么说都行。 前两天为了采访鄂尔多斯O2O的进展情况,跟她的O2O系统服务商维富友软件(意外发现,他们也是著名的“凌致o2o案例”服务商,还包括海尔、全友等)总经理李远晖聊天,摸清了目前O2O实践的三个段位,还意外获知最领先的发展动向,这才明白当年这位大佬话中的深意! O2O现在各家有各家的玩法,虽然看起来完全不是一回事,实际上都是瞄着同一个蓝图(就是你已经听过很多次的未来智能消费场景的故事)在走,但不同的体制基因,让企业(尤其是传统企业)在探索O2O的道路上,形成了三个阶段性表现形式。 而划分企业O2O实践处于哪个阶段的关键指标,正是这个“2”!也就是订单、物料、资金的流动方式。 大部分企业卡在了入门级O2O 第一阶段,是“入门级”的O2O,本质就是线上定单,线下发货,订单只能从线上到线下单向流动。这种方式对传统渠道的改造小,品牌商负责引流,渠道商负责接单,组织不用伤筋动骨,就能在现有结构基础上实现销量的大幅提升,因此成为大部分企业的选择。 但是,这一段位的O2O有两个难点,定价和线上线下的利益分配。 对经销商体制的品牌来说,以前是品牌商先定出一个在网上有竞争力的价格,接到单后分配给经销商,有时这个价格会比经销商的进货价还低,这样完全推不动。现在是倒过来,在给经销商留出利润空间的基础上推算出网上价格,但没有吸引力了。 即使是直营体制,线上线下成本的差异,也让定价陷入两难。所以目前普遍的情况,还是试点同价,用一部分商品做出线上线下同价的形象。 线上线下的利益分配更是棘手,谁能接单,谁来发货,人员激励怎么办?传统企业做了这么多年,体制盘根错节,很多事情不能一刀切,切不好可能就此引发一场“赤色革命”。最后品牌商往往是“赔本赚吆喝”。 但李远晖表示,“传统企业真正想把O2O做成,眼光要长远,不要在这个阶段跟经销商争利。” 人人都是你的导购 坚持不争利,把“线上定单,线下发货”的模式彻底推行顺畅了,就可以考虑迈入O2O的第二阶段了——让数据从线下往线上流动,形成完整的信息闭环 但这必须在彻底解决了定价和利益分配问题后才能实施,道理很简单,线下比线上贵,还需要你给线上导流么?利益分配没搞定,还指望经销商把送上门的生意往外推? 看起来不过是让数据换个流动方向,却是一次质的飞跃!因为只有当订单可以从线下往线上流动时,拥有众多实体店和门店导购的传统品牌才能真正显现出它的优势来。李远晖告诉我,“这件事如果做得好,可以实现‘人人都是你的导购’”。 它对应的消费场景是,消费者到门店购物,可根据需求(缺货、异地收货、不愿自己拎回家等原因)扫二维码在线下单,这个二维码与导购绑定,计入业绩考核,扫清引爆O2O的最后一道人员激励障碍。 随着二维码的应用普及和社交网络的不断发展,只要到企业官网留下注册信息,绑定唯一识别的二维码,他/她就可以为企业推销产品,真正让“人人都是你的导购”。 这和以前的网站推广链接有类似的地方,但推广链接局限于网上,现在二维码可是可以随身带、随时扫的! 一个拥有活跃社交圈的人,无论在线上还是线下都能发挥强大号召力,恐怕不仅顶一个导购,还很有可能成为企业的“金牌导购”、“超级导购”。 O2O走到这一步,组织结构必然要发生变化。门店面积可减小,库存可降低,人员可裁减;经销商(如果有的话)职能也要随之转变,不再依靠卖货,可能转型为服务商;公司也不必再另立一套班子搞电商,因为线上线下几乎无区隔了,导购就在做电商的事…… 终极O2O会是什么样 第三阶段,就是大家梦寐以求的终极O2O了。 这时能在线上线下间自由流动的已经不仅仅是订单信息了,还应该包括消费者数据分析结果(应该也就是传说中的大数据什么的吧)。 订单信息的流通,不过是解决了基本的买卖功能,服务、推荐、促成订单还要依赖导购“经验”;当一个在线上线下都有过购买记录的会员进店时,能通过综合分析他/她的浏览购买记录,准确推荐符合他/她喜好的商品,会让转化率大幅提升。 另外终极O2O还必须解决一个重要问题,不仅要打通线上线下的边界,还要打通线上各平台的区隔,真正给消费者营造一个“无障碍”的消费空间。 而围绕越来越丰富完整的信息闭环,企业组织也需要进一步进化升级。过去适应工业大生产的部门设置,要转向为信息流服务的新结构。“实”的物流、资金,要与“虚”的订单、信息紧密结合起来,数据能自由流动,物流和资金也要配合出千变万化来。 这个终极O2O听起来挺玄乎的?因为细节不能再讲了,维富友正在推进这个“终极O2O”计划,凌致继微信O2O的漂亮一仗之后,将如何推进这个终极计划,大家可以拭目以待。李远晖透露,顺利的话今年内就能实现,预计又会是一个轰动业界的事情。 不过,互联网世界变化快,现在这个三阶段的O2O格局也许半年后就有大变化。一切,只有实践了才知道。 作者:杨启敏 责编:杜航
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