巨头O2O间的三场正面交锋:团购、移动支付、外卖

快讯
目前大众点评接入微信客户端的只有团购业务,而在大众点评客户端的支付环节已经全部接入微信支付。2008年,腾讯就已向大众点评暗送秋波,想投资点评,“暗恋”六年直到今天才正式在一起;那么在一起之后的腾讯和大众点评,将为整个行业的格局带来怎样的冲击和改变?阿里系收编美团之后,会否前追后剿大众点评? 点评VS美团:三四线城市争夺战 在微信客户端,大众点评在“我的银行卡”中占据一席,叫做“今日美食”,业务形态为各种品类的团购券。微信和大众点评在团购业务的合作,矛头直指团购行业老大美团。 据团800最新数据,2013年排在前两位的美团和点评在全年整体的市场份额中达到66.3%,美团交易额160亿,大众点评团购交易额接近100亿。 目前团购行业已经进入了二次竞争,三四线城市已经成为团购继续发展的核心动力。 团购

资料图:2013年团购市场份额

据团800统计,2013年三四线城市团购市场份额已经超过了一二线城市,从2012年的占比46.5%提升到了2013年的53.5%,净增幅达到92.2亿元,几乎相当于2012年成交额的一半。与此同时,三四线城市的用户购买人次和在售团单的数量也达到整体的53.3%和63%。 在三四线城市的争夺上,大众点评逊色于美团。 美团走的是“农村包围城市”战略,而大众点评在2011年大规模融资后,固守一二线城市的战略让其自食苦果:三四线城市美团优势明显,大众点评打入进去的成本非常大。 大众点评目前给出的线下数据显示:截至到去年第三季度,收录的线下商家数量600万家,在40多个城市设立了分支线下团队。团购业务月度覆盖商户数大约为10万人次。而美团也同样拥有十万级商户覆盖的能力,目前美团覆盖的城市超过100个,这也是美团商家覆盖数能够超越点评的原因。 大众点评CEO张涛在今年年初高调发布一封内部邮件,里面提到2014年大众点评将全面进攻,除了在1-2线城市继续压制,也将在3-4线城市全面铺开。 团购业务的低毛利率是所有业内公司遇到最棘手的问题。2012年,团购业毛利率在8%左右,2013年已经下降到了5%,联手腾讯,大众点评获得了用户、流量和资金,为渠道下沉获得更大的胜算。美团去年虽然实现了盈利,但是王兴曾公开透露,美团要开更多的站,仍然很缺钱。 据媒体此前消息,美团2013年全年销售收入为160亿元。考虑到160亿元中会有部分退款,美团2013年实际销售收入大约在150亿元左右。按照5%这一行业返点规则来计算,美团的毛利润为7.5亿元。此前业内人士透露称,国内团购网站的运营成本每月在5000万元以上,美团一年的运营成本超过6亿。 在2011年,阿里巴巴曾经领投了美团的第二轮融资,但占股比例不大,美团网保持了独立运营状态,双方在具体业务整合上不明显。2014年,BAT整合的力度加快,缺钱的美团在行业和竞争对手的压力下,是选择卖股给阿里,还是独立上市,而阿里手里已经有了丁丁优惠淘点点等产品,是否有这个必要去买美团呢? 移动支付的线下博弈餐饮是低价高频次消费,腾讯介入高频次的消费业态,能够更加方便的培养用户的移动消费行为。”中路资本高良平对21世纪网表示。 认为,点评拥有线下强大的BD(Business Development,商务拓展)团队,这是腾讯最为看重的,通过已有的商家基础和潜在的市场,借助点评强有力的BD团队,能够教育商家和消费者,形成微信支付的习惯。 线下一直是腾讯的软肋,从团购到微生活,腾讯一直做得效果平平,一位腾讯微生活的内部人员曾经告诉21世纪网,在上海的地推期间遇到了大众点评极大的阻力,对方地推人员数量多,深耕市场近十年,拥有成熟的商家资源,而后来者要想打入市场困难重重。 对于本地生活类APP,地推团队起着至关重要的作用。 垂直餐饮类O2O产品“大嘴巴”的总裁李琪曾对21世纪网表示,在创业初期,一家商户从签约到培训,到真正成熟适应系统的运作,需要两到三周的时间。 餐饮行业的网络化、信息化程度较低,缺乏专业的服务人员和技术人员,难以实现与网上平台的有效对接,如何拓展B端用户,实现服务体系的标准化,是一个难题。他的做法是,聘请客勤人员,对商家进行为期两周的到店培训,系统教授店员如何使用点单系统和支付系统, 直到每一位店员能够独立操作为止。 再来看看前段时间打得不可开交的打车软件。 高效的地推团队是打车软件迅速扩张的致胜法宝。快的打车CEO吕传伟对21世纪网表示,每当快的打车决定进入某一个城市拓展市场时,地推小分队就会被快速派往当地,驻扎一两周时间实施突击推广。通常一个小分队由三四个人组成,被描述为具有成熟的打法、标准化的模版。借助这种方式,快的打车已经进入30多个城市直至香港。 司机的聚集点是打车软件的兵家必争之地,地推人员盘踞在附近的路口、餐馆甚至厕所门口,支摊位、挂横幅、贴海报、送礼品,“经常是工作十几个小时,周末也很少休息,隔一两个月就要换一座城市推广。”一位打车软件地推人员告诉21世纪网。 线上巨头腾讯,在线下显然是力不从心。 微信支付在2013年下半年发力,春节抢红包活动彻底激发了微信支付的活力,加上打车软件大战、大众点评入驻、携程PC端和易迅当当优酷等都接入微信支付,这些都对支付宝构成了极大的威胁。 阿里也竭尽全力加快线下布局,从便利店的声波支付,到支付宝钱包实现在线下付账,又拓展淘点点的外卖和订餐业务,阿里利用O2O巩固支付宝的地位,实现线下对线上的支援。 第三方支付的对垒从线上逐渐向线下转移。对于支付宝和微信支付来说,谁能快速布局更多支付场景,培养用户移动消费习惯,谁就能在线下支付战拔得头筹。 大众点评接入了微信支付,虽然获得了大量的用户基数,但是这些流量的转化率如何,仍要等待时间的评判。毕竟过去支付宝和大众点评的合作中,已经培养了用户成熟的支付习惯,而微信支付的接入,需要用户重新注册,绑定银行卡账号,这能否在冲破支付宝这道屏障,仍未可知。 外卖业务的正面交锋 要想培育用户的移动消费习惯,需要拓展丰富的支付场景,餐饮是腾讯O2O布局上欠缺的重要环节,注资大众点评网即是快速切入该市场,再借助微信支付环节,抄阿里巴巴的后路。 这边腾讯入股大众点评,那边阿里也没闲着,补贴上亿元推广餐饮O2O业务淘点点,在全国20个城市招募服务商,加速推进淘点点在各地外卖、点餐商户中的普及。淘点点现在是跟淘宝天猫、聚划算一样,是整个阿里集团下单独的部门,阿里内部对淘点点相当重视。 餐饮市场现在竞争者甚广,尤其是从去年开始,各大互联网公司纷纷切入外卖市场,大众点评、丁丁优惠、淘点点、美团都在从信息流向客流、资金流以及物流衍伸;创业者不胜枚举,外卖网站、外卖App、第三方外卖公司;一些餐饮连锁行业本身也有在线预订和外卖体系。 无论是巨头介入还是创业者跻身,他们的意图都在于通过线上整合网络资源、结合线下系统商商户资源,为商户提供软硬结合的O2O一体化方案。通过直接掌握商户的点单记录和实时营业数据,未来可能记录消费者的饮食口味和习惯,为其定制更加个性化的服务。整个餐饮电商行业或将从营销驱动升级为数据驱动了。 移动餐饮O2O平台是“平台+地图+支付+通讯”的结合体,可以预见在微利的餐饮O2O行业,激烈的圈地运动之后只剩下巨头的身影,就像团购行业一样。 而对于阿里和腾讯点评来说,2014年以外卖业务为导火索的正面交锋必不可少,谁能争取到更多商家,谁能率先培养消费者的使用习惯,谁能整合更多资源构建本地生活类服务的闭环,谁就能赢得市场。 来源:21世纪网  作者:战瑞琬  责编:吴梅梅
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