传统企业转型电商的四大必死之因

快讯
先前微博上有一则博文,称广东有很多的传统企业投入400多万做电商,最后都烧的无影无踪;我们谈太多关于传统企业做电商的可行性以及模式的理论,真正落到实操时,却无可避免的走向了深渊。
谌基平就目前众多传统商家在走的B2C+O2O或单纯的O2O模式,提出几点担忧,以及做一个这些传统商家砸入400万以后失败的原因总结。
第一:线上线下利益冲突
中国人做事,首先考虑的是利益,成于利益,败于利益。虽然很多的B2C电商引进了O2O模式,期望两者混用,以达到最大的效果,岂不知两只脚走路反而为其所累。
某传统巨头以及天猫上的部分商家,虽然引入了O2O,称之为线上看价格,线下做体验,但实际操作过程中你会发现,线上的运营人马为了自身的利益,他们会劝说消费者在线下单,有些消费者经不住游说,会在网上下单,这样规则制定者的本意被违反;
他们对于想到线下体验的消费者的说辞是:线上和线下的款式不同,线上更优惠;不论这个说辞是真是假,给用户造成的感觉就是很混乱。
原本是想通过把用户引入线下体验店,通过体验来提升消费者的忠诚度,减少退单率以及避免冲击到其他经销商的利益,却因为内部利益而冲击了美好的愿望。
不听游说的消费者去到了线下体验店,线下的销售会想尽办法游说你成交,并且称线下成交更为优惠,以及款式不同步;
两帮人马为了争夺客户,手头都会有一定的折扣权限,于是便会出现线上和线下死磕的局面,同样会打乱原有的价格体系。
第二:流量的变现跟踪
做B2C的人都很清楚,什么位置的流量进入了哪个页面,最终是否有成交,成交了哪个产品,在天猫的后台都能跟踪的到,这样可以及时针对流量的引入位置,以及着陆的产品进行分析调整,使得ROI最高;
如若把流量引入线下,线上不成交,那网站上所能得到的数据仅仅为UV,PV,跳出率,页面到达率等不具有营销性的数据;据说很多的电商公司对于这种情况的考核,仅仅为UV,PV,跳出率等。根据这几项数据来考核投放团队的业绩以及渠道的投入预算。
这样的统计和考核是非常不科学的;做网络广告投放的营销人都知道,不同渠道的流量价值是不同的,同一个搜索引擎来的流量,不同的词引进来的转化率也是不同的;
所以仅仅从这些不具有营销性的数据来决定投放预算,往往都带有很大的盲目性;所以很多的家居电商400万投进去以后,很难看到浪花,因为你根本就没有投对渠道;
第三:资源浪费
1:多个城市铺开;很多的家居商家为了达到立竿见影的效果,或者为了防止流量浪费(全国各地的流量都会涌入网站),或对O2O的理解不够深刻,刚触电就全国铺开,也很容易导致半身不遂;400万的广告费哪怕是面向一个一线城市,都不能称之很足,更何况是面向多个城市或者全国。
流量在变现的过程中,运营团队和落地团队之间的对接最为重要,在前期双方的信任感没有建立起来之前,更应该把有限的运营人员,集中在一个或有限个城市进行对接,让个别城市先运作起来。
2:没有流量分配权;很多的家居商简单理解为,只要把流量分配到各地门店即可,却忘记了另外一个事实,就是各地门店的转化能力;在预算有限的情况下,把资源分配到转化率最高的城市,我想这个道理很多的营销人都明白,那实际操作过程中呢?
流量的分配权一定要控制在运营团队手中,根据各地门店的转化情况予以控制和考核,谁的转化率高,流量就分配给谁,而不是放任流量的自然分配。
第四:没有完善的流量转化漏斗
说回前面的问题,O2O虽然是简单的从线上到线下,网站推广和门店销售,我想这两项基本功很好练,但关键的问题是,如何把进入网站的流量,导入线下门店。以及在导入的过程中,究竟是哪个团队的执行出了问题,处罚哪个团队,奖励哪个团队,提升哪个环节等,这些都需要有一个完善的流量漏斗。
很多的触电企业并没有做好完整的流量转化漏斗,而是凭借最终的销售业绩来衡量各个环节的工作业绩,予以决定投放和考核,从而导致内部矛盾的激争。
以上四点就是谌基平从实际的操作过程角度,总结的B2C+O2O,或者单纯的O2O模式为何做不起的原因;成功具有偶然性,失败具有种种的不可行性,还是那句话,不同的企业有不同的问题,不能一概而论,以上四点,仅供参考!
品途专栏作者:谌基平
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