欧美零售商部分O2O案例:用全渠道拥抱消费者

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对于任何一家零售商来说,O2O都将成为完善购物体验不容忽视的重要环节,其精髓是要为消费者在所有平台间提供一种无缝的购物体验。顾客通过所有的渠道来搜索产品,比价,并通过最方便的方式下单购买。我们整理了最近欧美部分零售O2O典型案例,希望他们的商业策略和运营方式,能够为国内的实体零售商、O2O平台电商、和品牌商都带来一些启发。 男装电商Indochino——线下实体丰富线上体验 Indochino是一家加拿大在线男装品牌,其经营的模式是将那些欧美接来的西装在线订单,在中国大陆的工厂直接制造。只要3个星期的时间,一套完全量身定做的西装,就会通过联邦快递寄到欧美人士的家中,并且售价不菲。这家公司的目标,用创始人Kyle Vucko的话来说,“并不是建立一家伟大的电子商务公司”,而是“为男士提供无与伦比的购物体验”。 原先,如果顾客在线定购的西装不合体,他们可以有三种选择:在附近的裁缝店量体修改,退回去修改尺寸或直接退货,当然,所有的费用都由公司承担。 2011年开始,Indochino在温哥华首次推出了名为Travelling Tailor的临时实体店。顾客可以现场体验服装的布料、品质、以及裁剪、版型,也可以当场下单购买。 Travelling Tailor实体店的出现不仅是为了保证西装合身,而是帮助顾客更好的感受西装的质量进而成为忠实粉丝。在实体店内,造型师手持iPad,通过专用APP现场测量并记录顾客的身体尺寸,并制作出电子款式--全部过程仅需30分钟左右。四周之内量身定做的西装就会运送到顾客家里。同时,顾客的尺寸也进入公司的数据库以便下次购买。 Argos——全过程O2O购物 从一成立,英国零售商Argos就采取了一种与传统零售门店不同的经营方式。门店内不摆设货架,商品被储存在门店后或楼上的仓库里。在IOS平台推出的APP可以帮助顾客在移动端浏览超过25000种产品,实时更新价格和库存变化,定时更新顾客定位地图和顾客评论。此外Argos还开通了“Text & Take home ”服务,也就是发送手机短信,顾客能随时随地了解商品的价格和库存。 Argos的多渠道销售已占到全公司销售额一半以上,其中“点击留存”(线上点击留货,店内取货)占到22%。 Argos购物的基本流程都有几种方式供选择: 形成订单的方式有:1、门店+商品目录2、电脑网站(在家里或在Argos门店电脑上),3、移动端4、24小时热线订购电话。 然后付款也有两种模式:1、柜台排队付款,完成后获得一张带有编号的提货凭证,然后等待提货柜台呼叫凭证编号,前去领取和核对商品;2、自助在线支付,Argos门店提供了一些电脑,顾客可以按操作提示使用信用卡支付货款,完成后获得一张自动打印的带有编号的提货凭证,等候另外一个柜台叫号取货,省去了排队付款的麻烦。 最后,在提货柜台,提货也有两种模式:可以直接提走包裹;或者选择送货上门。 由于Argos是基于统一的IT系统的,因此,Argos的购物模式可以有多种可实现的组合。通过这些集成于统一IT平台的创新的独特的购物模式,使得线上线下高度无缝链接,Argos也因此获得了英国电子商务行业第一的排名。 耐克——全渠道打造运动生态圈 耐克一直是运动品牌科技应用的倡导者和引领者。在数字零售和全渠道领域,耐克同样保持着行业领军者的姿态。 目前耐克在北美最主要的零售渠道为“品牌体验店”、“nike.com”、和“耐克工厂店”。在品牌体验店,商品都以全价销售,顾客在这里感受到品牌的力量和极致的运动体验,接触到最前沿的技术、产品和服务。品牌体验店还设置跑步、足球、篮球等不同的运动主题。 对于耐克来说,数字是创新化的引擎。耐克的数字化战略目标是要创造一个运动生态系统,这其中包括的主要环节为:消费者互动,电子商务,和科技产品。 梅西——时刻把购物体验摆在首位 正如梅西自己宣传的那样,不论做什么,食物链的最上端是购物体验。这种体验是通过各方面的技术创新来实现的。 在门店里,实体手包和电子显示屏是共同陈列的,消费者一边可以体会手提包真实的触感,一边可以通过电子屏查询更多的款式和价格。电子屏帮助梅西在有限的空间里展示无限的商品。梅西与谷歌合作提供店内地图和导航,同时也提供谷歌钱包的支付服务。顾客看中了某样商品,如果店内没有合适的尺寸,店员会通过手中的移动设备帮助顾客下单,结账,顾客只需在家轻松等待商品运达。另外梅西还在研究一项技术,成功后门店内的电子模特可以方便快捷的在一天内变换不同的造型以吸引不同时段的客流。由于采用RFID技术,梅西的库存补货速度比原先提高了20倍。过去梅西一年检查一遍库存,现在一年要检查15-20次,可以充分保证在需要的地方提供合适数量的商品。 丝芙兰——无缝体验提升顾客忠诚度 美容连锁丝芙兰认为他们大多数的客户都是跨渠道购物者,所以尽可能给消费者线上及线下购物无缝对接的体验。一切顾客可以在店内做到的,也可以通过手机实现。 丝芙兰更新应用程序Sephora to Go,增加新功能,使消费者的购物体验无论是在店内,还是移动终端都得到增强。丝芙兰完全不担心“橱窗效应”,反而鼓励顾客在店内使用移动设备。假日期间,店内30%的顾客会使用手机。他们往往用手机来查询产品评论,或者使用电子会员卡。事实上,手机是将店内体验和网络相结合的最佳工具,尤其是在美容行业。顾客可以查询、分类、筛选和制定自己的清单,同时又能在店内亲自体验产品的质感、颜色和香味。 同时,丝芙兰也在店内和移动端通过信技术手段提高服务。比如,通过全新的虚拟“丝芙兰化妆包”,消费者时刻都知道自己需要哪些颜色。丝芙兰和Pantone共同推出智能彩妆(Color IQ),顾客在店内通过扫描可以清楚的知道最适合自己肤色的粉底。 宝洁——店内用平板电脑辅助营销 宝洁菲律宾公司发现店内环境对购物者的购物过程有很大的影响,但由于店内的促销人员没有网络及足够的信息,这给他们的工作带来了挑战。为了增加顾客参与度并提高店内促销人员的影响力,宝洁公司提出了‘新一代宝洁促销员’的概念。这些宝洁促销员全部配备平板电脑,其中装载了多媒体应用,使他们能够为购物者提供大量的关于产品特性及价格的信息。该活动在一个月内接触到近80万人,宝洁产品的销售量提高了32%。这个计划也被进一步深化,用于构建购物者数据库,使宝洁可以通过店铺来区分消费者,今后的营销活动可以有针对性的到达特定的购物人群。 英国零售商新宠:门店售卖机 英国零售商特易购和Asda等纷纷在店内设立售卖机,以拓展他们的产品系列。 在英国特易购顾客轻按售卖机触屏上的按钮即可选择食品类别,寻找并打印菜谱,用以购买其他所需的食材。 特易购的合作伙伴Euphorium面包店在店内设立了售卖机。顾客可以在这些售卖机上购买各种蛋糕和烘焙产品。特易购也利用这些售卖机给顾客提供菜谱,激发他们的烹饪灵感。 在Asda,售卖机将电子触屏与自助扫描和POS相结合。数字屏幕上可以将需要的产品扫描加入购物清单并且打印,顾客能够直接通过电子邮件或Facebook与朋友分享食谱,这给供应商提供了更多与购物者接触的机会。另外,这些设备将货架无限延伸,供应商可以通过零售商提供更多的产品系列。 来源:中国连锁经营协会    责编:关山客
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