餐饮O2O:雪中送炭还是雪上加霜?

快讯
在O2O的大军里,餐饮业,算是一枚老兵了。 从优惠券、会员卡到官方微博微信公众号;从团购外卖到线上订座、点菜、移动支付。餐饮这行虽然传统,但距离互联网倒似乎是从来都不远,但凡互联网冒出什么新概念,餐饮业都排头兵一样地率先尝试。 可是,我一直困惑,触网这么些年,餐饮业真的享受到互联网红利了么? 理想很美,现实很痛 打开手机,搜索附近的美食,一家或几家网友们认为靠谱,你自己也颇有兴趣的餐厅自动出现,接着你订座、点菜,然后到点儿了,根据地图的指引找到餐馆;坐定后,菜品便华丽丽地上桌,你舒服地享用完,买单结账时不必扯开嗓子呼喊服务员,拿出手机付账即可,买完单,你能得到些优惠券、积分,供下次使用,心情好的话,你当然还可以将这段美好的用餐经历分享到社交网络上,刷一刷自己的存在感。 以上这段话,不知道是否可以描绘餐饮业O2O的理想场景?在此场景下,商户可以实现低成本的精准营销病毒营销,为餐厅引流;可以借助用户的自助服务减少餐馆内的人力成本,提高翻台效率;还可以通过会员管理,发展能够多次进店的粉丝型用户。 嗯,真是相当美好的理想状况啊。然后,来看典型的现实场景。 人已经在店门口了,甚至已经坐下了,再掏出手机看看有没有优惠券或者团购可以为自己节省几块钱的;关注个公众号,送杯XX,领完就取消了关注;点菜买单还是得把服务员叫过来,总觉得没和人确认过不放心;吃完走人,不忘评价一句说“团购还算值,原价就算了”。 这些我经常看到的现实场景和前述的理想状况比,显然弱多了,餐馆的实践经验显示:互联网可以引流,但以促销带动的引流,成本并不低,甚至有点引得多亏得多;互联网能让用户全自助服务,但用户学习和改变习惯的难度很高,所以餐馆的人力成本并未有效减少;互联网可以实现精细的会员管理,但在餐饮这个领域,大部分人并不因为头次得了优惠就会二次进店,倒是被培养得更加价格敏感。种种因素叠加,餐馆忙活半天,结果很可能只是薄利多销,甚至薄利也未多销。 理想和现实的差距,有点大。。这不免让餐饮老板们困惑,看着很美的互联网,到底是来雪中送炭的,还是来雪上加霜的? 餐饮业被互联网吸血? 之前采访淘点点乔峰时,他说了个数字:餐饮行业一片红海,平均净利润只有8%左右,此言一出,当时在场的一众餐馆老板纷纷点头,还表示这数字是只多不少的。换言之,尽管吃货遍野,但餐饮业的钱还是相当不好赚,辛辛苦苦干一年,和存余额宝也差不太多。 仔细想,这真是个挺怪的现象:餐饮业触网多年,且触网热度一直在升温,用户端的价值也产生了,消费者更容易找到哪里有美食,还得到了更优惠的价格,可是,商户端疲于应付之后,所得福利却甚少。 以至于有人这样评价餐饮行业的O2O:互联网企业杀了进来,把餐饮业的利润吸走了一部分,然后和用户分了,就好像余额宝对银行干的那样,区别只是在于,银行是富得流油,而餐馆却没有这样的家底。这话可能夸张了点,但,还真不是胡诌。 这个情况和实物电商很不同。 在实物电商中,互联网其实对用户端和商户端,两端都产生了巨大价值。因为互联网跨时空、大容量、长尾的特长被充分发挥,所以实物电商的价格是很自然地产生优势的,而非硬抠,因为成本确实下降了!商户和消费者直接连通后,原有的供应链被大大缩短和优化,互联网成功地把二道贩子和大众媒体的利润吸了出来,分给了用户,被主要打击的并不是商户的利润。 虽然说,实物电商卖家如今也有很多叫苦不迭,但我觉得这主要是过度竞争导致的,是电商发展的一个初级阶段,实物电商自身的商业模式是相当立得住的,因为它确实对双端都产生了价值。 但在餐饮行业,由于服务半径的存在,互联网的很多优势难以发挥,而且消费者要去线下吃饭,原本就和商户直接关联,不存在多层渠道问题;所以,我们看到互联网虽然为用户降了价,但在为商户有效降低成本这件事儿上并无太大建树,O2O目前的红火,商户更多是有些被绑架的味道,你可以不参与,但别人在参与,在促销,你不促,分分钟死得更快。 能改变么? 一个好的商业模式不可能只是对一端产生价值,如果O2O对商户本身伤害大于帮助,只是互联网企业利用下游的惨烈竞争和用户贪便宜的心理为自己圈地的手段,那是很难有大发展的。 要是商户的利益都被榨干,你还能指望它向你的产品付费么?互联网公司想到餐饮业中掘金,其实首先是得想想自己到底能为餐饮行业贡献点什么? 有一篇《O2O赚的钱从哪儿来?》的文章, 对O2O的价值点问题,提出过我认为很精辟的见解,作者认为,对接闲散资源和提升消费体验感才是O2O的核心价值,前者可以摊薄固定成本,后者则是让消费者愿意为增值服务买单。在餐饮业,闲散资源主要是非高峰时段,非核心区位的餐馆,消费体验感则包括客户被尊重的感觉、享受服务的便利性等。 在采访乔峰时,他也表达过类似的见解,淘点点主推外卖,就是要利用好餐馆闲散资源,挖掘后厨的剩余能力,在增值服务上,他们也设想过多种场景,类似情人节你能加价订到窗边雅座一类的;当然,点评、美团等现在也都有这个方向上的尝试。 应该说,互联网人对于餐饮业的思考和以往相比,着实深了不少。单这两点,和自虐型的促销引流已然不在一个档次上了,因为其着眼点不是所谓的薄利多销,而是创造增量。 可是,虽然这些想法已经摸到了餐饮业的脉搏,但我个人对于落地一环,仍然很难说乐观,因为逻辑通不通和执行的好不好,往往还是有距离的。我的担心在于,餐饮业原有的人才结构和财力,要支撑起这样的变革,难度还是很大的。 就拿网上外卖来说,要做得好,需要对IT系统进行改造,让订单的接入和处理能够准确高效;需要对菜品进行变革,比如适合单人的菜品组合,又或者是不是弄点下午茶和点心,避免和堂食打架;另外,还需要网络营销,因为消费者看不见门店,怎样被激发起购买欲是要考验营销能力的。。。外卖看着简单,其实是一个系统工程,仔细想想哪家的外卖牛逼,是肯德基麦当劳。。就连真功夫,现在官网上都还只有个订餐电话,不能在线操作,可见此事不易。 要想做好O2O,为自己创造更大的利润,餐饮企业首先要肯投入,在人力、IT、管理上都得花钱,而且,花钱的时候还要有耐心有魄力,别因为投入产出成不成比例这种问题惴惴不安。。。好吧,传说中的互联网思维。。让传统企业这么个玩法,O2O的门槛真心不低。 所以,我相信O2O是个大方向,但在餐饮业,总觉得互联网的渗透,会是个路漫漫的过程,阿里腾讯都在吹O2O的大风,这是好事儿,但目测。。这风还没大到能把猪吹上天的地步。 作者:绿竹巷 责编:杜航
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