冰火两重天的阿里O2O!

快讯
先来看几组数据了解一下阿里在3.8主战场的战绩。 3月8日,阿里发起了第一届“3.8手机淘宝生活节”活动。这次活动,手机淘宝联合了37家商场、1500个线下品牌店、300多家电影院、200多家KTV、800多家餐厅参与。为了这次手机淘宝节,阿里投入的资源堪比双11,更不惜血本邀请到韩国人气偶像,女性同胞们的最爱李敏镐欧巴最为此次活动代言人。 阿里公布的官方数据显示北京等 9 个城市中近 800 多家餐厅共提供了超过 3.5 万个餐桌订位,当天累计接待消费者数量超过27万人。300 多家电影院提供座位超过 200 多万个,3 月 8 当日上座率达 95%。 对于这次主打O2O概念的手机淘宝节效果,各方众说纷纭,但较普遍的观点都是认为效果没有达到预期,作出这个判断大部分都是基于去年双12以及双11的活动数据。没有达到预期效果的原因有归结于马航事件影响,有归结于百度三七女生节的强势阻击,还有就是腾讯京东的入股搅局。而老兵的观点则认为,拿这一次的手机淘宝节跟去年双11和双12相比是没有意义的,去年的两大活动都是以PC端作为主活动入口,而今年的活动主战场全部在移动端。尽管移动端的流量在上升,但跟pc端相比仍有较大差距是客观存在的现实,两者没有可比性。 对于这一次的活动效果评估,我们要分线上和线下两部分。线上部分,老兵掌握的数据是很多参与活动的商家3.8节期间日均uv是平时的数倍,虽然不能跟双11相提并论,却比惨淡的双12要好得多。像GXG男装,线上两个品牌当天都破了1000万。而像尚品宅配旗舰店,也录得活动期间流量翻了三倍。线下部分,合作的商家普遍都对这次的活动都很满意,像广州酒家3月8日这天各个门店就接待共1550桌的客人,提升了25%以上销售额;还有像大悦城,客流量环比增长52.6%,客流量增长20.7%,交易笔数增长30.2%。 此次阿里O2O的合作商户,跟全国多如牛毛的商家相比,只是沧海一粟,参与的城市也极其有限,把它们等同于双11或双12都是片面的观点。从另外一种意义上来说,这次的手机淘宝节对于移动电商对于O2O传播的价值大于销售额本身 。 3.8主战场的数据总的来说还是不错的,但第二战场的阿里O2O项目推进却是另一番境地。 这里所指的第二战场是指阿里联合天猫的优质商家开展的O2O项目,这是由阿里另外一个团队负责的。关于这个项目,老兵曾经在去年详细介绍过。这个项目简单来说就是阿里协助商户打通移动支付环节,消费者在线上领取门店优惠券,然后到店享受优惠,核销优惠券。因此,考核这个项目进度的一项关键指标应该就是优惠券领取的核销率。这个项目目前的进展如何呢? 老兵掌握的数据,此次3.8手机淘宝节,O2O的优惠券发放量高达数千万份,但消费者到店的领取量却并不高,核销率在个位数(具体数字不便公布)。而目前合作的商家也不到100家,整体推进较慢。 上周老兵也撰文写过传统企业做O2O碰到的瓶颈,其中就有谈到这个项目。老兵并不看好实物类商品通过优惠券方式从线上强硬引流到线下的做法,因为目前大部分的消费交易行为都可以在线上全部完成,通过O2O绕个弯再把客户再引导到线下,并不能给品牌商渠道商的线下门店带来更多的流量增长,商家的配合程度自然可想而知。适合做O2O的行业更多是集中在那些需要极强线下体验的行业,例如定制家具房产汽车等大宗产品领域以及餐饮酒店等生活领域。 在这一点上,老兵认为阿里陷入了一个思维误区,那就是单纯的认为O2O就是把客户从线上引导到线下。而老兵认为,从线下引导到线上也是一种新的O2O业态,阿里在实物类O2O的重点应该是放在扶持更多还未触电以及刚刚触电的传统优质企业从线下走到线上。 总结:从阿里O2O在两个战场的打法可以看到,阿里O2O的战略并不清晰,资源并未整合,阿里O2O要想更大突破还需要更大的智慧。但不管怎样,无论是阿里还是百度还是腾讯,他们合力推进O2O的魄力和勇气都是行业大幸。我们更应该看到的是其背后传递的积极意义,那就是传统商业的移动化电商化正在成为商业主流的方向,线上线下融合已是大势所趋。 品途特约作者:电商老兵斗牛士 责编:杜航
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