资本催熟的在线旅游 抢夺移动端入口

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接上文《在线旅游陷入市场乱局BAT资本催熟 百度投资去哪儿引发了行业的连锁反应,BAT纷纷入局在线旅游正为这一乱战火上浇油。 艺龙对去哪儿的警惕始于去哪儿开始做TTS模式,真正畏惧的却是百度的流量导入。艺龙高管称:“开始觉得去哪儿自己的力量也不是那么大,做TTS就是多了一个竞争对手而已,所以也不是很在乎。但是百度去收购,把很多的流量独家给它,我们想投放广告都不让我们投。” 2011年6月,百度收购去哪儿,出资3亿美元占有去哪儿62%的股份。去哪儿上市前的招股说明书中显示了与百度达成的“知心搜索”合作协议:百度授予去哪儿对百度“知心搜索”旅游产品和旅游类中间页的独家运营权,涉及机票、酒店商业性独家产品,并承诺2014、2015和2016年给去哪儿带的流量最低在21.9亿、21.9亿和21.96亿。 事实上,早在百度推行阿拉丁计划的时候,艺龙曾接触百度希望能够高价买下百度的中间页搜索遭到拒绝。“去哪儿答应百度收购的条件是百度的中间页只能卖给它。”艺龙告诉《商业价值》:“用这种方式做,某种程度上百度也就跟我们形成竞争了,就觉得不能够过多依赖百度。” 艺龙曾痛下决心与去哪儿分手,并调整广告策略。之前,艺龙只投放网络广告,与百度、去哪儿等搜索引擎合作。从2012年4月开始,艺龙开始转变广告策略, 与分众传媒、框架传媒广泛合作,并投放《中国好声音》,主推艺龙无线客户端。幸运的是,移动互联网时代的到来让艺龙绝处逢生,移动客户端量增长迅速。如今,移动客户端的预订量占到了艺龙总体预订量的30%,艺龙依靠搜索带来的流量不足5%。 可以说,去哪儿从单纯的搜索转型TTS模式引起了艺龙的警惕,但百度入股后垄断的流量优势才是压倒艺龙去哪儿合作的最后一根稻草。 事实上,艺龙也并非势单力薄,腾讯在2011年用8440万美元收购了艺龙16%的股份,成为仅次于Expedia的第二大股东,并曾用QQ客户端等多个渠道推广艺龙。 在线旅游的中小企业也纷纷站队,希望能够获取带入流量的战略投资。在2013年底,腾讯在2012年首次投资同程网之后,又追加了5亿元的投资,同程网CEO吴志祥称,腾讯还将利用QQ和微信平台,为其带来入口资源。 此外, 阿里巴巴相继投资同游网和在路上,并成立淘宝旅游;京东商城以千万美元价格收购了“今夜酒店特价”。去哪儿上市给百度带来巨大财务收益的同时,百度积极布局的轻应用正以在线旅游业为率先突破点,并与各类景点、门票继续推进中间页战略。 携程也不甘示弱。在携程创始人兼CEO梁建章回归后,原CEO范敏开始负责携程的投资业务。携程副总裁杨澜称2014年是携程的“投资年”,去年12月,携程先后投资易到用车和一嗨租车,试图打造一整套的旅游服务体验,在此前,携程已经投资途家网、非常准、松果网等一系列在线旅游网站。而途牛旅行网已提交招股说明书,试图借资本先行一步。 移动焦虑症 梁建章曾经做过一个预测,5-10年以后,至少70%预订都将是在PC和移动端进行的,呼叫中心会占到1/5。他认为,只要携程能在这70%里面占到10%?20%,就可以保持在第一阵营。 移动互联网正以全新的特性重组在线旅游行业,各类细分垂直应用层出不穷,快速变化给行业带来的焦虑感始终存在。 2012年,梁建章还在美国尚未回归时,就给了携程一个新指示:进军移动互联网。那时,去哪儿在移动客户端上的整体营收已经占到了总业务的30%,而打开携程的App,随便选择一个最常见的旅游城市,当地的旅游景观在携程客户端上寥寥无几。 携程移动的掉队最终唤回了梁建章,他在回归携程之后开始亲自盯此业务。不久,携程手机端酒店预订交易峰值占比突破40%。截至去年11月,去哪儿网、携程、蚂蜂窝客户端的市场份额位列前三甲:38.86%、27.75%和9.87%。 为了获取移动端的市场份额,携程、艺龙、同程网等纷纷参与价格战。艺龙最新财报显示, 2013年业务量明显增加,全年交易额突破100亿元人民币,净营收达到10亿元,同比增长36%。同时,艺龙也出现高达1.68亿元人民币的净亏损,这也是艺龙近年来的首次巨亏。 而在App的设计中,为了防止下一个“去哪儿”逆袭,大型OTA们纷纷将最好的模式和上下游细分领域收入囊中,利用开放平台的方式做一个“大而全”的旅游“入口”。 去哪儿、携程的App正在不停地升级与趋同中。去年5月,去哪儿推出第一版接送机服务,7月推出打车服务,8月底推出与大众点评、美团等合作的“身边”服务。去哪儿网副总裁谌振宇告诉《商业价值》开放的边界:“作为一个平台,去哪儿希望覆盖用户的吃住行游购娱,选取哪些项目的标准是保证有超过20%的人会使用它。” TTS模式某种程度上帮助去哪儿平缓地过渡到移动时代,同时也让去哪儿越来越像一家OTA。然而,携程也正在推进开放平台的扩张,双方的业务模式越来越趋近。 尽管如此,创始基因已经决定了两家公司的不同。庄辰超在搜索领域的摸爬滚打甚至比百度CEO李彦宏还要长,去哪儿的理念是用技术解决信息不对称问题。而携程成立的时候互联网还没有普及,更依赖于呼叫中心和发卡地推建立好服务。与携程提供“最好的服务赚取最高的利润”不同,去哪儿的定位是“提供最低的价格和合理的服务”。 梁建章曾问七天连锁酒店创始人郑南雁,跟去哪儿合作以后的感受如何?曾担任携程高管的郑南雁说,去哪儿后台那套按效果付费的系统,携程几乎不可能做到;如果携程要做,几乎要把整套业务体系和IT架构打散,其庞大的工作不可想象。 “但如果去哪儿变身OTA,就到了携程最擅长的领域,携程就安全了。如果携程是一只狮子,一只狼对它来说是无所谓的,但他如果能够把天上飞的那只鹰扑到地上肉搏,它就赢了。” 郑南雁这样评价在线旅游的竞争。 这不仅仅只是一场鹰与狮子的竞争。当二者商业模式相互融合,或许恰恰说明携程和去哪儿都已走过高速增长期,不得不借助已有模式在红海中争夺新的业务增长点。这些新增长中,创业公司全新的基因和专注也不无突破的可能。放眼长远的未来,最后真正胜出的,可能是如AirbnbUber等在夹缝中创新的“小公司”。 来源:商业价值   作者:刘泓君 责编:吴梅梅
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