在线旅游陷入市场乱局 OTA巨头遭遇瓶颈

快讯
一张288元的门票,在携程网与同程网的激战中返现高达283元。 在线旅游市场正处于移动格局形成前的井喷期,类似于两年以前的电子商务市场:巨头们受价格战影响巨额亏损,创新模式创业公司不断涌现,并在各细分领域蚕食市场。 数据显示,2013年全年门票销售总收入1300亿?1400亿元之间,但在线预订比例只有约2%。这意味着在门票领域在线旅游有着广泛的增长空间,哪里有市场哪有就有战争,同程网在获取腾讯投资后开始与携程在门票领域掀起激烈的价格战 。回复“携程”获取更多文章 同时,原有的巨头各自陷入业务瓶颈。起步于20世纪的携程呼叫中心人数过万,正在被去哪儿步步逼退,为守住市场不得不牺牲利润应对艺龙发起的价格战;去哪儿机票业务出现增长瓶颈,必须寻找新的业务增长点,TTS模式向酒店等其他领域推广困难重重;而艺龙全力进攻酒店后遭遇各方围剿深陷价格战泥潭。 口水战、价格战、挖角战背后是中国在线旅游市场迈入高速增长期的市场机会。 在线旅游的三大巨头为了寻找新增长点,不得不把触角伸向有待开发的新市场,竞争、垄断与颠覆的故事正反复上演。 创新突围 在线旅游第一次的挑战与颠覆来自于去哪儿。 在行业老大携程和千年老二艺龙存在的长久时间里,几乎都高度依赖于酒店预订。但多数人在预订酒店的时候会同时预订机票,当时已经涉足机票预订的携程面临一个长期困扰的问题——纸质化机票代理需要高昂的配送费用。 2005年成立的去哪儿选择了一种更轻的模式来发展机票业务——只做综合了各代理商的比价搜索。当年,各航空公司的机票购买散落在街边销售点和小区的代理商手中。任何代理商都要通过中航信的接口来操作业务,中航信相当于官方平台整合了各航空公司的机票信息。这意味着,各中小代理商只需要一根网线,接通中航信的接口即可开展网上业务。 这批中小代理商很快成为了去哪儿的第一批广告客户。对他们来说,开个网店在去哪儿上推广意味着花费2万?5万块钱,找人买套代码做个网站,派个小妹来自己公司里拨两个工位出来,再在去哪儿上花一些广告费,就多了一块生意收入。由于投入后很快能增加收入,大部分中小代理商跃跃欲试。 这种业务发展到后期很快成为去哪儿网与中小代理商的一种博弈。由于机票业务的价格变动频繁,为了保证消费者在预订时看到的价格是最终的买入价,去哪儿作为一个搜索引擎不得不使用非常高频的抓取行为,而代理商的IT建设能力有限,经常网站被抓宕机,去哪儿如果要继续获取票价又不得不帮合作伙伴解决这些IT问题。 者希博是去哪儿7年的老员工,一年前从机票业务调入酒店部门,任酒店事业部总经理。他是当时这一状况的亲身经历者:“去哪儿在中途尝试各种措施来控制宕机情况的发生,最后不得不成为一种博弈,要么损害报价的及时性以致伤害到消费者,要么把压力转移给合作伙伴。” 2010年7月,去哪儿TTS模式正式上线这个问题才彻底解决。TTS(Total Solution)模式是去哪儿的内部定义,是指提供给中小代理商的一整套技术解决方案,即代理商把查询、销售、支付环节都放在去哪儿的平台系统里。 以前消费者通过去哪儿查询机票价格后,页面会跳转到代理商的网站,TTS模式推出后,消费者完成机票的预订服务只用注册去哪儿账号即可完成闭环的交易,改善了买一次机票需要注册多个网站的使用体验。 至此,去哪儿的商业模式已经从纯搜索发生了某种改变。由于TTS模式可以追踪最后真正成交的订单量,去哪儿也从CPC(按点击次数付费)向CPS(按效果付费)模式拓展。 但TTS模式从诞生起就伴随着公司内外部的不断争议。其核心是搜索平台究竟应不应该做闭环交易,这看起来与代理商们存在着某种竞争关系。但为了保护使用体验和控制交易质量,去哪儿CEO庄辰超依然选择了此模式。此类争议一直延续至今,也为后来去哪儿进军酒店业务腹背受敌埋下伏笔。 市场乱战 去哪儿上市之后,在线旅游形成携程、去哪儿、艺龙三分天下的市场格局。三者之间的关系微妙,当去哪儿把在机票领域做得风生水起的TTS模式推广向酒店领域,曾经最大的广告客户艺龙放弃去哪儿,并与去哪儿陷入在既合作又竞争的微妙关系中。 崔广福出任艺龙CEO后做了一个重大决策:既然机票和度假旅游产品在短期内难以与携程抗衡,便集中火力攻酒店业务。这与艺龙的大股东Expedia试图保住艺龙在中国的酒店市场不无关系。 去哪儿也选择了同一领域。早在2012年去哪儿机票业务占领了超过50%的市场份额,是携程业务量的2倍,但继续高速增长困难重重。此时,去哪儿一方面拓展国际机票、旅游度假;另一方面,从2012年初开足火力做酒店。 相对于已经比较成熟的中高端酒店,去哪儿将目标锁定在丽江、大理等客栈及中小酒店上。去年年初,者希博去参加大理的酒店推介会发现,参会人数已经大大超过会场容量,很多没有收到邀请函的老板跟着同开客栈的朋友找上门来。他在郑州参加的一场推介会,有100家酒店来访当场签约60多家酒店。 去哪儿与这些IT能力较弱的中小酒店及酒店代理商依旧进行TTS的合作,这招致了崔广福的不满,指责去哪儿既当裁判员又当运动员,掀起双方的口水战。同时,由于去哪儿CPC价格上涨,艺龙、同程、芒果、腾邦国际等大型OTA集体下架了其在去哪儿网上的酒店产品。艺龙内部人士告诉《商业价值》:“去哪儿对我来说就是一个流量带入的广告合作伙伴,下架只是从商业的层面考虑,贵了就不买了。” 但艺龙和去哪儿并未停止合作。去哪儿在做TTS的同时,还尝试自己做酒店直销,并与艺龙签订了3年合作协议:艺龙把自己买断的部分酒店库存分销给去哪儿,去哪儿同意在2013年7月?12月间,每个季度至少利用这些库存为其提供45万间夜预订量。根据库存分销协议,如果去哪儿没有达到承诺,就需要为艺龙提供每间夜预订量27元人民币的补偿。 就在去哪儿在递交上市招股说明书的前一天,它收到了一张法院传票:艺龙就合同纠纷事宜起诉去哪儿网,要求去哪儿网赔偿损失高达1.46亿元,这相当于去哪儿上市前的累积亏损数——根据IPO招股说明书,去哪儿上市前的累积亏损共1.5亿元人民币。 对此,双方各执一词:去哪儿认为艺龙没有对其开放全部库存而宣告解除合同;艺龙则称,去哪儿高估了自己的酒店销售量,是难以在每个季度做到45万间预订量而被迫放弃。 原本10月份的官司一拖再拖,直到12月也没有开庭。第三方分析人士认为:“最后这场官司会不了了之,双方业务相互依存度依然较高,最后可能会私下解决。”这将双方置于既合作又博弈的巧妙关系中。 正当艺龙、去哪儿开展公关战时,一个闷声赚钱的竞争对手出现了。去哪儿内部竖起的红色横条幅显示了其真正的竞争对手——美团网。美团网内部透露,美团酒店预订已经超过去哪儿,直追艺龙。因为团购这种新模式冲破了酒店行业“价格一致性”原则,且用“预付款”的方式改变了酒店的现金流模式。如今,携程内部正将团购业务从二级频道调为一级频道,进行商业模式的多维度探索。 每当看见一个新模式,在线旅游巨头们唯恐不全,纷纷跟进。如今,去哪儿携程艺龙等都发展了团购、直销、今夜特价等多种酒店模式。但随着BAT用资本换时间的快速入局,市场变得更加复杂。 (未完待续) 来源:商业价值   作者:刘泓君 责编:吴梅梅
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7017714ec53c11660f0d0.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。