微信商场路漫漫 求索但别忽悠

快讯
近日,王府井宣布与腾讯战略合作引发国内移动互联概念股热炒。随后网络上就有《王府井微信支付只是个故事?》出炉。近日青龙老贼发文天虹商场:微信购物线上线下一体化》,狠狠赞美了一番天虹商场的微信如何惊喜。笔者怀着无比崇敬的心情读完全文后迫不及待的翻出“天虹”微信“学习”一番,结果令我大失所望,几个不雅字眼脱口而出,罪过罪过!下面让我们来对比着青龙老贼的大作了解一下天虹微信:
首先说说文中狂吹的全方位全渠道购物体验----“最牛逼的当属打通PC端的自建电商平台‘网上天虹’”。笔者关注了“网上天虹”微信号,偶的神啊,直接把PC端页面链接放到微信里就是老贼说的“牛逼”?而在“天虹”微信进入“全部商品”后显示手机版商城(图1所示),做是做成了手机界面,但恍然有种天猫手机端的感觉。
天虹微信-1
更离谱的是在微信开放高级接口的今天却还要先注册,更让我意外的是翻越“崇山峻岭”总算到达支付接口处时显示的是“支付宝支付”(图2所示)。
天虹微信2
至此不禁让我对青龙老贼的专业素养直冒冷汗!真不知道“天虹”微信是通过什么手段和方法把线下客流引到这个所谓的线上。别跟我说海报上印上二维码或网址什么的,我是绝对不可能因此就去拿出微信扫或记下网址再回家在浏览器上输入网址的。其次所谓的“百店归一”和“品牌优惠”,只是利用了腾讯内部的接口来做分类客户推送消息,其技术只能证明腾讯的“伪开放”,并非什么理念上的超前。所谓用“订阅”方式来方便用户,现在谁还爱往自己微信里塞一堆垃圾广告?虚拟墙概念的确可以用来推广产品,但是我家沐浴露用完了,我还去了商场,还要等第二天以后,快递送过来我才洗澡?我这么表述都嫌累,更别说我这么去做了!综合以为,天虹微信完全是从自我的收集客户数据角度来设计微信方案,根本无视客户体验,自然无法吸引客户关注使用。没有客户关注使用,最后何来数据收集?浏览了天虹微信各个按钮,让我惊讶于其所谓的“专业水准”及“超前”。两大板块“每日抢购”和“品牌特卖”尚在建设中。“本周必买”的支付方式是“货到付款”(图3所示)。翻遍整个微信也找不到微信支付接口在哪里!我的神啊,这是与腾讯官方合作的结果?
天虹微信3
好了,吐完槽后来该说说正事,为什么微信商场之路不好走?任何互联网产品都要以客户体验为中心,而脱离这个中心的互联网产品不管技术多牛,自身资源多么丰富也枉然。以上吐槽不难看出,天虹微信的很多问题还停留在其产品的技术层面,我相信很快天虹及其服务的腾讯团队会迅速完善。但是不论天虹、王府井还是银泰,真正最难的是如何打破原有的商场盈利模式,如何调整管理方式,以及如何建立移动互联网时代的利润分配机制。总的来说就是如何有效调动线下资源积极向线上引导,让线上数据为线下服务,目前几家商场微信只能用“失望”来形容。
从商品角度来说,一旦商品信息及价格进入互联网后,就直接面临网络比价风险,客户把商场作为试衣间将更加方便,这不是把线下客户引向自己网络商场,而是直接把自己线下客户推向各个其他网购商城。
手机端只是屏幕比PC小了一点,但其移动性让比价的效率却更高了,由原来的回家上网再比价变成了现场就可以比价,或者直接在PC前把商场商品和其他网络商城比价。传统零售有一句话,把客人引进来了就要关起门来慢慢宰,也就是让客人失去与其他商家的比较(价格,款式)渠道,让营业员尽情推销自己产品。而移动互联反其道而行之,客人来了还要开放互联网让其任意遨游,不仅仅是和商场其他商户产品比较,还要和广袤的互联网商户比较,移动互联对于商户是利大还是弊大呢?如何真正把自己线下客户资源定向引导至自己网络商城,没有比价风险,这不是一个网络工具,一种技术就能解决的,需要技术、营销、管理等多方面协调统一的系统解决方案才可以实现。
商场优势在于其优越的地理位置及其带来的线下人流,而如何把线下人流转化成商场线上微信粉丝,在培育客户使用习惯上必须要有极大的推动力才会真正有效。推动力包含两方面:一、强大的推广让利幅度,只有让客户真正感觉到使用商场微信得到实惠利益,才有人愿意改变原有消费习惯去尝试新鲜事物,否则凭什么让客人改变?二、深入研究客人传统消费行为中的短板,利用移动互联微信技术开发强功能,让客人在原有购物习惯、流程的基础上感觉使用商场微信的确比原有购物方便,才有人愿意去尝试。而目前几个所谓微信商场里均未见到在这两方面有很好的表现。微信支付与现有刷卡支付对于客户来说并没有明显优势,反而要客户绑定银行卡等繁琐细节引起用户不安。促销让利方面,还是传统方式概念,只是让客户更加方便收到广告宣传,并没有打动人心的手段。所以现阶段几个商场微信在没有建立强大引流推动力的情况下,其O2O毫无意义。
传统行业的O2O改造,需要打破原有的管理框架和模式。并非简单做个微信,对接手机支付就可以称之为O2O。并非商场IT部门就可以推进,需要最高决策层组织领导进行系统性改造。必须对内部管理框架改造和员工深度培训。比如底层营业员的职责和考核必须增加引流内容,IT部门级别提升,运营部门管理及促销方式,财务报表的设计等各个细节方面均要围绕移动互联进行改造,而商场并非简单的公司,其入驻商户自身运营和规划是否能够有效配合商场的整体部署形成执行力成为最大难题。从盈利模式及支付上来说,原有的方式是通过统一收银作为手段来对入驻商户的抽成及管理手段。而现在到底是要入驻品牌商自己做微信推广还是由商场统一支付接口尚需博弈。绫致做O2O了,王府井、天虹也做O2O了,那到底客户买一件衣服的钱是支付到哪个手机支付接口账户里去呢?各个品牌在各地实体商场并非统一零售价,更何况有些品牌还有网络商铺低价促销,商场O2O如何有效管控入驻品牌?
笔者无意唱空传统实体商场的O2O之路,恰好相反是坚定认为O2O对于商场是必须要走的路。只是这条路有点曲折,充满荆棘,必须自上而下要有长远的目标规划,坚定的改革意志和魄力才可以真正到达O2O的彼岸。路漫漫其修远兮,商场慢慢求索吧!
品途网专栏作者:浩子   责编:关山客
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