区域案例: 实体零售如何转型O2O

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“前途很光明,但我却找不到出路”。面对电商,不少实体零售企业除了羡慕妒忌恨,就是痛苦纠结,原因你懂的。 不过,据作者观察,有这样一家企业坚持“渐进式投入、探索性发展”的思路,以团购切入电商,走深度O2O之路的做法,现已做到年销1000万的规模。对中小零售企业来说,或具有一定的参考和借鉴意义。 注:(宜昌国贸)它是一家区域性零售企业,总部位于湖北宜昌,在湖北多地开设了12家百货店、近50家超市店、近百家茶餐厅、茶叶专卖店,旗下还有酒店宾馆、物流公司、旅游景区、茶业公司等多家企业,年销售近50亿,在区域市场比较强势。 坎坷电商路,情定O2O 宜昌国贸很早就开始关注电商,2010年上线了B2C网上商城,由4人负责打理,销售实体商品。结果几乎无人问津,一年下来连4个人的工资也卖不出来。 次年,该公司在淘宝网上开了一家网店,取名“国贸易淘”,借助淘宝的平台,人气稍虽有所上涨,但业绩依然相当惨淡。那时,对国贸来说,电商就像那苦逼屌丝眼里的女神,站在那高高的云端之上,可望而不可及。这样又拖了2年。 经过2次失败,历经数年波折,宜昌国贸终于明白:平台不是谁想玩就能玩的;做淘宝,不花点钱买流量买广告是不行的;作为一家区域性零售企业,国贸的最大优势就在于线下的门店网络,企业只有扬长避短,虚实结合,才能找到自己的出路。 于是,O2O成为国贸电商的第三块试验田。2013年7月,国贸团上线营业。 从当年10月开始,国贸团销售稳定在120万左右的水平,据此推算,今年销售将超过1000万。 1000万,对电商巨头来说不过九牛一毛,从国贸来看也仅占2‰的份额,但对一个全部投资仅500万、团队仅30人、组建不足一年的电商团队来说,这样的业绩还算差强人意。 更在要的意义在于,它预示着国贸不再是隔着玻璃看电商,即使不能说企业找到了电商之路,至少也打开了一扇窗。 依托实体资源,走上发展正轨 国贸网上商城、淘宝店均告失败的重要原因之一,就是没有利用好企业的线下资源,致使平台、网店成了无源之水、无本之木。在国贸团的营运中,电商团队格外注意吸取这一教训。较好地利用了企业的厂商、客户、广告、商品、服务等资源,增强了网站的黏度,提升了转化率。 宣传推广:从实体店导流 国贸团上线前,各种宣传、各种推广在实体店密集推开。大店巨屏、橱窗,店内电视,室内广播,小店Led屏、站牌、展架,处处可见国贸团广告。实体店的每一期广告、每一次活动,也都有国贸团即将上线的预告。国贸旗下的官网方阵、微博方阵、微信方阵,天天变着法儿推送国贸团的消息。企业8000多名员工的QQ签名、QQ日志、微信朋友圈,都高频率地展示着国贸团广告、软文。企业的短信平台直接将消息送达30多万VIP客户手机…… 在宜昌这样一个副省级三线城市,这样的宣传阵势差不多引起了轰动。 网站上线后,营销团队又在在人流密集的大店开展注册送礼活动,在线开展注册免消费抽爱疯、爱派活动,引起众人围观、网路拥堵;上线第一个月,国贸团注册用户突破4万人。 产品布局:突出国贸特色 所谓体验,第一感恐怕还是来自产品本身。既然是团购网,自然少不了餐饮、Ktv、洗浴等生活服务类,但仅此还不足做出特色,形成优势。 有个插曲,某团先入为主,对国贸团进行打压,通过与商家签订排他性条款,极力阻止国贸团招商。但“青山遮不住,毕竟东流去”,一是国贸自有餐饮连锁,合作餐饮、娱乐等商家众多,资源丰富,围堵不住;二是国贸在当地名头响亮,众多卖家都顶住某团压力;三是作为宜昌首家“本土团”,国贸团得到了当地政府、主管部门的重视和支持,商务主管部门领导亲自帮助企业组织招商。 除生活服务类产品外,国贸团还充分利用国贸资源,上线了很多独有产品。如国贸预付卡,国贸大酒店客房、餐饮,三峡大瀑布景区门票,采花茶园采茶炒茶踏青线路,国贸旗下百货店、超市店众多商品,新鲜水果、蔬菜,等等等等,某团有的,国贸团全有;某团没有的,国贸团也有。 营销服务:与实体融合互动 前期,为给国贸团带来人气和流量,国贸多家实体店常开展满额送国贸团电子券等活动,对提升国贸团销售效果明显。随着网站流量的增大,又将实体店一些促销活动搬到了线上,如“预存大钞”活动等,效果也不错。国贸团还长期开展线上消费满额送国贸预付卡、泊车券、品牌折扣券等活动,对稳定销售起到重要作用。 春节前,国贸团还开辟了“年货专版”,顾客可以低于实体店的价格买到300、500、1000不等的“年货卡”,可在超市各门店自由消费,在20多天的时间内,年货销售就达数百万。情人节前期,国贸团好戏重演,“情人节提货卡”依旧大卖,“麦当劳7折优惠券”一票难求。 在支付上,国贸团既接受各种银行卡、网上支付,也接受国贸预付卡、宜昌移动消费券,也为顾客提供了更多选择。 由于国贸实体店众多,分布广泛,消费者可以很方便地自提及退换货,加之国贸团承诺“未消费随时退款”、“不满意无条件退换”,受到了越来越多消费者的欢迎。 跟随实体店扩张 走深度O2O之路 有人感叹,O2O被夹在两个O的大腿之间,商家势利苛刻,顾客吹毛求疵,还要保证自己的利益,这是多么苦逼的生活啊! 老笑对此说深以为然,实体零售做电商难,做团购更难,既要不间断地组织各类活动招揽顾客,又要在经营特色上下足功夫。不过,生意难做是中国的“国情”,电商巨头也好,实体大店也罢,哪个不是拼命折腾才有生意的?各种活动、各种话题、各种炒作将成为商家经营的常态,这是不分线上线下的。 近日,国贸团手机APP客户上线,宣传推广在线上线下同步展开,一周之内安装过万。移动下单、移动支付将为网站发展增添强劲动力。 据说,未来几年,国贸团集团将投资1.5亿建设国贸团,主攻方向还要围绕实体经营做文章,包括跟随实体门店连锁扩张,在恩施、天门、荆门等地建设分站,配合企业的有机蔬菜种植业务,打造生鲜电商平台,大力发展“当日送达”、“上门自提”物流配送,力争3年内达到1亿元的销售规模,占集团总销售的1%。 同时,该公司已将实体店、国贸团企划部合而为一,统筹策划、实施。公司已开始着手在主要实体店布设WIFI、CRM等大数据系统,未来电商与实体店的发展将更紧密地对接,更深度地融合。 听说美团网去年实现销售过150亿,且首次实现盈利。老笑感觉,国贸团销售可能无法达到这样的规模,但实现盈利可能也不会用到这么长时间,因为依托实体资源,国贸团的经营成本、营运费用更低,而且它既有生活服务,又有实体商品。 O2O不能挽救危亡,但可以锦上添花。如果要对实体零售企业发展电商给出建议,老笑想说的是,从自己的优势资源入手,与实体店紧密结合,二者融合得越深入、交织得越紧密,电商就越有生命力。这就是国贸团发展给我带来的启示,可能也是O2O的奥妙所在。 作者:品途网特约作者  老笑   责编:吴梅梅
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