生鲜O2O之路,纯电商或线下零售难以满足用户需求

快讯
衣食住行是我们生活的基本要素。2013年以前,互联网对我们的这四个基本要素的影响最多的就是衣和食(网购和团购),2014年的春节,短程旳士免费坐了,互联网开始渗透“行”。近期,随着亚布力论坛一家房地产老总的一份发言,互联网对地产界的渗透也浮出水面,看看国内房企老大最近的“行踪”就知道,互联网开始进“住”了。

2014年注定是一个快速变革之年、互联网快速渗透传统行业之年。
那么,对于传统生鲜领域的零售商和餐饮连锁来讲,建个网站平台把各自的商品摆到网上是否可以解决大家目前客源下降、收入下滑、营运成本越来越高的问题,答案是否定的。因为实体零售餐饮商业也面临着产能过剩、过于饱和的问题,你建他也会建。
那么实体商业的出路在哪里?
唯一的办法就是利用互联网技术和引进有效的互联网思维,深耕顾客的不同层次需求,建立成本更低的、贴心、个性化的生鲜商品、菜品供应模式
一、目前生鲜零售、餐饮连锁以及纯生鲜电商的缺点。
大多数传统的生鲜实体零售和餐饮连锁的缺点如下:
1.大多数经营状况举步维艰的实体零售与餐饮连锁侧重于门店内部营运与行业惯例的实施,对于顾客的需求和体验重视程度偏轻甚至不予以重视。重点表现在封闭经营,将经营的重点放在店内营运上面,认为我只要把店子里面的工作搞好了,顾客自然会越来越多进来购物。这种模式随着互联网的出现已经逐步感受到了压力。传统的零售商是我有什么你买什么,而互联网思维式的零售是你要什么我给你什么并且以你想要的方式给。对于餐饮连锁来讲,生意不好就做吃赠等活动,团购网出现后促销的信息面扩大开始一定程度上依赖于团购,而忽视了顾客对于菜品、环境、服务等细节的体验和反馈,进一步讲,你对顾客在餐饮方面的的特殊需求去主动开拓过吗?你和你的顾客真正的商量过我们该出什么样的菜品吗?
2.随着经济的发展,人力成本、租金成本、装修、固定资产摊销这四项费用都在增长,造成了实体零售与餐饮连锁的成本上升,大部分实体零售、餐饮店利润却在下滑。
3.实体生鲜零售与餐饮传统的商品销售模式是先进货后加工销售,由于生鲜商品的保存特性,产生损耗较高。
生鲜电商的缺点:
受制于冷链物流本地化需求。单纯的通过网站购买,物流公司进行配送的电商模式需要单品有很高的利润空间,对于一些基本的家用食材来讲,这种模式可操作的余地不大,因此纯电商所选的生鲜品类比较有限。由于地域的关系,生鲜只能实现本地化经营,才可以满足顾客的大部分需求,异域商品不可能长时间改变本地居民的购买习惯。
目前可以全品项满足家庭日常生鲜需求的纯生鲜电商在国内几乎没有。目前已经倒下了很多只懂“电”不懂生鲜的“商”的电商企业,原因就是与食品类与百货日杂类相比,生鲜具有独自的特性和专业性。
大多数的生鲜电商由快递公司完成供应链最后的一环,丧失了商家和消费者面对面交流的机会。
二、生鲜食材经营的特性。

  1. 商品本地化比例较高,保质期偏短,对鲜度有较高要求。


  2. 标准化,专业性强。以长沙市现阶段的青椒为例,根据产地不同就有海南、山东、广东,而且每一种产地都有不同的等级,没有本地化生鲜操作经验的人,你知道选择哪种产地的辣椒哪种等级的适合做家家户户都会吃的辣椒炒肉。


  3. 季节性较强。同样一个青椒,一年四季不同的产地经历过的品种在20种以上,如何实现对顾客的周年供应。


  4. 消费频率高,一日三餐餐餐都需要。与食品和百货日杂类相比,生鲜食材是天天都需要,与食品百货相比,复购率相对高。


  5. 利润空间大,易受国家政策影响。生鲜由于等级差的原因,如果采取合适的包装与营销,利润操作的空间非常大。以笔者2013年操作的一家店为例,蔬菜的毛利率可以达到40个点(长沙市一般30-50%),如果达到一定的经营规模,国家对生鲜流通行业的各种各样补贴也是非常惊人的。


  6. 生鲜食材组合范围广,空间大,围绕家庭一日三餐以及其他食材需求可操作的空间无限。



三、顾客对生鲜类商品的需求层次

  1. 物美价廉的基础生鲜商品需求   即基础散装类生鲜商品需求,主要供应方式为菜市场和部分本土超市,这部分商品需求占总需求的70%以上,是大部分市民生鲜食材的需求选择。顾客年龄层次主要为50岁以上。


  2. 优选商品的品质需求  这部分商品品质等级比散装要高,而且进行一定程度的包装,如保鲜膜+生鲜托盘、水平平盘礼盒等方式。需求的商品品种也比基础品种多且档次高。这种需求的客户一般为收入中等的工薪或自有产业主。此需求目前一些经营状况较好的外资超市可以部分满足。


  3. 菜谱和加工方法需求。多数的家庭在购买生鲜商品时缺乏整体规划,基本上大部分的家庭都没有一周菜谱和菜谱的食材供应购买计划。从营养和健康的专业角度同时结合家庭成员的个性需求来定制菜谱更加无从谈起。另外购买食材以后,大多数的家庭缺乏科学营养的加工、烹饪方法。此需求为真正的生鲜区域蓝海,国内能满足这种不同收入家庭个性化定制同时能根据当地四季不同的食材来制定出个性化食谱和烹饪方法的企业几乎没有。


  4. 不同层次加工商品+便利性+信任+时间节省需求  大多数的三口之家往往是下班后去菜市场购买,此时不仅价格贵且品种少。随着城市的发展下班路上的时间成本越来越高,再加上一天的劳累,因此大多数的三口之家希望在晚饭上尽量少花时间,于是就产生了生鲜食材的预售与送货需求。对于这种需求,很多城市本地的生鲜电商有着订货上面的优势,可以提前进行预售,但是劣势是配送环节缺陷和生鲜商品的非标准化。生鲜实体零售行业O2O解决主商圈内的这种需求还是有一定的优势,但是受地域限制。对于半加工的食材,大多数家庭又存在卫生和健康方面的信任问题,在提供这种需求的企业未形成一定的品牌之前,如何解决顾客的这种信任问题?全加工的食材即餐饮行业,对于家庭一日三餐而言,总不可能天天去饭店解决吃饭问题?况且你又对饭店提供的食物有多少信任度?


  5. 安全、营养、健康、养生需求。随着国内食品安全问题的日益频发,顾客的这种需求越来越强烈。互联网经济的快速发展,给信息的交流提供了前提,对于生鲜食材的供应商而言,如何提供满足顾客这些需求的生鲜商品,同时利用互联网来提升顾客对这些商品安全、营养、健康、养生方面的信任,是一个新的课题。


  6. 成就感、虚荣心需求。现在微信的用户已经达到6亿,你是否也有自己亲手做好了一桌饭菜后到朋友圈晒一晒的冲动?当朋友们点赞后,你是否有一种成就感。如果哪天出现了一批高端生鲜食材的供应商家以后,你家里的餐桌上天天都可以看到其中的一两种食材,你是否在心里偷偷有一点点虚荣心?开宝马和开桑塔纳的感觉相同吗?各位生鲜食材供应商朋友们,你是否会针对顾客的这种心理设计一些营销思路呢?


  7. 不同场景的饮食需求。在家庭进行的一日三餐是为了满足人体的基本需要。对于上班族来讲,午餐是个难题。自己带饭要不提前一天晚上搞好,要不早上早起搞好,都有缺陷。在单位吃口味单一,在外面吃存在安全、成本、健康问题。生鲜食材的供应商家们,现在流行跨界,你们是否既卖商品又做餐饮,充分发挥互联网的效力,利用自己的商品优势,比如联合餐饮企业设立“白领厨房”,建立论坛,发挥所有人的想象力,满足工薪一族的午餐需求,甚至所有的餐饮需求。这个时候,餐饮企业你不知不觉中拥有了一批有一批的客户群体,而且他们还在帮你不停的设计产品、消费产品……也许有一天,有那么一些白领的午餐可能会真的半价甚至是免费了。


  8. 休闲、体验需求。同样一块地里的草莓,商家送到你家里的味道和你自己去地里摘的味道其实是一样的,但是为什么还有这么多的人还跑去摘草莓?在互联网经济的大潮下,CSA社区支持型农业的机会来了,但是还需有一个平台来组织,这个平台就是生鲜零售、纯电商、餐饮三合一O2O模式。  (未完待续)



作者:李延彬    责编:吴梅梅
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