方回春堂溪百川:医药O2O的造粉路径

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对于中医行业来说,我们原先的客户都是散的,客户之间,甚至医生之间也无法形成良好的互动机制。 有了手机端之后,对我们来说,就能随时玩得多一点,玩得酷一点,让消费者对我们的品牌,包括我们所推荐的东西,产生兴趣。以下是我们基于移动端所做的一些思考,关于O2O的实验,我们从微淘起步,接下来要思考的是如何把微淘、客户、线下的终端门店有效地链接起来,并且把各自到底处于什么样的位置给罗列出来。 这其中,最重要也是原先最强势的地方,属于终端门店。对方回春堂来说,利润最高的地方就是医药馆,我把它置于最末端,定义为OEM代工厂,就是线下终端,客户落地的地方。在这个基础之上,我们建立了整个以用户为核心的链条。接下来才是完整方案。 首先,我们要考虑的第一个问题是:潜在用户在哪里?我把这个问题分成三点:第一,潜在的用户在哪里?第二,微淘上的用户在哪里?第三,我把微淘定位成一个什么工具? 做微淘其实只有两个目的:一个是粉丝,一个是钱。 方回春堂对微淘的定位,用一句话去概括就是:造粉中心和结算中心。 什么意思?通过操作运营微淘,把用户变成我的粉丝。至于结算中心,核心就是钱。 线上造粉路径一:中医就诊 因为行业的特殊性,医药O2O的造粉路径可以分为两类。 首先,通过中医就诊实现。 大家可能没有去过中医馆,但基本上都去过医院,医院里患者最头疼的问题是什么?排队挂号。挂到号以后干吗?等,等医生。等完以后,其实医生也就跟你说两三句话,就把你打发走了。 但大多数患者配了药以后,或在服药过程中,会碰到一些问题,却找不到人询问。 你怎么能再次咨询医生?没有办法,除非再次挂号就诊。所以,我个人觉得,从这个需求点出发的话,只要满足一些简单的要求,一家医药馆就有信心把用户变成粉丝。 首先,迅速匹配到最合适的医生。只要不是久病成良医,每个人去医院之前,都很难知道最适合的医生是哪一位。最牛的医生不一定适合特定的患者。所以,方回春堂尝试在后台建立一个服务团队,有人打电话进来就直接转过去,告诉他,有什么病,要看什么医生,给他匹配最合适的医生。 其次,缩短整个就诊时间。一个患者通过方回春堂的微淘去挂号的话,我们现在基本上可以做到,将原先大约是三个小时的就诊时间缩短到30分钟到1个小时之间。如果患者信任我们,还可以给他邮寄药品,基本上半个小时解决全部就诊问题。 这意味着方回春堂要建立一个非常酷的机制。当然,这个要基于微淘后期的定位系统。 我这里再延伸一下,如何匹配真实用户?实名制,包括电话。现在很多客户不愿意把个人信息交给企业,但是我们没碰到一点问题,为什么?因为挂号总是要真实信息的。 这其中,一是因为涉及医保问题,另一方面也是因为医药馆要联系患者,电话必须真实。我们给患者推送的其中一条信息就是:请留下你的电话和姓名,方便我们的人联系你。 第三,在后期我希望引入医生的评价机制,和微淘一起共同开发。 在一家医药馆里,必然有好医生,也有差医生,还有一些是挂着羊头卖狗肉的医生。我希望通过粉丝对医生进行评价。评价唯一的标准是医术是否高明。作为粉丝来说,最核心的点是让自己越来越健康。 第四,购完药以后,或者是在服完药以后一段时间内,在下一个就诊的周期到来之前,发生问题怎么办?原先患者跟医生这条路是断的,而方回春堂可以借助微淘建立医生和粉丝互通的通道,实现真正的互动。 所以,我们的微淘成为了一个平台性的造粉中心。如何理解呢?企业完全去品牌化和企业化,把这个平台完全交给粉丝,让他们自己玩,自己推荐医生,总会出现很多的“热心诊”,总有人在这个平台上生长,到时我只要管控一些不必要的麻烦就行了。 在中医整个就诊环节里,如果我要把一个用户变成粉丝的话,就要做到这几步。 前期我实现的只是人工,所以最大的需求是把这两步变成一个系统,不要让我每天这么辛苦。对我来说,医生资源毕竟有限,浙江省名中医也就160多位。真正可以产生重复购买的,真正可以把整个价值链条拉长的是保健调理,即所谓的中医养生。 线上造粉路径二:方剂 大家比较熟悉西医,感冒的时候吃泰诺,发炎的时候吃阿莫西林。其实中医在这一两千年的发展中,针对某些特殊的病理,已经沉淀了非常有效的方子,比如治疗女孩子痛经的四母汤,大家都知道,它的普及面会更广一点。此外,还有各种各样不那么知名的针对不同体质的经典名方。 我想做的是:第一,根据用户的身体情况,给他匹配最合适的方剂。第二,将购买的步骤变得非常酷,酷到什么程度?现在用户在微淘上购买的步骤链条很长,我要把它缩短,尽量缩短到两三步就OK了。比如,基于患者的地理位置,我完全可以把药发过去,根本不需要任何操作步骤。第三,未来我想去实现的是,在同种病理的情况下,让这个方剂产生一个评价机制。 比如四母汤,同种状态的人去评价它,写各自的心得,原先身体是什么情况,服用了四母汤以后,变成了什么情况。当然,这是建立在用户自愿的基础上的。那么,其他的人看到这个分享之后,会去匹配跟自己身体病理一样的人,然后会找到最适合自己的方剂。 这是我们未来要走的一条路,即上面有一个医粉互动,下面有一个“粉粉互动”,等到粉丝群体足够巨大的时候,任何一个专业领域下面都会出现一个非常细分领域的意见领袖。整个平台的作用是造就意见领袖。比如,未来会出现一个“祛痘”领域的意见领袖,会有非常多的粉丝追随他。 接下去要思考的就是:粉丝聚集多了之后,我能做什么? 我要做的第一件事是什么?把粉丝导到中医养生馆里。大家讨论的利润分层在我这里不存在,为什么?我所有的挂号费都是给医生的。开始导粉丝的时候,会出现信息匹配的过程,我的粉丝达到多少级数的时候,通过内部的运转系统,能使得中医养生馆里的整个配量达到一个平均值、峰值,不能太满,也不能太虚。 但粉丝的积累速度肯定要远远快于造医馆的速度。这个时候,需求会出现,当同一地理位置的粉丝聚集到一定程度的时候,我就在那个地方建一个医馆或养生馆。不像之前建个医馆,还需要花几年的时间构建影响力,一定区域内的需求聚集存在,剩下的只是我在该区域铺设一个终端而已,就这么简单。 口述/方回春堂电商负责人 溪百川 整理/天下网商 潘大沫
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