大众点评高管:O2O的核心在于线下定位加线上营销

快讯
在第七届中国网上零售年会上,大众点评策略总监倪抒音在网络营销经典案例专场中和大家分享了O2O的发展历程,和O2O作为一种营销方式的特点和核心。
虽然我们今天会认为O2O是一个万亿级市场,其实O2O比电商发展要早,比如10年前就已经有优惠券,已经有会员卡,但是O2O发展到今天为止还是滞后于电商的,或者说伴随电商起伏发生很多的变化,今天我代表大众点评,大众点评在这个领域已经做了非常多年也积累了一些经验,如果想再造一个大众点评,不好意思没有任何战略和策略给你,如果你有一个开咖啡馆的理想,或者开蛋糕店的理想,或者你夫人想开一家美容院,或者想做一点实业我们有一些经验分享给各位。 首先看一下O2O这个领域,我们现在会认为它有哪些营销手法?以我听到的说辞所有O2O都会解读为Online to offiline,目前的常规操作守法也无非下面几种: 第一、折扣类,它又分团购、优惠券、会员卡,之间不同就是折扣率不同。 第二、入口,其实我们都知道,就是从哪儿找到消费者,并且把消费者变成流量从线上引到线下,主要的模式是搜索入口和周边的入口。这是我们当年在广州去进行线下营销的一个图片,这张图非常多线下商家都很有感触,这个是十年前他们干的事,穿一个鸭子这样的衣服到处发传单,谁有入口,谁有流量就有更多的消费者,我们发现刚才我们所讲的O2O模式,说白了核心都是吸引用户,跟这只鸭子没有本质的区别,就是在线上,在马路上在互联网上用各种方式把优惠券折扣券发给他们,让他们在你的店里消费没有任何的区别。 但是,这是O2O的全部吗?它还是把线上流量引导到线下,还等于过去十几二十几年来我们有了餐饮店以来的常规手法等同吗?为什么还要提出这个概念叫做O2O呢?我写了几种常规的营销模式,就是传统线下店的营销模式,大家可以做参考,现在也没有过时也可以用,只是效果没有那么好了,有哪些手法呢?常规的发传单和短信,发传单是引入新用户,发短信是激活老用户,换菜单就是上新品,挂招牌买周边的户外广告是干什么的?是买流量。 我们会发现,讲到这儿的时候,O2O的整个发展历史和电子商务非常像,所以我们很简单5到10分钟给大家展示一下我们现在所理解的电子商务平台的发展历史和O2O平台的发展历史,它们之间有哪些惊人的偶尔和惊人的巧合或者说不惊人的巧合,我们发现电子商务平台发展历史,平台而不是一个品牌和卖家,线上店打破高昂成本和层层的盘剥,告诉消费者,让消费者在线上可以更轻松买到价廉物美的商品。 同时,因为那个时候,我记得我入行在电子商务06年开始的,谁知道06年电子商务将一下刷两万块钱?那个时候更多的是做标准化商品,一个手机,尤其是当时许多iphone,一个电脑到底靠不靠谱?可以分辨,这是标准化的。所以当时做的更多的是标准化商品,第二阶段发展初期,我们发现产品线开始产生了一个极大的丰富,并且开始出现了大量的中小型卖家,这个时候大家发现电子商务是有钱赚的,不仅仅 是线上卖货。所以很多中小型卖家涌入。再到现在我们知道,今天的电子商务发展到现在,已经有非常非常多线下原本已经非常出名的国际化大品牌开始加入,并且会有很多伴随者这些大品牌入驻会吸引很多用户,伴随用户的涌入,又会产生很多商机,就会产生海量的卖家和海量SKU。 我们看发展阶段,这个和我们后期O2O发展历史到今天有非常大的关联,现在的发展阶段下,我们会发现随着大品牌的不断入驻和海量卖家的增加会出现两种,第一种是淘宝代理。以前哪里有淘宝代理,淘宝自己还在跟eBay和易趣打仗,他们绝对不仅仅满足于扮一只鸭子在路上打一堆广告增加流量,所以现在他们要求品牌化解决方案,目标并不再是引导流量,而是品牌建设等等手法提升品牌影响力和销量。这个时候也会出现海量的卖家,海量卖家又分为两种,一种是规则型的,大家会钻研淘宝的规则,利用搜索排名或者漏洞,让自己的排名更加靠前,同时也有品牌类卖家,牛肉干做的非常好吃,口碑效果传播出来了,所以他们可以在线上进行大量传播,这是两种不同的卖家。 我们会发现O2O的平台发展历史跟它是非常接近的,为什么这样讲?大家看一下O2O的发展历史,早在很多很多年以前,漫长的过去中,其实O2O已经出现了,比如说我们称之为1.0时代,它那个时候是什么样子?会有很多的论坛,会有线下的红宝书,又是拿一个小册子会告诉你你所在的城市哪里有好吃的,还会有短信告诉你有一间KTV很棒。 第二阶段,会产生各种各样的推荐,就是电台会有推荐,电视台也有推荐,那个时候已经是O2O了,所谓的O2O就是不再拘泥于线下门店门口经过的人流,而是其他线上也好,其他媒体上引入流量。第二阶段的时候就开始成形了,就会产生美食旅游、驴友的论坛,大家自己填写评论,然后评论聚合,这是大众点评的前身。 第三个阶段发现,不能光做信息,光做信息收一点推荐费,这个太苦了一点,所以更多人动心思,大家会想我除了做信息还可以做什么呢?这个时候开始出现类电子商务,因为它和电子商务很像,开始有产品在线上,只是交易没有最终发生在线上,它有会员卡,会员卡概念很多年前就提出来了,只是当时不能交易,我第一次拿到大众点评会员卡是04年左右,我拿着会员卡到各个大众点评的特约商户,我吃完饭如果想得起刷一下卡,刷卡之后可以获得积分,凭积分再到线上可以换取一些礼品或者折扣。所以是类电子商务还没有形成电子商务,随着高朋的爆发,团购开始了。 在这里我想跟大家分享的是,为什么团购和电子商务有特别相似的发展周期?我印象中因为我从一开始大众点评做团购的时候就负责团购这项业务,最早期的时候,我们进行过内部很多PK,因为所有的平台都在做,每天你只卖一款商品,这款商品折扣很低,大家认为这就是团购的核心,团购不是电子商务,电子商务是卖很多货,而我们只卖一款货,通过它吸引大量人流进来。可是阳春白雪是坚持不了太久的,发现除了高朋还在美国坚持之外,所有的人都开始大量卖货,也就是从一天一团变成一天两团,一天三团,我拍个桌子保证一个月以内不会开放一天十团,结果几天就被打破了。 而今天大众点评上的团购数是一万件。到现在我又发现它又发生了变化,是因为2010年,我们做团购的时候,我当时跟老板说,我说点评对餐饮这么熟这么好,为什么你们做团购不做餐饮先做非餐饮呢?比如说你卖一个肯德基,那我肯定买啊,传播效果也很好,我老板当时非常矜持的说,因为我认为我们先把非餐饮做起来之后餐饮也会顺着起来的,后来我知道是因为太难谈了,那个时候一线品牌根本不理团购,不想和团购合作,他们认为团购是侵略体系,会打破以前的体系。随着团购一个月上一万多单,进行27个城市的开展,这些一线品牌坚持不住了,2011年都涌入团购领域,一开始说我先和你们合作优惠券,合作之后线上合作不错再团购,然后就离不开团购了。 一线品牌因为在线下有非常多的连锁店,他们要么有非常多连锁店。要么线下有自己的品牌定位,绝对不仅仅满足在线上卖货,甚至每天店里排队的人都很多,为什么还要做线上营销?因为他想做营销而不是卖货,他就要求你能不能给我提供更多的整合营销服务,不光是团购,还要帮助我维系老客户和用户分层,给我不同的用户提供不同的产品线,帮助我在线上获取更多的消费者和人群,如果大家想开一个餐馆面临的问题很多,后面我会做详细分享,团购绝对不是帮助一个餐馆帮助一个线下店引入流量,更多的是通过团购加上其他的整合营销给一个一线的线下品牌提供更多的整体化解决方案,这个阶段其实非常非常像电子商务平台的发展历史,我们要为一线品牌提供服务。 下一个阶段我打一个问号,我不知道,我不知道是不是下一阶段会出现各品类卖家出现,好像大家认为团购只是餐饮?不是,我们一万多单点评有60%是餐饮,但是现在比例在下降,我们还有洗车、亲子、母婴、KTV、电影票的,虽然没有电子商务火爆,但是品类也不少。 下一阶段随着大量一线品牌入驻会不会像电子商务一样带来大量用户的涌入,在北上广深一线品牌在寻找TP这样的团队,在淘宝上代运营,在O2O上代运营,希望有服务上提供更多的营销方案,并且也有很多中小类卖家加入,可能他做票务代理,以前跟KTV做ERP。 我简单就O2O和电子商务做了一个小小比较,以此论证为什么O2O那么像电子商务,我们认为电子商务其实是商务为本,电子是一个渠道,其实O2O领域也是一样,这是我今天想和大家分享我们最大的感触,O2O线下才是根本,线上只是营销手法和渠道,本质上是通过线上一些规则给你线下带来消费者同时更多做线上运营。 因为今天是一个网络营销案例的分享,我在这里有咖啡馆的朋友可以看一看了,这是我们给王品和后面几家餐馆做的网络营销案例,很简单的优惠券,设计了一下,15天产品5000多次浏览,1555张下载,意味着很短时间有一千多桌,如果一天一百个常常爆满意味着要接待10天才能接待完,对于一个线下店是非常不容易的,这个是星巴克案例,八天产品2000多次下载。 这不是最关键的,最关键的是这里。为什么我们讲O2O绝对不是线上到线下,做优惠券很多人下载浏览就是O2O了?不是!这个王品台塑牛排根据时间、口味、服务做了横向比较,随着自己时间的推移,各项数据指标是什么样的,然后进行决策,比如他会发现有3家分店口味分最近两个月产生了提升,马上奖励大厨,而且会推出新品,如果有两家店出现了差评,就会找神秘顾客看这两家店出现了什么问题。横向比较是,还会在各自城市看同类的线下店,看他们的各项评分是什么样的,然后通过这个数据分析线下店决策是什么。 所以我们发现,为什么刚刚讲O2O核心线下是根本,你想开一个餐馆,说我们这么熟了,你给我们做一些团购,带一带我们的生意,我想说你线下做的不好,所有的都是白费功夫。什么是核心?线下生意是核心,像王品一样,你门店的位置,你品牌的定位,你对自己定价的定位,你门口一条马路的变迁,包括我们现在都知道租金成本在飞涨,这一切都决定了你到底怎么去做你的线上策略,你线上到底是做优惠券,还是做团购,还是做会员卡还是做定位? 这些营销手法都有非常多的不同,一会儿我会向大家展示不是谁懂线上就可以在O2O里赢得战役,不是说一开始做流量出身,你在线上引入大量流量就可以把线下店运营好,而是基于你懂得线上营销手法基础上更懂得线下,离线下更近才能在O2O领域获得更多成功。 分享两个小小的案例,来证明这个数据,第一个是我们发现团购期间,商户点评主页浏览量飙升40倍,之后半个月到一个月之间,流量都有很多的增加。 第二很有意思了,很多人会认为,如果我作为一个线下店,我在线上做了团购之后,我的老客户就没了,原有的生意也没有了,所以不要做任何线上营销,有点像当年传统品牌进入互联网的时候,他们认为我做了线上生意,我线下的生意怎么办?这是典型的案例,一个商户如果做了团购,优惠券同时在线,不但流量会上升,甚至下载量也会上升,并且浏览量持续增幅,我后来也对这个现象很困惑。我们一开始说,一个线下店做线上营销会不会冲击老客户,我们很心虚,我们花了很多时间调研,我们发现用户会因为团购知道你这个店,也会因为团购去这家店消费。 这里我给大家分享一个特别典型的案例,这个案例是所有有餐馆理想的人都要看的,这是一个80后开的餐厅,他的餐厅叫做70后,号称向70后致敬,首先他的位置不好,也不算差,核心商圈二线地段,这是什么意思?看起来商圈特别棒,其实是在这个商圈的一个角落里,门口还有各种遮挡。这是位置,其次他的品牌定位是70后,他的品牌定位就是70后到80后,属于中低端水准,因为客单价是70到80块钱。 该店的整体营销定位是怀旧、自助,为什么讲这么多?因为同样这一套手法,我们用一遍不一定有用,但是因为他对自己线下定位和位置吃的很准,首先是核心商圈,交通不会特别的不便利。其次因为是核心商圈的非热门地段,所以用户还是要找一找。基于这个定位做了哪几件事呢? 首先他在2011年10月15日预开张,当时做了一些关键词搜索,同时又做了一些开业酬宾广告,这个时候就导致他在开张当天爆满,当然有的人说开业酬宾是送酸梅汤,他更多的是基于怀旧,把营销概念打出来。 11月1日是他正式运营,这个阶段,他做了一些试吃,因为很多人不知道,所以没有办法就做试吃,把店内的品牌扩张出来,做第二轮优惠券设计上有所不同,可能就是打一些价格牌,保持了他的人气。到第三阶段,是微博团购,这是一整套组合起来用的,原因是什么?他对自己的定位是,因为我是80后,客户是80后,70后,80后都玩微博,然后他们又喜欢团购,这样融合做之后,每周到店人数差不多2000,每天流水是两到三万左右,在做团购的时候瞬间卖光了,每天到店人次六千人次,而且在微博上进行自己很多品牌定位的推广,比如我是一个70后的餐吧,所有的70后都应该来参与一下。在春节期间,上海的春节还是稍微有一点箫条,但是他却保持了非常红火的态势,并且在大众点评大本营上海,你想进入热门餐厅排行榜没有一两年功夫进不去,他在半年之内就进去了。 下一个阶段就很有意思,他停止了所有线上营销,只干一件事,在前期的一系列线上营销之后,他发现有很多消费者给他反馈,比如说地面没有铺地毯很滑,营业员笑容不够多,餐馆米饭容易冷,营业员对专业知识不够深入了解,所以在相当长的一段时间,大概三个月左右完全没有做任何线上营销,一直在把自己线下的根基加深,慢慢做好,这个阶段就达到每周一万人次的到店量。在第二轮,内功做好之后,他非常聪明,因为新官上任三把火,第三阶段,随着内功完成稳定迅速开始跟上新一轮团购,把这股热火高速扩张,保证第一轮消费者到店是满意的,保证第二轮内功扎实,保证第三轮自己有一个快速传播,于是在快也7个月之后筹备自己第二家新店马上即将开张。 总结一下,我们讲O2O也好,讲任何概念也好,所有营销手法都在发生变化,O2O营销本质并没有根本的变化,所谓最根本的东西就是营销里面线下品牌的定位,人群的定位,定价,产品定位直接决定你线上策略是什么,线上本身确实是一种传播手法,但是你只把互联网当做传播手法就小看互联网了,它更多是运营手法,传统餐饮品牌面临开业之后三到五年客户会流失,新用户不足,不得不更换装修,菜单,定期上新品。当线下吸引新用户越来越难,租金和人力飞涨,O2O势在必行,如同电子商务的必然趋势,其核心是基于品牌、价格、时间、位置的特性,组合和利用线上资源。 什么是线下的定位,我们认为最重要的有这么几点:首先你是新开业还是开业多年,还是开业一阵子,然后看人群定位,是中高端还是中低端,还是男性,还是女性。然后是消费定位,你是高频次还是低频次。地理位置它有商圈概念,有商业地产概念,非常多,当你把这些梳理清楚了,了解线下品牌定位到底是什么再了解线上,了解线上有大众点评还是美团还是聚划算,还是淘宝,这些媒体有哪些特征,有哪些营销手法,跟自己相结合,哪些更适合自己再作出结论,并且追踪线上的数据分析调整线下。 所以,这也就是我今天想和大家分享的主题,O2O的核心更多的是线下,并且如果你可以把线下做好再了解线上的生意怎么做,两者相结合才能获得O2O网络营销的真正成功,谢谢各位! 作者:倪抒音  责编:吴梅梅
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