互联网思维告诉传统企业什么?

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最近几个月,接触了很多传统企业,这些传统企业中,有的是在一个传统行业中挣到钱,开始进军一个新的行业的;有的则是过去的产品发展遇到瓶颈,在做新产品的;还有的则是刚刚创业的。 有意思的是,这些企业的创办人,都或多或少的在研究和关注“互联网思维”,并且,大家通常都会说小米、雕爷、黄太吉等等是如何如何成功的,羡慕的同时希望自己也成为某某领域的小米,某某领域的雕爷……有个做米粉的企业托人来问我,能不能帮给策划出个雕爷来…… 有很多传统企业都因为互联网感到诚惶诚恐,甚至非常急躁。大家都在寻找互联网时代的灵丹妙药。而由此,引出的问题是,互联网时代,品牌到底应该如何建设?互联网思维到底是什么思维?有的时候,或许我们需要拨开一些云雾。 1.互联网经济是以用户为中心的交互性的社群经济,因此,传统企业要转变的思维是,如何建立以用户为中心的社群化的产品创新营销体系,但是这并不代表对于传统营销体系的全盘否定。例如,小米是从推出MIUI系统,运营用户社区,然后基于用户的不断反馈来改善产品体验,最后在庞大的粉丝支撑的平台上推出小米手机的。传统企业今天面临的最大问题是与用户的距离过远,接触用户的通路不够实时化,交互体验做得不够,没有真正的思考如何运营用户和构建粉丝经济,因此,建立以用户为中心的基于社群的创新和营销才是值得关注的,然而,洞悉消费需求,基于消费者生活场景的创新本质并没改变。 2.互联网时代,有很多方式可以帮助一夜之间引爆品牌,但是并不能保证持久流行,品牌是消费者数字化的虚拟认知和实体感知的结合体。很多传统企业常常期望在互联网上如何通过一个引爆点来迅速提升知名度,甚至迷信一个事件的引爆,一种流行的创造,就能让品牌家喻户晓,却往往忽视了,品牌的资产的积累是一个循序渐进的过程,一个刚刚诞生的品牌,就想依靠一个小小的战术就完成引爆并打开销量,这是一种侥幸的心理。品牌是一个从消费者认知到品牌内涵、文化的沉淀的过程,线上线下的品牌资产的积累和建设才能让品牌真正产生价值。社会化营销等等方式的确可以在品牌建设中充当助推器的角色,但是这并非品牌的全部。 3.要思考的是消费者,而不是仅思考互联网。有很多传统企业一想到互联网营销,首先想到的是如何发个微博、做个微信、开个电商平台,很多时候却不去研究,到底自己的消费者在哪些互联网空间中出没,在这些平台上的行为是什么?互联网时代的信息传播速度加快,信息越来越透明,“闭门造车”的风险更大,在传统媒体时代,消费者获得信息的成本较高,今天,每个消费者在自己的朋友圈就能了解很多信息,因此,依靠拍拍脑袋就做经营决策最终得到的谬误比任何时候都要大。企业可以通过互联网上的很多方式来思考用户,例如发起社区让消费者参与产品研发的讨论,或者是开设电商平台来看消费者如何选择产品,但是,这一切的根本是用户,这也是互联网带来的最大的价值。 4.好产品依然是一切营销的根本。很多传统企业认为,互联网时代,只要有好创意,再平庸的产品都可以流行,只要有眼球,用户不会去计较产品,这是一种片面的理解。一个产品可以利用互联网不断制造吸引眼球的东西,甚至可以365天都制造噱头。但是,没有好的产品作为支撑,再吹破天的牛皮营销都没用。思考下,互联网上的产品经理为什么对于一个互联网产品是否能够流行起到关键的作用呢?万丈高楼从地起,没有夯实的地基,只有空中的炒作,很难支撑持续的消费者,互联网上,昙花一现和虚假繁荣的东西很多,对于企业的经营要擦亮双眼。 5.虚拟与实体不是替代,而是相互融合,打动消费者也要虚实结合。品牌打造要虚实结合,品牌故事、品牌想象力,这是虚,品牌的定位、品牌的人格化、品牌的格调,品牌的体验,品牌接触消费者的渠道,这是实,只务虚是不行的,这两年很多纯电商品牌都在设立线下的体验,阿里腾讯目前的竞争从线上转向移动和O2O,为什么?说明虚拟经济正在走向实体化,打通融合是趋势。 BAT在O2O领域的布局 6.品牌资产的本质是让消费者愿意和你在一起,而不是因为你某个时间说了好听的才跟你在一起。品牌建立的是和消费者长期的关系,因此,品牌资产是长期累加和经营和在与消费者互动的过程中不断增值出来的,从这个角度来说,企业在互联网上的一举一动都是在累加和记录,企业在所有的渠道中与消费者见面的方式,都是在为品牌形象积累消费者认知和记忆,品牌塑造人格化的特征变得更加重要,这种人格化的特征就如同一个人一样,经常吹牛不做事,大家就会远离他,就是酒肉朋友,品牌单纯靠互联网上的一招两式影响消费者,与消费者就是酒肉朋友,而不是长期的关系。 品牌资产价值构成 7.消费者和族群的形态变化,需要被企业重新认识和定义。过去我们对于用户的定义,通常是用人口学社会学的泛化的方式来定义的,但是今天在互联网时代的用户聚合,已经变成了了人格认同、兴趣相投或者消费行为一致的族群、圈子、社群的时代,“强关系、小圈子”是在社交媒体和移动互联网时代的典型特征。因此,产品和品牌,要更加注重垂直化、细分化、传媒和传播的方式,也要更加精细化、空间化和社区化,在这样的背景下,传统的消费空间依然有其不可替代的价值,包括传统渠道中的消费体验以及面对面的消费者互动,品牌真实感的强化是在于面对面的互动和交流,而不仅仅是数字化的虚拟方式。 8.互联网改变的是产品、服务和传播的服务通路,但是并未改变商业的基本运行规律。有的传统企业认为,互联网就是低成本,可并未真正去关注互联网的后台,任何互联网时代的企业,都必须有强大的后台支撑,改变的只是产品和服务以及传统的界面,很多人看电商很火,双11很火,就想电子商务要做起来很容易,但是,没有想到在这些上亿网民的狂欢背后,物流体系、客户服务体系如何运作?互联网时代,除掉渠道的模式和与消费者沟通的模式更加便捷之外,没有纯粹意义的“轻公司”。有的传统企业认为互联网营销就是便宜,事实上,如果你将互联网营销作为核心的营销模式,同样要付出代价。没有更好的,只有适合的。 尽管今天,互联网和“互联网思维”下创造了很多吸引眼球很有引爆点的神话,但是,这些神话往往是因为在对的时间做了对的事情,如雷军所说,站在风口上,猪都会飞起来。然而,不是每个企业都能找到风口,即便找到风口,飞起来之后,也不能保证不会掉下来,商业的创新,有时候我们还是需要多一些理性的思考,罗马不是一天建成的,传统企业的互联网转型以及数字时代的品牌塑造,也不是一晚上可以完成的。 来源:肖明超-趋势观察微信自媒体 作者:肖明超
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