厦门小鱼网联合创始人姚锦程走过的不凡O2O之路

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厦门小鱼网到下班网再到微联,姚锦程走过一段不凡也不轻松的O2O之路;原本O2O天然适合本土化,二线城市受巨头的压制较小,最大的竞争反而来自本地,成功的几率按理更大;但模式却是最本质的问题,值得创业者们去思考。
二线城市的O2O 从消费能力研究看来,东部沿海的很多二三线城市,已然具备了一线城市的消费景观。这些低房价,高消费能力的地区成 为O2O竞逐的新热点。在这些地区,本地O2O创业团队正以接地气的方式,上演了一出与巨头同台竞技却不落下风的精彩好戏。当然,这也意味着,巨头要实现本地生活的新兴城市扩张并不容易。 O2O是一个苦逼活,无论是对草根屌丝还是豪门大佬而言,都一样苦逼。 如果说,以前电商们只要研发出一款好产品,就可以围绕着好产品来做文章,那么在O2O的生态圈里,电商们的竞争中已经渗透太多传统商业的元素,比如,一样要有地推人员,一样要培育市场。将互联网的方式和传统的经营融合一体,online to offline,哪一端重?哪一端轻?一百个O2O团队有一百个答案。 2004年,厦门小鱼网的联合创始人姚锦程曾经在厦门启动过一个叫“下班网”的O2O项目。这个项目最后的结果是:3年时间积累了20多万会员、几千个商家,却因烧掉了1000多万元而夭折。当姚锦程借道小鱼网再次进入O2O领域,他选择让用户的诉求自己“跳”出来,再以商业的方式对接。这种融入方式在他看来,就显得自然多了。 在淘宝同城厦门服务商总经理邹德平看来,目前O2O还不是谈盈利的时候。而流行券的创始人卢文胜和厦门餐饮网创始人李晓达却颇不以为然。对于本土的草根创业团队而言,赚钱是维持发展的根本,不赚钱,一切都是扯淡。 凭借着对于本地商户的理解力、覆盖力和影响力,他们的确存活了下来。厦门餐饮网每个月交易量突破200万元;40%以上的厦门年轻人使用过一次或多次流行券,单月的优惠券打印量最多达76万张。 但不可否认的是,他们日渐感受到大佬们所带来的压力。 如果说团购只是O2O预热,那么现在的O2O已经是一场充满硝烟的战争,各大巨头、地方门户、本地草根悉数入场,将细分市场切入到LBS、支付、传播等领域,然后圈地开战。这场战争从北上广深一线城市,渐渐蔓延至二三四线城市,有愈演愈烈之势。 以厦门为例,做O2O的知名团队就已多达几十个,有土生土长的本地草根团队,像厦门小鱼网、厦门餐饮网、流行券;有行业巨头的本地化团队,如淘宝同城、腾讯微生活丁丁优惠大众点评网、糯米网、美团、12580无线城市等;还有一些专注于垂直性服务的团队,如好康家政。 这场在二线城市点燃的O2O市场争夺战,究竟谁会是市场的赢家?对商家和消费者来说又意味着什么?厦门的O2O从业者用自己的故事做出了他们真实的阐述。 大佬们的入侵 在O2O的竞争中,巨头们都想抢占一个好位置。 百度发布轻应用,试图以此作为O2O入口;淘宝将淘宝同城和淘宝点点合并,其意就是为更快占领O2O市场;腾讯更不必说了,其微信的电子会员卡,就是为O2O而生。互联网三巨头BAT在厦门的O2O布局里,以无线终端为媒介的入侵,看起来更像是一场实验。 淘宝点点和淘宝同城还未合并之前,厦门是淘宝同城在全国的两个试点之一,另外一个城市是杭州。邹德平说,淘宝同城之前的定位是想帮助线下传统餐饮店把店开到手机淘宝上。在使用上,用户们可以在手机上购买餐饮店的现金券;到店消费之后,用支付宝完成支付。 而淘宝点点的原意是“口袋里的点菜神器”,即通过手机进行点菜和叫外卖,客户点菜后,餐厅的厨房系统就能接到信息,这是把淘宝的模块嵌入到商户的系统。 “两个产品都有硬伤,但在合并之后,从点菜到支付,整个O2O链条就完成了。”邹德平告诉《天下网商》记者。百度为构建O2O生态系统,搭建了LBS开放平台,以百度地图为流量入口,提供周边信息的查询,所有基于位置数据而提供的基础服务都是它在O2O领域最核心的优势,强调综合性和实用性。 腾讯微生活进入厦门已经半年多了,触角遍及餐饮、酒吧、娱乐酒店、房地产汽车、足浴、旅游等行业,在厦门站站长蔡值看来,他们介入的方式,更像是微信在这些行业中的运用。 蔡值认为,微生活主打泛会员的概念,只要有微信就可以成为会员,通过开卡礼,将微信的会员发展成微生活的会员,从线上到线下,消费即得分。有意思的是,微生活的种子会不断发酵,消费完之后,消费者的微信会自动收到一条信息,能够被朋友圈关注,既能在商家处成为会员,又可以分享给好友。 巨头们选择以手机端来进入厦门不是没有根据的。邹德平提供了一组数据:在百度上有差不多40%的人通过手机进行相关搜索,在淘宝上有35%的用户通过手机来浏览产品,这都为做O2O创造了有利的条件。 但从巨头们的切入方式来看,这仍然是一场围绕着好产品的战斗。淘宝将系统植入商家,以支付来带动用户;百度的LBS开放平台,综合性和实用性都毋庸置疑;腾讯微生活,轻成本运作,制卡无成本、发短信无成本,现在还在研发订餐与微信支付系统。 关于“接地气”的事,巨头们则选择把他们丢给本地的运营团队,譬如淘宝同城和小鱼网合作,百度将商户拓展交给了厦门的糯米网团队。而这在本地电商创业者看来,是一个致命的硬伤。 “O2O是线上与线下的融合,需要沉下心去做。这个市场是在积累、再积累之后的爆发,时间会比较漫长。巨头们干不来这么苦逼的活,他们到地方做O2O,大多会选择代理团队,这就在中间隔了一层。”流行券创始人卢文胜认为。 本土创业团队的反击 如果有人对卢文胜说,巨头们将凭借着好产品和曲线落地干掉本地O2O电商,他必定会嗤之以鼻。发展了4年多的流行券,在厦门加盟商家已经达到4300多家。在厦门,有40%以上的年轻人使用过一次或多次流行券,70%以上的用户知道流行券,单一城市每月的优惠券打印量最高达76万张,而来厦门旅游的游客中也有30%使用或关注过流行券。 卢文胜构建了网站、线下终端机、手机客户端、杂志四位一体的O2O商业模式。在他看来,从虚拟到现实的延伸还是需要一些实实在在的保证,譬如一台看得见、摸得着、价值上万元的线下终端机。这些设备遍布厦门中山路步行街、禾祥西路、瑞景、明发广场、百脑汇、沃尔玛、乐购、大润发麦德龙社区人流商圈、大型商超。 “实际摆个机器在那里,看得见摸得着,有时候还能看到有人排队等打印。这种画面对商户的刺激比天花乱坠的描绘管用多了。”卢文胜说。 卢文胜的说法不是没有根据,在流行券对于肯德基产品的数据分析中,某一个时段的“香辣/劲脆鸡腿堡+百事可乐”产品优惠券打印数量显示:终端打印数为4570,网站打印数为102,差距明显。 相较于卢文胜对于“重”的追求,李晓达的发力点是O2O的两端——商户和用户。厦门餐饮网2003年开始发行“通吃卡”,发展到今天,用户们只要用手机扫一下名片上的二维码,就可以注册一张通吃卡。为了刺激用户去商户那里消费,网站天天搞活动、送大奖。“埋头苦干”型的厦门餐饮网,目前拥有20万的持卡用户,活跃用户达到1万,每个月交易量突破200万元。 对比上述两个商业属性明显的本土O2O创业团队,小鱼网的O2O属性似乎有些被动。作为一个区域化的综合门户,小鱼网的优势在于线上和线下结合的成本较低,且互动较高,精准营销的成本较低,效果明显。在这里,网站不需要自己主动去挖掘用户需求,因为论坛的性质,用户会自发地将自己的诉求表达出来。 “据说杭州19楼的婚博会一年可以做到1个亿的体量。”姚锦程说,“论坛型的地方门户网站的魅力就在此。” 回过头来看,4岁的流行券、10岁的厦门餐饮网、10岁的厦门小鱼网,无一例外都是在地方上做了长时间的沉淀和积累。从接地气的角度来讲,他们的优势无可厚非,但从可复制的商业模式来看,似乎很难走出去。 姚锦程就不太看好流行券的城市复制计划,在他看来,流行券用了4年在厦门扎根,但这种沉下去的时间成本,如果要在其他城市复制,在今天O2O群雄并起的背景下是行不通的。即使是小鱼网的扩展计划,他也非常小心。 “一旦进入本地市场,就要考虑怎么消化当地的需求。目前,O2O项目大多没有一体化的商业模式和为之服务的产品平台,所以大家各自为战。”姚锦程说。 一个O2O项目夭折的启示 “2004年,厦门小鱼网的联合创始人姚锦程曾经在厦门做过一个叫“下班网”的O2O项目,他们发行了一张“下班卡”,用户凭卡可以在厦门的各大商场、餐饮、等场所消费打折。当时,为了让这张卡能落地,他还给每个商家铺了一台类似银联POS机的线下终端机。用户在消费的时候刷卡获得优惠的同时,还能在网站上积累消费积分,并可以用积分在网站上兑换相应的礼品。这个项目从启动到死亡,3年多的时间里烧掉了1000多万元的资金,在厦门发展了20多万的会员用户,几千个商家。 最终,这个项目失败了。姚锦程说,“死因”是商业模式行不通。这个看似清晰的闭环中,因为失控于对两个终端的把握,而生生地折断了翅膀。 下班网采用的是和商家分利润的模式,譬如商家向网站提供一个产品6折的优惠,而网站给用户的是7折,那么网站就有了1折的差价,每个月月底和商家对账。但事实上,这在实际操作中很麻烦。姚锦程举了个例子,给一家店里打电话说对账,店里说,叫财务把账拿过来吧。这个月的差价利润是25元,为了拿这25元,网站还要派财务人员专门跑一趟。 “我们并不是银联机构,所有的资金走向不能掌控。所以,这种落地的地推模式,在实际运行中人力成本投入非常大。”姚锦程苦笑着说。 为什么会说这个项目是死在两个终端的失控上?姚锦程说,他们后来慢慢发现,商户和用户的忠诚度有限。第一次,当用户拿了“下班卡”到商户处消费,商户会认为这是下班网带来的客户。但是第二次、第三次,商户就会觉得这个客户是冲着自身产品和服务而来,而不是下班网带过来的。于是,这些商户会对用户说,你不要用“下班卡”,我们给你一个更低的折扣。这样,商户就不需要和网站来拆账。 邹德平也曾经哀叹,做O2O项目,线下商户再教育成本太大。 比方说,商户老板们会使用手机淘宝,但需要注册新的支付宝和淘宝账号,因为系统不同,注册过程比较麻烦。其次,对于传统老板而言,支付宝付款和原来的财务系统不同,之前都是现金或刷银联卡,财务的对账上有一套固定的程序,现在,用支付宝就对财务的整套流程形成新挑战,也会增加商户的管理难度。 对于淘宝同城而言,支付是一个优势,同时也是难点,因为增加了商家原有的工作量。而在下班网这个案例里,核心的问题就是——商家真的需要你吗?对于淘宝同城而言,核心的问题同样是——你能给商家提供什么?当商家真的需要你,任何问题就都不是问题了。 商户的需求是O2O的真正价值。 百度LBS负责人沈丽曾说过,LBS的成功在于,一是满足用户多样化的需求,二是能够建立开发者、用户、商家之间的连接,实现共赢。前者依赖于技术升级和资源整合,对平台自身的实力要求较高;后者则更需要技巧和智慧,各方之间的关系犹如真实社会的移动互联网投影。 在O2O的生态圈里,如果把它看做一种工具,其核心理念应该是“让用户省力更享受,让商家可控更获利”,而撬动这个需求的杠杆就是数据。 姚锦程说, 淘宝试图通过支付端来收集数据,微信试图通过商家开会员卡来收集数据,流行券试图通过打印券到店消费来收集数据。大家所做的,无非都是希望通过收集数据来获得撬动这个市场的一个工具。 O2O挖掘的数据价值在于,当你可以掌握到一个人在这个城市,他什么时候去泡吧、什么时候去洗脚、什么时候去吃饭、喜好什么类型的餐饮……掌握了这个人的所有的生活消费习惯,也就能挖掘出这个用户更深层次的价值。 “消费行为的收集、后续数据的挖掘和分析,这样实现的闭环才是有价值的O2O。”蔡值认同这个观点,在他看来,如果只把微信当作营销的工具,那结果只会损失客户。O2O是一个大数据的时代,数据要从商家和消费者那里获取,再反馈给商家和消费者。商户看重微生活,就是看重数据统计的功能和O2O的属性。 二线城市O2O的未来猜想 一个厦门商家同时要面对淘宝同城、通吃卡、微生活、百度地图、流行券、团购……这么多的O2O渠道,对商家而言,或许已经成了一种负担。 有这种想法的姚锦程又创业了。这次他的项目,有一个跟银联类似的名字——微联,其作用也和银联类似。 “微联的作用,是让商户知道哪个渠道对他有帮助,哪种O2O的模式适合他。”姚锦程将微联定位为“移动互联网时代的商户管家”。什么是管家?就是帮助商家在合适的阶段选择合适的渠道来做O2O。譬如,这个商户刚刚开店,这时候他可能需要搞一个团购;这个商家已经经营了一段时间,想要减少刷卡的费用,那么需要淘宝同城来完成支付;这个商家已经有大量的客户,但是他想做更精细化的管理,那么他可以选择微生活来做客户营销。 “所谓的管家,就是让商户能够挑选跟他匹配的、适合他的营销工具,同时也为他做相应的数据汇总。”姚锦程说,“另外,也能延伸出非常多的可能性,像大数据库的挖掘,做商户增值服务的客户关系管理等等。”虽然,姚锦程的“微联”项目出发点是商户的痛点,但另外一层认知也是支持他做这个项目的关键。 “无论是百度、阿里、腾讯,还是本地的草根团队,没有谁能干掉谁。商户也没有绝对的忠诚度。这就是现实的状况。”杭州最大的信用卡外包机构、大展传媒总经理祁东认为,在这场厦门本土的O2O竞争中,无论技术或数据多么强大,O2O的核心竞争力在于对本地商户的把控力和服务力。 本地生活类门户O2O,其实可以做成一个商户的开放平台,把商户集合在自己的平台上,然后向BAT们开放,因为互联网巨头们不会自己在每个城市派人开发商户,更多是加盟或者合作,这对本地门户是个机会。 依靠在本地的影响力,本地生活类门户能为商户提供互联时代整体O2O服务,而不是自己做O2O。比如厦门豪客来,和本地生活类门户合作,后者不仅可帮忙派发优惠券,而且还可以帮忙把淘宝同城、银行卡促销、微信会员卡流量引到店里来,豪客来仅需支付整体服务费,不仅轻松、又有效果。 O2O市场是一个非常大的蛋糕。面对一生买车、买房、结婚、生子等众多需求,人的生活半径却是有限的,基本都在自己的城市里完成。随着互联网的发展,尤其是移动互联网技术的发展,使得原来做不到的,譬如移动支付,归结到每个人的个体数据,这些在智能手机时代都得以实现。O2O,线上线下通过这些技术得到了交互,也真正地走到了我们的生活里来。 来源:天下网商  作者:池笑旖  责编:吴梅梅
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