艺龙:进退维谷,被携程越落越远

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为夺市场份额,艺龙付出了巨大营销成本,其已连续六个季度亏损,携程却在去年获得净利润9.98亿元。艺龙陷入骑虎难下的境地。持续亏损的艺龙旅行网(以下简称“艺龙”)在2012年度实现50万元微利后,因持续价格战,在2013年再度陷入巨亏。 2月20日,艺龙发布2013年第四季度及全年财报,2013年全年总营收(不计入营业税和附加税)为10.791亿元,同比增长35%;但净亏损高达1.68亿元。 业界分析,为夺市场份额,艺龙不得不付出巨大营销成本,导致其已连续六个季度亏损,但“财大气粗”的老对手携程却在去年获得净利润9.98亿元,同比上升40%。这进一步拉开了两者之间的距离,也让艺龙陷入骑虎难下的境地。 量增利降 为与携程及其他后来崛起的在线旅游业者火拼价格并保住客源与市场份额,去年一年,艺龙几乎都在高调力推各类促销,包括进行返现、送券等,尤其是无线端推广力度相当大,比如艺龙对其APP及注册的新用户人均赠送约1000元消费券。 促销带来的效果非常明显,财报显示,艺龙去年第四季度酒店预订量同比增长48%,全年酒店客房间夜数量约为2580万间夜,同比增长60%;全年酒店预订业务营收为8.58亿元;同时,艺龙2013年全年交易额突破100亿元。 但是,高调促销背后,艺龙也为此付出了巨大的成本代价。过去一年,艺龙力推手机专享特价酒店产品和酒店团购产品,每天都有数千家酒店在艺龙移动客户端提供幅度高达30%至50%的额外折扣,此举促使移动客户端业务量强劲增长,却直接导致艺龙连续多个季度亏损。 艺龙方面坦言,去年价格战耗费巨大成本,尤其是由艺龙自掏腰包进行返现的酒店大战,更是成本不菲,高企的成本是造成艺龙去年全年巨亏的主因。 财报显示,艺龙在去年四季度,酒店预订营收仅增长28%,每间夜佣金的持续大幅减少应是抑制酒店业务营收增长的主因。艺龙方面表示,去年第四季度每间夜佣金较上年同期减少了13%,主要是由于消费券促销规模的扩大。同时,尽管来自酒店预订业务的总营收较上年增长41%,但受促销力度和规模持续扩大影响,酒店每间夜佣金较上年减少12%,加之服务开发、销售和营销等费用增长,艺龙已连续六个季度亏损,去年全年运营亏损1.78亿元,净亏损1.68亿元。 与携程距离拉大 实际上,成立之初,艺龙与携程的模式与业务线几乎如出一辙,但比之携程的稳定发展,艺龙先后经历了高管持续“换血”、业绩持续亏损等风波,直到现任CEO崔广福上台,取消商旅、度假等业务,专注酒店业务后,艺龙一度扭亏为盈。 但好景不长,去年如火如荼的价格战让艺龙陷入进退两难的境地,若促销则耗费成本,若不促销则流失客源。艺龙选择了前者,这也让艺龙短暂的扭亏只能昙花一现。 “价格战本身并不健康,可谁都停不下来,最后的结果就是看谁能烧钱烧得更久。相对而言,涵盖机票、酒店、商旅、度假、火车票、自由行、团购、租车等业务的全产业链在线旅游代理商(OTA)携程,盈利能力强且资金雄厚,这导致携程虽然也累计耗费超过10亿元进行价格战,但其去年依旧盈利并保持利润同比增长。而资金实力和业务线较单一的艺龙在耗巨资促销后,就难以赚钱了。”劲旅咨询总经理魏长仁分析,通过对比艺龙与携程酒店预订业务营收发现,艺龙在酒店价格战较量中再次陷入被动,酒店业务营收的季度增幅在最近2年中首次低于携程,这对艺龙而言是个危险信号,增速如果不能保持明显高于携程,就意味着在酒店业务上将被对手拉大差距。而携程方面,自2012年第三季度扭转颓势后,持续稳定地保持着稳步提速状态。 “受价格战影响,艺龙与携程的平均酒店间夜佣金在近三年间,总体上呈下降趋势。艺龙在平均酒店间夜佣金上明显低于携程,艺龙与携程都在宣称会持续打酒店价格战。如果仍持续这样的状态,艺龙又无新的策略应对,其前景恐难乐观。”魏长仁认为。 此外,携程、同程、驴妈妈等都加码无线端,就在近期,同程获腾讯等大佬5亿元追投,其中无线端是重点。携程则刚刚开启其微信支付服务。对此,崔广福表示,艺龙将强化在无线端的投资战略,包括last-minute、预付产品等,同时也会加强与腾讯的合作。 崔广福坦言,作为酒店业务核心部分,艺龙团购业务面临着其他OTA和团购网站(如美团)日益加剧的竞争。劲旅咨询《主要网站在线酒店团购产品丰富度监测》显示,2013年10月,酒店团购产品数量从多到少的在线网站前5位依次是美团网大众点评团、去哪儿网糯米网、艺龙。其中,美团网推出的在线酒店团购产品数量达42772单,保持第一位。 “今年,中国在线酒店市场的价格战或将继续,并预计在PC端和移动端同时开打,对于移动端用户的争夺更将成为重点。对艺龙而言,是继续在这条路上走到底还是尝试在产品、营销方面去主动求变推出新战略,将会是影响其在酒店业务上对决携程策略成败及公司长久发展的关键,预计2014年内会见分晓。”魏长仁表示。 来源:第一财经日报 作者:乐琰

(责编:马天骄)

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