电商改变传统商业的五大价值,O2O成为工具

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【品途导读】虽然现在谈电商而不是O2O显得很过时,但电商还没死。早在2012年王泽旭写了一篇文章《电商到底给传统商业带来了什么?》,去年已发表过;不过,今天重新拿出来不止看最后加了一点,而且是因为实业家写的文章虽然比不上分析师、媒体人写的文章好看有趣、纵横捭阖,但都是比较切合实际的干货分享,非大而空的理论,依然值得一读。
近两年的电商,简直就是哀鸿遍野。即使是过得下去的,也都是自娱自乐,冷暖谁都知的。有两种现象,一方面是店中店的卖家们,像韭菜,割了一茬又一茬。一方面,B2C所剩无几。以平台开店为代表的卖家们,与其说是不会做电商,不如说不会做零售,或者说即使是开了个网店,其实还是个传统生意人,一懂网络,二不不零售,三不懂消费群体特征。而很多垂直B2C是生不逢时的,一方面不逢中国经济的时,因为多数人还停留在购买“看起来高端,实则低价低质”的东西。另外一方面,群体层次与个性还没有明显分割。
现在的电商界,还只是一个按品类分层的时代,还不是按“人类”分层的时代。但不管怎么样,传统商业主导电子商务,已成事实。本文主要讲电子商务对于传商企业的几个核心价值,认清价值才会有准确的自我认识和发展判断。
一、品牌塑造的价值。
再也没有一个时代,会像今天这样,可以让小工厂、个人设计师等敢去想“品牌”。在传统业态下,品牌都是有钱人做的事,而且一提到品牌,就电视,报纸,杂志,就是钱的事。是广告,广告,还是广告。过去的二十年,是灌输式的品牌导向,即你有什么,就给大众呈现什么,再加上某些大师帮你想一句响亮的口号,铺天盖地,然后你就成了品牌。信息匮乏的经济环境下,让这些有地域优势的品牌崛起,可是短短这几年,你会发现,他们都快死了,或在挣扎,或在挂羊头卖狗肉,玩商业地产。挖空你的脑代,你也想不起来三年前你买过什么牌子的衣服。它们的品牌生命周期结束了。
把电商只当渠道是根本的短视。当然,跟库存有关系。中国的电商业这几年都在为传统商业库存擦屁股,而且看现状再有三年也擦不完。但是,我们可以看到一点,那就是消费者的成熟,线下傻大粗黑已经为消费者而不耻,这从一二线品牌在一二线城市的表现可以看出。消费者不信它们了。信的是新、时尚、快、个性,信的是“我是少数人”。什么是品牌?问一千个人会有一万种回答,但是人人都有谈论品牌。我认为未来的品牌:有一部分人知道你,知名度;这部分人还都夸你,美誉度;你涨点钱还买你,忠诚度;你偶尔不好还挺你,包容度。这下你懂了?电商带来的品牌塑造价值就是让你可以服务部分人,一直服务下去,你就是品牌。别动辄就要做全世界。
二、转型零售的价值。
何为零售,从终端表现来看,就是一个一个卖,这就叫零售。近两年,有工厂的代工企业、有档口没档口的批发企业,全部在进入电商。它们多数人以为他们在做电商,就像在赶时髦一样,其实在我看来就像老板们在攀比小三一样。它们忘了自己是做代工的,是做批发的,一个是大宗制造的订单制,一个是四季订货制,除了生产,这种销售一点技术含量都没有。所以,很多人放一批货上网来卖,结果剩下一堆还得线下处理。最后不了了之,不做电商了。
不做总得有个理由,没有人才、不懂网络、竞争太大。这些理由全来了。其实就一句话:你根本不知道你是在做零售。从根上说,代工毛利低,活苦逼,有一单没一单的。批发波动大,反季库存压力大,毛利更低。其实是根本不懂销售波段、库存周转、现金流、ROI以及它们的关系。批发和代工做的是加法,即五块钱产卖六块,多一块是它的。而零售做的是减法,减去所有,剩下的才是你的。电子商务对于转型零售的价值,根本没有得到它们的利用。那就是以销定产,电商是数据化生意,这是转型的最大利好,基本可以判断销售周期和销售波段。一切售罄率达不到85%的企业都是在侮辱电商。
三、企业信息化的价值。
中国的工业化,没有赶上信息化的速度,如果赶上了,信息化就是工业化升级工的具而已,而反观电商业,其实是信息化在带动工业化。这么来看,大多数传统商业,本身连个ERP都没有,更别说CRM了,他们这些年的商品卖给了谁,他们都不知道。而在企业内部没有信息化的情况下,已经开始在外部利用电商在做生意,可想而知的后果,赔的一塌糊涂。(插句话:这也是很多企业成为“电商经理人杀手”的原因,不是他不行,而是跟他配套的太不行。)。
现在市面上的信息化工具,恰恰都是外部信息化工具,或者说前端工具,而企业要做好电子商务,最需要的是后端工具,这才能驱动整个企业信息化。从签单审批到客服反馈,从销售到生产,这样才是电子商务给传统商业信息化的最大价值。除此之外,企业不能只盯销售渠道上的信息化,也要发展外部营销渠道,货不一定是在网上卖出去的,但网络的信息化,会让你在线下卖的更多。
四、销售渠道的价值。
写到这里的时候,我准备用一个句号来结束。因为它很简单,就是卖。但我只是想说一下卖东西的层次。先拿ROI举个例子,第一种人不知道它是什么,卖的很好,赚的很少,以C店居多。第二种人知道它是什么,并且知道它包括推广ROI、整体ROI还知道它和其它指标的关系。第三种人知道它不只是指销售ROI,还要结合人力、物力、时间等来看ROI。再举一个例子,比如渠道差异化:第一种人,两种渠道卖不一样的货和价格。第二种人,渠道百分之八十的货是一样的,百分之二十拿来做各自爆款,互不影响。第三种人,每天都在研究这个渠道上的人。
多数人认为渠道的价值就是卖,这是对的,在传统情况下。在电商业态下,这是非常狭隘的,渠道是人的集散地,你更多的时候应该研究没买你的人买了什么,而不只是买你的人买了什么,企业要可持续发展,就是在这些渠道中立于不败之地,那就是要研究人。电商的渠道价值在于:一方面你知道谁会来,从哪来,来买什么,买多少,下次什么时候来。另一方面你知道谁没来,去了哪里,买了什么,下次怎么才能到你这里来。而这一切基于渠道的价值,就是对你供应链(品牌、产品、价格、风格、系列、客层)的驱动力。
五.O2O协同的价值。
再也没有一个时代,像今天一样充满机会。而传统商业的人在不停的被互联网人创造的“模式机会”驱动着。但在这种赶潮流的过程中,一波一波的传统企业被“电死”。现在,O2O提供了这种协同的机会。电商是互联网推动的,O2O一定是传统企业驱动的。单店型小企业的玩O2O,围着周边转(比如微信),提升流量。区域型的品牌商,围着人转,提升服务与粘性。全国型的品牌商,围着经营转,提升效率,盘活了垃圾库存,提升了线上线下的合作效率。店即为仓,缩短了电商的服务距离。线上是线下店的延伸,完成了店铺的去周边化与去中心化,理论上一个店也可以卖向全国。最后,O2O是一种经营模式,不是商业模式,不可以为了O2O而O2O。O2O是电商工具化的代表,利用它提升订单效率、降低运营费用、加强用户体验,才是企业对O2O的追求。
总之,未来无法预测,历史可以借鉴。
作者:中酒网COO 王泽旭   微信公众号:iwangzexu
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