为什么餐饮业会员营销会形同虚设

快讯
餐饮会员管理,本文是指泛会员的管理,包括所有实体卡会员(积分、储值等),基于微博微信的公共平台粉丝,甚至包括企业自己的APP,总之只要能收集到客户的信息,无论内容多少,管理程度深浅,只要能“管理”,都属于本文餐饮会员管理探讨的范畴。
下面,我将描述并分析下餐饮企业客户关系管理的困境和误区。
很多企业穷极各种手段,期望与自己的顾客建立联系并产生互动(利用收银软件自带的会员模块、使用第三方专业公司的会员系统,或是直接采用微信或微博上的粉丝工具等)。但大多数企业实施后效果都不尽人意甚至事与愿违,让人食之无味,弃之可惜。是什么原因,让这件看似有价值且简单的事情无法达到预期效果?本文将作透彻分析。
(一) 战略层面,大多数餐饮企业只是把会员营销与优惠券、广告团购等营销手段等同,普遍认为会员营销只是餐饮营销形式的一种。而并没有把掌握顾客信息,通过分析开展主动而精准的营销,作为企业的核心战略。
会员营销的核心是拥有一套完整的会员信息数据库。这些信息应该包括但不限于顾客的基本信息、交易信息、网络评价信息以及顾客来源渠道、消费频率、消费金额、时间及地点等。很显然,这些信息是企业宝贵的资产,是企业建立以自身品牌为核心的营销战略中重要的组成部分。其实,任何的广告式促销都是解决企业一时生意下滑的问题,只有建立以顾客信息数据库为核心的会员营销,才是帮助企业建立自己的“百年水坝”。企业需要收集顾客的各种信息(相当于大坝蓄水的过程),让各种有价值的信息源源不断地进入大坝;等生意不佳需要营销的时候(相当于下游需要用水的时候),就可以让大坝的水按节奏、有计划地流出,从而支持下游的生意运作。整个过程就是以“CRM为核心”的会员营销运营精髓。
由此可见,会员信息数据库营销根本是企业核心战略的一部分,与优惠券、团购或广告等短期营销手段,完全不在同一个层次。大多数餐饮企业老总,对此认识非常淡漠,不知道顾客信息就是财富的简单道理。不断重复,靠一盘菜、一味汤来吸引消费者,来招徕回头客,很显然这是商业意识的落后,是传统行业互联网企业思维的差异。当一个企业战略高度不够的时候,企业的行为也就无法承载一个杰出的会员营销体系了。
(二) 战术层面,有些餐饮老板可能对顾客信息数据库也是非常重视,可能花费不菲的软件开发费用和营销人员配合,希望能实现完整有效的会员营销体系,但是苦于没有专业的方法、流程、思路,让整个会员体系的运营一直处于混乱状态。
有不少餐饮企业玩起营销来,可以说是“无新不玩”,市场上流行什么就玩什么,只要能带来一些生意就不会拒绝。只可惜这些企业由于缺少基本的营销战略规划,没有能力辨别真正可以为自己带来长期利益的营销方式,一旦被外部的营销平台所绑架,在相当长的时间段出现营销局面的混乱就不足为奇了。于是,我们经常看到这样一种场景:周一银行卡5折优惠,周二至周五大搞团购,周末开始优惠券营销,与此同时开展会员营销,20元办一张卡(每次可以积10%积分,下次当现金使用),但会员优惠不能与其他优惠同享。这样的状况,效果可想而知,会员体系是完全无法建立起来的,顾客信息数据库也成了无本之木。
营销界流行这样一个说法——当你有两种以上优惠活动在门店开展的时候,顾客是很容易选择的, “选择优惠力度最大的那种活动”即可。所以,大多数餐饮企业开展过团购之后,其他的优惠活动几乎都自动失效了。
会员体系的建设是一个长期而复杂的过程。首先,企业要有自己的营销战略;其次,要知道如何利用外部平台和各种营销活动,有效地收集尽量多的顾客信息,进而在不同的情况下,开展不同的营销手段。其中一个基本原则是,所有的营销活动都是以收集顾客信息为根本目的,因为一旦有了顾客信息,就可以逐步建立自己的“百年水坝”,水坝的蓄水越多,自己对生意的掌控力就越大。而目前,大部分餐饮企业的行为却恰恰相反,他们宁愿牺牲自己的菜品毛利,源源不断地为外部营销平台提供折扣资源,使得外部平台的顾客信息积累越来越多,最终导致自己生意的好坏受制于人。很显然,如何利用好外部平台做大做强自己的营销体系,不是一门简单的学问,需要专业的判断力、科学的流程、以及行之有效的方法论。
归根结底,如果企业重视会员体系的建立但不知道该如何建设,这个百年水坝也无从谈起!
(三) 运营层面,有不少餐饮企业为了做好会员体系不惜血本到其他行业邀请专业的营销人士加盟,希望通过这样的方式帮助建立自己营销平台。殊不知,会员体系的建立、维护、运营是一个不断挑战、更新、提升的过程。
营销的手段、方法、流程从来都不是一成不变的,你在建立会员体系的期间只是建立了一个顾客信息数据库,掌握了部分顾客的消费行为信息必然为你制定营销方案提供很好的依据。同时,掌握了这些顾客的联系方式你就可以轻松地触达他们,将营销活动信息直接传达至你的顾客。
很显然,这个运营过程实际上经历了三个步骤:
1. 顾客信息数据库的建立;
2. 制定适合这些顾客的营销方案;
3. 采用合适的渠道,将你的方案信息通知到这些顾客。
如果要把这三个方面做到优秀,就需要一个懂营销的专业团队。这需要懂会员建设的专才;同时也需要知道如何从大量信息中去分析和得出有价值的结论的人才;也需要懂得如何制定营销方案的人才;更需要全面了解各种新媒体工具,知道用何种渠道去触达消费者效果为最佳。要具备这些能力,很显然不是一、两个人的团队可以搞定的。企业内部的人才往往只有本企业的营销经历和经验,很难从行业的最佳实践中去学习成长,这也从根本上限制了人才的发展,也让会员营销体系建设产生了比较大的瓶颈。
无论是内部自身的系统,还是建立顾客信息数据库的会员体系,都不是一次性的建设活动。它就像一座购物中心,建设的过程固然艰难,建成之后的运营更是需要专业团队来完成。试想一个购物中心建成后,如果没有商户愿意入驻,没有消费者愿意光临,这样的购物中心该如何生存。而大多数企业对运营一套基于大数据的会员营销体系的难度、周期、投入都严重预测不足。以为买了一套软件,招了几个营销人员,制定了一两套营销方案就万事大吉了。其实,这只是会员系统运营的刚刚开始……
综上所述,建立、维护、运营一套基于顾客信息数据库的会员营销平台,是一个庞大的系统工程。 任何战略上的忽视,战术上的无知,运营上的急功近利,都会让整个体系的功效大打折扣。如何形成属于企业自己的全渠道会员营销体系任重道远。但是我们相信,随着专业服务公司的参与,越来越多的餐饮企业将有机会品尝到“会员营销”的胜利果实,让我们拭目以待!
(本文是@雅座白昱 关于O2O的系列文章之一,是对餐饮CRM在会员领域应用状况的剖析,希望能够帮助企业走出营销的误区,探索并建立属于自己的O2O营销战略。)
品途网专栏作者:@雅座白昱  

(责编:关山客)

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