华住:传统酒店的互联网进化之路

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【品途导读】2012年年初,汉庭酒店创始人季琦重新担任公司CEO后,一方面将汉庭更名为华住酒店集团,完成对中高端酒店品牌的布局;一方面致力将华住改造为一家具有IT基因的公司。 2012年底至今,华住在业内首推自助选房、自助入住、零秒退房等移动服务,并推行客户全触点策略——全面推行官网、APP、新浪微博微信公众号、甚至尝试进入天猫商城等各大电商平台、以及部署门店无线网络、对门店内部管理进行新兴技术应用等等。在这家酒店公司,IT几乎和卖房一样重要。 事实上,在过去很长一段时间,华住并非酒店行业的技术变革先锋,现在它希望成为一家最具IT基因的公司。这也是当前传统行业的共同趋势,无论从外表还是内里,都亟需向科技公司进化,这是互联网时代所有传统行业的宿命。 为了完成这一蜕变,2011年12月~2012年1月份,季琦开始亲自管理技术部门。据身边的员工回忆,那段时间季琦处于一种焦灼状态,急切希望对华住进行彻底改变。季琦如此迫切的原因很简单:客人已经发生改变。根据华住内部的分析表明,华住现有的1300多万名会员中,20~40岁年龄段的商务人士占比约70%。80、90后是消费主力,他们与网络时代同行,乐于分享愿意大胆尝试新科技,同时面临激烈的社会竞争和工作压力,因此热衷于网络购买和一站式服务,而华住的服务、营销方式、管理模式也要符合他们的口味。 2012年底,季琦从具体的事务中抽身,任命刘欣欣为华住第一任首席信息官,直接向首席运营官解云航汇报。在三人的日常讨论中,季琦提出一个诠释酒店业IT基因和效果的奇迹公式:细节+新技术+新思想=传统服务业的奇迹。这个公式背后的含义是:身处传统的服务业你需要关注细节,之后要有新技术,然后你会产生新的思想,最后创造各种各样的奇迹。其实华住面临的现实也很严峻,未来两三年国内酒店市场会趋向饱和,华住需要关注客户体验关注客户评价,提供差异化的服务体验,保持市场上的领先地位。 移动变革先锋 在季琦的布局中,与顾客亲密接触的移动应用是重点。除了市面上看得见的各种企业移动应用,季琦更希望将移动服务扩张为一站式的顾客服务体验。他在2012年底提出一个想法:客人到店后自助完成入住手续。 “不可能,国内的法律有相关规定,身份证登记是必不可少环节。”这个想法一开始遭到了解云航和刘欣欣的双重否定。不过,这个想法也让两人跃跃欲试,接下来为了实现这个想法,在办公室的黑板上画满了每个入住的环节,一步步琢磨哪些环节可以通过自助解决,哪些环节还需要人工解决,比如身份证登记既然有法律规定,那么就不要试图去改变它。 为了这个自助服务的想法,解云航和刘欣欣很长一段时间“行为异常”:他们跑到公司隔壁的万豪酒店琢磨摆在大堂的一块块屏幕。如果去星巴克,不是为了喝咖啡,而是为了看收银员的发票机。而到了杭州的外婆家餐厅吃饭,在排队等候时研究门口的叫号系统。到了机场,去琢磨机场的无线网络和各种屏幕。 最先华住推出的产品是“网上自助选房”。顾客通过官网和华住的APP,就能像在机场进行自助值机时选座位一样选房,不同的是可以看到房间外的地图、房间的建筑布局等实况。为了鼓励顾客使用这项服务,华住在门店开辟针对这部分顾客的绿色通道服务。2012年11月,开始在汉庭推行这项服务时,第一个月只有10位客人使用这项服务,到了今年10月份,这个数字激增到一个月4万~5万人。“消费习惯需要培养,有时候就是要耐得住寂寞。”刘欣欣表示。 接下来,华住在汉庭1300多家门店推出了一项更具份量的门店自助Check-in服务。从外观上看,自助终端类似一台iPad,右侧带有身份证刷卡槽。顾客可以通过这台终端完成预订、选房、支付整个流程,最后到前台取房卡和发票。 整个界面的设计和流程的感觉类似于在机场办理自助值机。 入口分为会员和非会员,会员点击进入二级界面后,所在的酒店的房间类型、价格、会员价、可选房数、天数等信息便全部呈现,当你确定这些信息后,系统会推荐安静房、朝阳房和靠电梯三类房间,这个推荐是根据客人以往的住房记录进行的推荐。 进入支付环节后有一个小细节,除了华住的储值卡外,还可以选择支付宝支付,只要用机器右侧的卡槽刷身份证就可以关联到客人的支付宝账户,根据支付宝发送的确认短信支付房费。当然,也可以采用柜台支付的原始办法,不过那样就无法享受房费优惠了。“为了吸引顾客体验自助Check-in,我们推出了房费优惠等多种措施,相当于将采用自助系统节省的成本和费用回馈给客人。” 刘欣欣表示,整个设计的关键是让上一个环节帮助下一个环节,尽可能黏住顾客,让顾客喜欢华住。 华住内部做过计算,通过前台办理入住需要3分钟,而采用门店自助服务时间会缩短到30秒。对于旗下1300多家门店来说,一方面节省了大量的刷卡时间和交易费用;另一方面可以节约大量前台人力资源,对于上千家门店而言,这是一笔不菲的支出。对于已经普遍使用智能手机的顾客来说,他们也更愿意享受这种自助服务的便捷,对于定位经济型酒店、以规模取胜的汉庭而言,这一点尤为重要。 接下来,华住计划在集团旗下两个高端品牌——漫心度假酒店以及即将开业的禧酒店推行这项服务。与汉庭希望达到的便捷目标不同,这两类酒店推行自助服务是为了更显著提高客户体验。在这两类酒店,前台概念将完全消失,客人可以选择坐在大堂的任何一个角落,前台人员会拿着自助终端走到客人身边办理入住。和汉庭不同的是,通过这台终端,服务员可以直接提供房卡和发票服务。 有了网上自助选房快速的推广历史,解云航对自助Check-in的推广期望值很高,他希望明年一天有1万客人使用自助服务。“想想航空公司的自助值机吧,酒店业的消费者的习惯也会很快发生改变。”解云航认为无线本身在今天已经不足以吸引客人,而应该成为微创新的高速公路,以达到提升内部运营效率、外部销售能力的目标,这才是我们要做的事情。”接下来还将在华住行业首推自助Check-out、身份证房卡等服务。 互联网化之路 在华住全面拥抱科技的战略上,季琦的思路是“不只做信息化,而要展示的是信息化的酒店管理集团”,这位创始人的种种举措,显示着从业界所熟知的连环创业者到成熟守业者的角色转变。 在具体的措施上,他推动了公司各个部门全面转向“以客户为中心”的公司,以担任变革重任的技术部门为例,为了适应这一变化,技术部门的架构从原来按照软件和硬件划分的IT部门架构,调整为内部客户和外部客户进行划分的部门架构。业务部门的总监以上的管理者会被邀请对每个月每个季度的项目,依据客户满意度、公司业务价值贡献度、价值驱动分等指标进行现场打分,评选更有业务价值的项目。这样的项目包括酒店管理人员通过APP,及时修改房态实现零秒退房等。 在这样的创新思维下,华住的内部运营体系也发生相应变化。华住今年的另一个重头戏就是社会化体验全跟踪运营体系的建立,最初的想法源于解云航希望从集团运营角度,建立客户跟踪体系,打造客人心目中的酒店。绝大多数企业将此称为舆情监控或称为媒体监测。不过仅仅止于获知信息,而无法对信息进行更有效利用。而在华住的布局里,媒体检测仅仅是整个项目的一部分信息,华住还通过官网、APP、携程、艺龙去哪儿、微博、微信等11个渠道的相关信息进行语义分析,挖掘顾客点评情感,并将点评内容统计到55个酒店运营管理维度当中,让酒店及时发现服务短板,及时对门店服务进行管理。“华住的门店运营体系、门店运营排名将全部发生变化,一家门店做得好不好主要看客户满意度。”解云航表示,这种方式也打破在传统的通过门店暗访进行门店排名的评估方式。 这个新的运营体系最终要打造客户全生命周期的关怀与服务闭环体系、运营整改闭环体系、以及营销及收益分析闭环体系三大体系。比如在打造营销及收益分析闭环体系方面,华住会对活动的覆盖人群、活动费用、活动效果进行追踪,通过对社会化信息的分析不断进行复盘。比如在服务闭环体系的方面,当客人通过微博或者微信等各个渠道进行投诉后,这个不断收集信息的系统会第一时间将这一信息通知服务中心,服务中心也就是原来的客服中心,这个部门在过去三年没有扩大人员数量,现在它不再是传统的客服中心的概念,而是被定位为提供服务进行客户关怀的部门。 “很多工作门店的问题并非能够自己解决,这些服务极度需要依赖后方的服务,让后台支持前台的服务是华住的目的。”解云航表示。如果哪一天你在微信上抱怨无线网络,服务中心会第一时间联系你,了解目前你在哪家酒店,遇到了什么样的问题,服务中心可以联系门店,改进这项服务。目前这套运营体系正在逐步更替原有的运营方式,最终效果会在明年逐步呈现。 刘欣欣认为,华住正在成为一家具有IT基因的公司。互联网时代的传统酒店行业仍然蕴含无限商机,“虽然视频会议等各种应用在普及,但是人们还是希望进行面对面的情感联络。”华住今天的各种动作,都在为成为这一轮变革的最终赢家做准备。 来源:管理智慧  责编:吴梅梅
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