微信红包疯抢 背后暗藏“绑架”玄机

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【品途导读】微信5.2版本发布之后,仅用两天时间,微信群中抢“新年红包”就呈现刷屏之势,并随着春节假期的到来愈演愈烈。用户在微信群中疯狂抢红包,显然不仅仅是一个社交产品的成功,背后是微信支付的爆发。 微信红包的玩法极为简单,它背后是腾讯财付通运营的名为“新年红包”的公众号,功能上可以实现发红包、查收发记录和提现。关注该帐号后,微信用户可以发两种红包,一种是“拼手气群红包”,用户设定好总金额以及红包个数之后,可以生成不同金额的红包;还有一种是普通的等额红包。目前最为流行的是前者。 用户在微信群中疯狂抢红包,显然不仅仅是一个社交产品的成功,背后是微信支付的爆发。很多用户为抢红包发红包而在微信支付中绑定了储蓄卡,使微信支付的用户增长形成了一个高潮。可以预期,随着春节到来,抢红包带动更多用户的加入,微信支付可能在很短时间内赢得几何级数增长的新用户。 这款瞬间爆红的话题产品究竟是如何诞生的? 微信红包=AA收款+随机算法 “踩准时间点,满足用户需求,一起玩激发用户关系链,通过利益黏住参与人。”一位互联网人士告诉腾讯科技,这就是“微信红包”别样红的秘诀。 从付款收款的模式上来看,微信红包与AA收款的逻辑十分类似。后者是2013年12月,财付通推出的一项服务,用户通过“AA收款”服务号可以在聚餐、娱乐等多种场合下通过微信支付实现AA收款。 这两者之间共同点就是,都是“一对多”的关系。如果收AA收款是一个人从多个人手中收钱,那么微信红包就是多个人从一个人手中收钱。因此,早先推出的AA收款功能就成了微信红包的技术基础。 实际上,设计之初,微信红包团队曾经想到的是“要红包”,即一个用户向其他用户讨要红包,这个逻辑更接近AA收款。但是要红包会让被索要者产生抗拒感,而抢红包则相对更符合人的心理活动。所以,最终上线的红包就从“要”转成了“抢”。 那么如何产生不同的收益金额?这是由一种随机算法产生的。 在如何分配红包时,最早团队也考虑过给用户一个吉利的数字,比如末尾为8,但是这势必造成另一些用户得到并不喜欢的数字组合。于是,就决定采用生成随机数字的方式,而这对技术团队来说并不陌生。 其实,在微信早期产品中就曾出现过两个互动小游戏,隐藏在了表情功能里。一个是石头剪子布,另一个是摇骰子。这两个游戏原本用于朋友之间通过随机事件做出决策,比如谁赢谁付款。 这种随机算法就被运用到了微信红包中,于是用户就看到了各种随机生成的红包“收益”,甚至由于份数被设定的足够多,也会产生0.01元的情况。 正是由于这样的技术积累,才使得微信红包能够在短期内迅速上线。不过,在技术的支持下,产品自身的用户体验同样重要。 用户操作简单就是王道 将一切做到最简单,这是微信支付与支付宝最大的差别。微信支付只是在微信中的一个功能 ,而支付宝钱包的功能则十分繁多。这种功能差异与产品定位有关,微信首先还是一个社交产品,用户的需求只是简单的收支和其延伸功能。 因此,在“微信红包”这个功能的设计上,同样遵循了简单的原则。 从用户的操作过程来看,发送方通过“新年红包”公众号,选择发送红包的数量和金额,以及祝福的话语,通过“微信支付”进行支付,就可以发送给好友;接收方则在打开后获得相应收益,只需要将储蓄卡与微信关联,就可以在一个工作日后提现。 为了达到这种简单的操作,产品本身是经历过调整的。1月27日前,用户在抢红包之前,要先写上祝福,然后才可以抢。在这之后,已经改为先抢红包再发送祝福的过程。 此外,用户通过微信红包得到的收益,目前并没有设置更多的出路,而是让用户直接提现。虽然短期来看,损失了让用户可以接触其他业务的机会,但是作为产品早期教育用户使用习惯来看,这样的设计减少了用户的使用负担。 引入私密社交利剑 实际上,“红包”这个方式并不是微信一家独有,支付宝新浪微博都有推出类似的活动。但是,微信的优势则在于其庞大的熟人关系网络。 近日,支付宝也上线了“新年讨喜”的功能,其设计了4个选项,分别是“向老板讨”、“向亲爱的讨”、“向亲朋好友讨”和“向同事讨”;新浪微博也推出“让红包飞”的活动,用户通过转发、评论、点赞等方式获取抽奖机会。 与支付宝相比,微信的优势在于社交关系链,即人的链接和流动。支付宝是通过通讯录或对方支付宝帐号的方式实现的,而微信则利用现有的好友关系网络。 简单来说,用户通常不会主动添加别人为自己的支付宝好友,只有在需要转账的时候才会添加对方信息。但是微信本身就作为日常交流的工具,其好友关系都是在平时积累。在这种情况下,人的主动传播显然更利于人群之间的互动和扩散。 微信红包由于“抢”的动作,使得其更具有游戏性,也比支付宝的讨要性显得更为人性化。 腾讯科技观察发现,抢到红包后,再参与发红包的人并不在少数。因为有限量的“抢”红包既满足了用户之间好胜心,也让发红包的“土豪”,心里得到了满足。 而从支付宝公开的数据来看,用户最多的还是发起了“向亲爱的讨”,占33.7%,而向同事则只有12.3%。虽然微信并没有公布具体的数据,但是从用户的使用来看,通过微信群分享的红包甚至达到“秒杀”的结果。 新浪微博与微信最大的不同从本质上来说,前者是一个广场,任何人都可以发言,而微信,尤其是微信群更像是一个沙龙,只有收到邀请,才可以加入。 这样不同的产品基因决定了,微博的“红包”更像是一种营销行为,是主动刺激用户进行互动,然而因为微博关系并不私密,所以用户并不太会主动参与。但是,在微信中,由于分享是建立在用户彼此之间的信任上,其游戏娱乐性更强,所以用户也更愿意主动分享。 抢红包引爆微信支付 与支付宝从PC端积累优势向移动端迁移不同,微信支付从诞生之日,就是移动端的产品。 在增加支付功能,绑定了用户银行卡之后,微信具有了变现的能力。 用户最先使用的支付场景就是游戏。从最早的天天系列开始,用户就可以通过购买道具提升游戏体验。与微信好友的互动,和排行榜的设置,变相激励了部分用户产生使用支付的意愿。与之类似的是同时间推出的表情商店,其中一些需要用户付费的表情也在承担教育用户的作用。 与此同时,微信的“扫一扫”的功能也增加了条码、图书和CD封面的扫描功能。以图书为例,其扫描后可以显示豆瓣书评和豆瓣电子书、亚马逊和当当等购买途径。这可以算是微信对于电子商务的最初尝试。 在这之后,微信支付进而推出了手机充值、彩票购买、电影票购买和打车付款等通道,使得用户可以使用微信支付的场景变得更加多元化。 尤其是打车付费已经成为了当下竞争最为激烈的市场。与微信支付结合的滴滴打车,和与支付宝结合的快的打车,正在用较为原始的“烧钱”式竞争,即腾讯和阿里巴巴为激励用户使用,而通过向司机和乘客提供补贴的模式。 近日,理财通的上线,也再一次为微信支付用户带来了新的增长。由于目前理财通的7天年化率明显高于支付宝的余额宝,因此两者的收益比较为人所津津乐道。更有用户开始计算哪个收益更为划算。 与这些功能的推动相比,微信红包的推出虽然可能持续的时间并不会很长,甚至可能比微信的打飞机游戏还要快。但这两个功能的推出,都会产生相同的结构,即带来更多的用户。 春节期间,对大多数移动互联网产品来说,是一个极佳的推广时期。因为随着春运人流的涌动,会增加更多的人际传播的机会。以往微信支付的主流用户还是集中于一、二线城市,其面临着向下渗透的需求。因此,在这个时间点利用产品的社交属性,进行病毒式推广,显然能够获得更大的收获。 尽管在向下推进的时候仍然需要不断教育用户的使用习惯,但是与此前在打车市场粗狂式推广相比,这种巧妙地利用时间和空间,以及人际关系的传播方式,将更为有效。 作为连接线上和线下的重要入口,移动支付将成为巨头争夺的焦点。正如一些业内人士所担忧的,“抢红包”的热度可能在春节过后逐步降温,但也正如微信在随后推出了打飞机的升级版一样,微信支付将在用户规模的基础上拓展新的使用场景。 艾瑞数据显示,2013年中国第三方移动支付市场交易规模达12197.4亿,同比增速707.0%。其对2014年的预测是,这一市场规模还将同比增长141.1%。 因此,在面对2014年移动支付市场的竞争时,微信支付在教育用户绑定银行卡之后,势必在提高用户活跃度上推出更多的功能。 从目前可以看到的趋势,微信支付或将满足多卡用户的转账需求、信用卡还款等业务,以及完善线上线下融合的O2O布局。甚至还可以结合多种行业的服务公众号,推出如医院挂号预约、快递支付等多种场景。 来源:腾讯科技   作者:梁辰
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