生鲜年货市场 你不懂生鲜电商的痛

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【品途导读】苏宁今年过节大打异地提货的宣传,再也不用一路上带着大包小包的年货赶火车坐飞机了。如果想带点生鲜产品回家呢,生鲜电商是不是也能解决这个苦恼?对不起,生鲜电商君直呼“臣妾做不到啊”,对于极度依赖冷链物流的生鲜电商,它有太多太多的苦水。 生鲜电商风声水起,大大便利了人们的生活。不过目前其配送主要集中在一线城市。那些在一线城市工作的人们,试图从网上购买生鲜年货寄到二三四线城市的家中,但是这个需求恐怕今年无法实现——配送尚无法达到。 冷链物流是生鲜电商的最大制约。冷链物流的领跑者顺丰,目前全程冷链配送的范围也只覆盖11个城市。由于成本高、订单量尚未饱和等原因,冷链物流的下沉并不容易。 生鲜电商用户群初养成 2013年生鲜电商最大的变化是被众人所知,逐渐培育了用户习惯。 今年春节,从网上购买年货正成为新的生活方式,以食品为核心品类的1号店数据显示,1号店2014年年货销售同比去年上升了151%。与此同时,已经发展一年多的生鲜电商们,也开始崭露头角,用户习惯渐渐养成。 这是一个年增速达到5倍的市场。顺丰优选2013年销售额4亿,生鲜类商品销售额与2012年相比增长536%。京东开放平台生鲜频道入驻的商家数量超过300家,销量与去年同比增长超过5倍。一位不愿具名的冷链物流公司相关负责人透露,2013年所配送的生鲜电商订单,是2012年的5倍。 生鲜电商的用户接受程度从卖疯了的“褚橙”中可略窥一斑。2013年11月份,本来生活网与“昔日烟王”传奇企业家褚时健签约网络销售协议,销售100吨“褚橙”。这种带有励志橙标签的橙子迅速引爆生鲜电商,现已卖断货。 生鲜电商“农鲜生”创始人王文峰总结,过年期间购买生鲜年货的有两类人:第一类是在北上广工作的白领,给爸妈、岳父岳母、亲戚朋友买年货,直接寄送到家,方便又省力。第二类是购买差异性商品,包括各地特产、进口生鲜,如法国猪肋排、乌拉圭牛肋条、厄瓜多尔白虾等。 不过,生鲜电商目前主要集中在一线城市和少量二线城市,受限于冷链物流,大部分地区无法覆盖。 “平常我经常买沱沱工社的蔬菜、水果,白天下单,晚上能送达。这次我想买羊肉直接送到老家,但是不运送北京以外的地方。如果在北京过年就买了。”在北京工作的Echo说。 用户小倩说:“现在买年货不是从北京买了拿回家,都是寄回家。我很想从本来生活买些生鲜直接寄到家里,但是物流配送只覆盖22个城市。” 在北京工作的阿实(化名)也有同样的经历。他希望选一家生鲜电商购买“阿根廷红虾”寄到哈尔滨,但看遍了顺丰优选、本来生活、沱沱工社、京东、1号店等电商平台,但有的不能送到哈尔滨;有的过节不送货;有些运费贵,需要自付30多元;还有的差评多,担心路途中坏掉或不新鲜。“最终也没有买成。” “目前来看,冷链物流的发展,滞后于生鲜电商的发展。”中粮集团电子商务总监周颖说。 冷链物流向二三线城市下沉困难 生鲜电商最大的挑战在于冷链物流。 冷链物流分为很多类别,有全程冷链型、仓储型、物流型、加工型、落地配型。一件商品送到用户手中,涉及到多个环节:发送地仓储、发送地加工部门、发送地到目的地的干线物流、目的地接货部门、目的地落地配部门。 “冷链是由各类型的冷链企业串联起来的。任何一个环节断裂,都会造成送货不及时。”一家冷链物流公司创始人说。 目前,顺丰自建全程冷链物流,覆盖全国11个城市。1号店在北京和上海自营生鲜品类,与第三方冷链物流公司合作。京东在开放平台运营生鲜频道,尚未自营生鲜,与第三方冷链物流公司合作。一些垂直生鲜电商在北京、上海地区自建冷链物流,但在其他城市仍需要采用第三方物流。天猫则采取预售模式。 据媒体报道,菜鸟网络已整合多家冷链物流公司,配送范围覆盖到42个城市,其中有部分线路全程冷链,其他则是半冷链。 农业电商分析师辛巴认为,生鲜电商未来五年都会持续快速增长。生鲜电商的发展一定会带动冷链物流的发展。用户增速与物流建设是同步的,订单量越大,对基础服务的要求越高。 2013年,在生鲜电商的带动下,一些物流公司已经在布局冷仓,一些冷链落地配公司正在扩大城市覆盖范围。一家与1号店合作的冷链物流公司表示,2014年将拓展2-3个一线城市,在一线城市周边,再拓展2-3个二线城市。 “随着顺丰冷链物流对外开放,当合作伙伴订单需求增多,冷链物流的布局也将提速,未来四五线城市也会考虑下沉。”顺丰优选CEO李东起说,今年冷链物流拓展速度视生鲜电商发展情况而定。 快行线董事长刘培军对腾讯科技表示,目前快行线冷链配送覆盖43个城市,但只适合天猫预售模式,预售后统一发货,货量比较集中,但针对日常的随买随送、小批量高频次电商销售模式,尚未优化方案,计划2014年6月份推出随买随送的物流产品。 冷链物流下沉存在机遇,也存在挑战。机遇在于,在四五线城市,由于超市数量有限,人们对有质量的食品有更多需求。 最大的挑战是成本高,包括固定资产投入、温控设备成本(冷藏箱、冷冻箱、冰盒、冰袋等)、人力成本、天气成本等,此外还包括能耗、商品损耗等供应链管理的成本。此外,冷链物流下沉依托于当地经济状况、订单规模。如果订单量太少无法支撑冷链配送,将造成物流成本高昂。 目前的冷链物流成本有多高?一位冷链物流公司相关负责人透露,假如1单100元,物流成本要占到35元-40元。“未来当越来越多用户从网上购买生鲜食品,物流成本可能降下来。”(品途注:生鲜电商是低毛利、高物流成本的品类,这也是生鲜电商不易存活的因素之一。成功的生鲜电商案例中,许多是相对较为高档的食材,例如牛羊肉、海鲜、进口的水果等,而像一般的蔬菜水果 ,毛利率很难支撑起高昂的物流。) 供应链管理遇挑战图书、3C家电、服装、化妆品领域之外,生鲜是传统零售尚未被电商攻克的最后堡垒。除了冷链配送制约,另一大原因是供应链管理的挑战。 生鲜电商对链条的反应速度要求高,用户上午下单,希望晚上送到;对时效性要求高,鲜肉的保质期也就2-3天,必须在短时间内卖出去。 “在线上,生鲜销售可预见性并不是非常强,不像在线下市场,降价可能卖出去。在线上,降价也不一定能卖出去。”周颖说。 一位快消品电商负责人透露:“对于一般的快销品类,消费预测准确率做到70%已经不错,由于保质期较长,库存波动不会带来很大的损耗。但生鲜保质期只有几天时间,如果砸在手里,损耗成本非常高,肯定是亏损的状态。” 另一方面,如果对销量预估不足,造成卖断货情况,浪费销售机会。据媒体报道,本来生活网市场中心总经理胡海卿接受媒体采访时称,如果当初与褚时健订1000吨褚橙,就能供应到春节。(品途注:对于库存损耗,其实一些案例已经告诉我们解决办法。小米可以搞预售,生鲜电商自然也可以,而且一些生鲜电商已经搞了,效果还不错。四大鲜果、巴美淖尔羊肉、双十一聚海鲜都采用了预售模式,销售效果比较理想,此外除了四大鲜果中个别鲜果评价不佳,其他都收到不错的反应,并形成持续销售。) 除了供应链反应速度和库存管理挑战,国内生鲜商品标准化流通性不高,国内生鲜电商仍是国外进口商品为主。“生鲜电商为什么舍近求远?除了质量相对安全外,国外商品规模化、集约化、标准化程度高。”农业电商分析师辛巴说。 例如,国内生鲜电商预售美国车厘子,只需要和美国樱桃协会洽谈合作。樱桃协会在当地的影响力、执行力已经很成熟。但在中国没有类似的第三方组织,或者偏区域化。 在供应链的前端,国内生鲜电商在探索自建有机农场、产地直销等模式。例如,沱沱公社建立自己的有机农场,多利农庄拥有十余个有机农业生产基地,顺丰今年重点拓展产地直销,例如从内蒙直采羊肉。 “通过产地直采缩短链条,可以增加毛利空间。同时,直采可以做到全程可追溯,对食品安全更有保障。”顺丰优选CEO李东起说,如果提高供应链管理能力,增加产地直采,可以达到30%以上的毛利,基本覆盖物流成本。(品途注:质量是生鲜电商的硬伤。生鲜电商营销到位了,销售也卖出去了,等到顾客收货后,得到了一堆差评,品牌也直接砸了,这样的例子比比皆是。成功的案例无一不是对自身产品质量有高度的把控性,他们有自己的一整套标准,产品的标准化为持续销售奠定了基础。)   文章原题为《生鲜电商面临过节考验:冷链物流滞后》 来源:腾讯科技    作者:王可心 责编:杜航
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