“高大上”的太美传媒怎样切入O2O?

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【品途导读】陈婷认为,未来网上消费无疑是大趋势,以后互联网发展的趋势会朝着分级、分类的方向发展。目前在网上还没有专做高端的、很成功的平台,陈婷布子算是比较早的,要知道,在互联网世界里,慢一点你就没有机会了。 在加入太美集团之前,陈婷做了十几年的媒体人,那时她是几位创始人的朋友。胡恃珲、梁冬等人提倡的“趣皮士”“高端主题旅行”等概念深深吸引了陈婷。太美成立三年的时候,她加入了太美,并一手把太美传媒打造成独具特色的品致生活管理平台。 太美集团的前身,是原来的太美国际旅行社,主打高端主题旅行。在07、08年的初创期,太美重新解构了“高端旅行”并很快在目标人群——中国企业家群体中建立了自己的影响力,并且通过旅行让这些人体验到了旅行的乐趣。此后又有多位国内知名企业家陆续进入太美,这使得太美的投资阵容相当豪华,可以说是全明星阵容。 现在,太美旗下主要有旅行、传媒、天天太美、私人航空健康、黑卡会、趣皮士会等业务板块,太美传媒主要负责其中的黑卡会、天天太美和传媒板块的相关业务。 专注于“三生”服务 陈婷打造的是一个典型的C2B模式,也就是先聚集人群,然后向这一目标客户群提供关于生活、生命的服务产品,通过向其提供有价值的服务和产品实现商业目的。 陈婷介绍说,他们所打造的这一品致生活管理平台是服务于财智家庭的,未来的太美集团会变成一家专注“生命/生活”的控股公司。品致生活管理平台的实际承接方正是她的太美传媒。所谓“品致生活”,也就是向特定人群提倡一种健康的生活方式。从理念上影响他们,影响了理念之后再落地产品,跟目标客户实现对接,这样就实现了从C2B到O2O的全流程管理。 目前,太美传媒的主要产品有太美黑卡会、太美·品志(微信平台上的生活方式内容产品)、《品志LifeUQ》(数据库基础上的生活方式平面杂志)、活动沙龙(太美新年夜、新春party、太美雅集、太美女人汇等)、线下品鉴会、品致生活馆(品致生活的线下体验场所)等内容。 陈婷和她的团队所做的这些事,主要就是想提倡一种新的生活方式,满足目标客户群体“三生”的需要:生活、生命、生意。在生活方面,用传媒的方式引领客户建立正确价值观,引导他们享受高端的、有故事的产品;生命方面,太美传媒和太美生命合作,并且在全球范围内进行产品采购,选择一些特别好的生命产品提供给会员,比如抗衰老产品;生意方面,带领会员到海外度假,期间为其安排海外投资组合。太美传媒的做法非常精准,生活方面主要依靠传媒手段;生命方面只选几款最能打动客户的产品;太美黑卡会的会员大多是以家庭为单位的,而这些高净值人群平时工作非常忙碌,几乎没有时间陪伴家人,太美传媒会为他们设计全家的海外度假,期间的投资组合和商业交流机会也能让这些精英工作家庭两不误。 太美传媒专注于为高净值人群提供“三生”的服务——生活、生命、生意,但是它的服务并不是无所不包的,刚好相反,它的定位非常聚焦。他们将客户的需求时段分为几个区间:一段是在客户上班期间,这段时间客户是有生活需求的,但他的这些生活需求是由秘书完成的;另外一段是回家以后,这一时段的生活需求是由保姆来实现的。太美传媒盯住的是客户上班到家庭中间的时段,做的其实是私人管家的服务。 财智人群往往通过牺牲大量陪伴家人的时间去创造财富。太美传媒试图通过提供一个平台让他们享受服务的同时能和家人在一起,倡导更有质量的生活方式,更有爱、更和谐的家庭关系。 在产品采购上,陈婷也更倾向去选择那些“有故事”的产品,而不是那些单纯是贵的或者奢华的东西。2012年11月,褚时健种植的云冠冰糖橙通过本来生活网在京销售,太美传媒作为其合作伙伴通过自己的“找到啦”微店作为推广平台,在线上发起了“抢尝褚橙”活动,同时在线下赠送100箱褚橙给自己的会员,在活动进行的7天时间里,从“找到啦”微信平台打过去的预定电话为300多个,按照增加人数1128为基数,转化率为30%左右,大大高于电商的类似指标。 我的客户决定了我的步骤 尽管在推广褚橙的活动中“找到啦”成绩喜人,但最后这个项目还是被陈婷暂时搁置,而且她将其称为自己一个“试错”的产品。 陈婷敏锐地感知到互联网浪潮汹涌来袭的气氛,她带领团队从2012年9月就开始探索自身与互联网的嫁接之路,“找到啦”微店正是他们所做的一次尝试。“找到啦”是当时国内首家运作实物活动和销售的微信平台,该平台通过微信定期推出“选品委员会”筛选和推荐的优质产品,再将微信的关注者转化为消费用户,其实也就是在做一个微电商的概念,通过互联网的方式将产品提供给会员。 最后之所以叫停“找到啦”还是源于陈婷对目标客户群整体特征的精准把握。 在他们的目标客户群里,至少有80%的人还没有养成网络采购的固定习惯,这些人都是金字塔塔尖上的,平时经常享受各种精细、贴心的专门服务,有时即便是让他们在互联网上动动手指可能也很难实现。因为他们不需要去互联网上寻找那些性价比高的奢侈品,而是完全有能力享受专卖店的VIP通道,拿到当季的最新款。目前这些人在互联网上享受的大部分是信息产品,几乎没有在网上采购东西的,因为他们还没有养成对互联网的信任。而在陈婷看来,想让这些人进行互联网消费还需要比较长的时间。 基于这个考虑,陈婷他们在尝试“找到啦”微店一段时间之后,觉得这条路并不适合他们,他们还需要继续转型。 在太美传媒,和会员对接的是会员经理。因为服务的人群比较特殊,需要妥善保护他们的隐私,所以太美传媒主要采用会员经理直接和会员联系,关系也靠会员经理来维护,网络推广的手段比较少。每个会员经理大概服务15-20个会员,几乎每天都会和会员有各种形式的沟通。通过频繁的互动,通过传媒产品和各种活动,客户会觉得进到一个圈子里,跟平台建立起一个信任感,这样他们对推送给他们的产品也比较容易产生好感。 目前,陈婷的策略是侧重线下。太美传媒最核心的资源就是会员,而因为目标客户群的特殊性,其维系方式主要还是通过线下。在陈婷目前的规划中,线上的各种平台依然会存在,但其2-3年内的角色主要还是一个传播平台。陈婷表示,这样的规划在商业上不会那么急功近利,而传播的过程也能慢慢引导会员习惯网上消费,这个习惯的建立至少还需要2-3年的时间来培育。 我们的O2O是从offlineonline 陈婷的这一策略只是暂时的,未来网上消费无疑是大趋势。她认为,以后互联网发展的趋势会朝着分级、分类的方向发展。如果想要做出一个大规模的企业就一定要往下走,而往下走的最好方式就是和互联网结合。 但现在陈婷的打算还是希望先把线下的功力做好,她觉得,互联网如果不跟线下的实体经济嫁接的话就只是空中楼阁。用互联网为高端人群服务必须要落地,落地尤其重要。对于“高大上”的太美传媒来说,他们会先把地面做扎实,然后再往线上引导;而不是先在线上大规模的铺,然后再做地面,他们的思路是反过来的。陈婷说,“是我的客户决定了我的步骤,哪个先哪个后很重要。” 但她也表示,太美传媒的目标客户群可以说是国内最精英的一群人,他们更开放,更有学习能力,更愿意接受新生事物。同时,随着互联网平台的升级,这一群体一定不会离整体的大趋势太远,他们也会建立起互联网消费的习惯,不过那一定是区别于现在的网购形态的。到那时,太美传媒的战略也一样要随着客户消费习惯的变化而变化。 接下来的两三年时间,陈婷打算继续把线下夯实,主要推广“品致生活馆”和“品致生活展”。他们已经在做的是,将“有故事”的吃、穿、住、用、行产品放到品致生活馆里面,组织会员进行品鉴,以最直观的方式让会员和产品建立联系,这样会员对产品产生信赖之后就会在网上购买了;同时,他们还在各种活动上力推“品致生活展”,现场展示那些“有故事”的产品,观众在展示现场直接刷二维码就能购买。 陈婷表示,太美黑卡会现在的注册会员有6000多,享受过太美传媒服务的大概是1000多人,在6000多注册会员里有100多人是最顶级的精英会员。未来想要打造十亿级企业的话,互联网一定是其上规模的一个平台。其实她一直是线上和线下都在做,只是线下做得更重、更精、更准。太美传媒内部已经有一个专门团队在互联网化的路上探索了一年多时间。目前在网上还没有专做高端的、很成功的平台,陈婷布子算是比较早的,要知道,在互联网世界里,慢一点你就没有机会了。 来源:品途网  作者:品途网记者 马天骄                                                                                                                             (责任编辑:马天骄)  
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