没有新媒体思维的微信营销都是耍流氓 少年商学院10万粉丝0收入

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【品途导读】如今微信营销不断被神化,微信商家公众号使出浑身解数来占领朋友圈的“点赞”,以致腾讯官方做出了一些限制和警告;那么,试问微信营销的本质是什么?粉丝的价值究竟体现在何处?私以为作为商家,商业模式才是根本,媒体也一样;但是如果没有新媒体的思维去运营微信这个新营销工具,其结果是必死无疑。本文是少年商学院创始人张华从财经纸媒跨界教育新媒体的实验之路上所进行的思考及一些心得。 坚持每天分享一篇关于欧美青少年跨学科人文教育的原创文章,这是2013年我庆幸自己持之以恒的一件事。这中间,非常多的人,包括机构,问我,你是怎样做推广的?我的回答从来都是:我没有做过推广。可他们不信。我唯一对外发声,是当微信用户三四万的时候,在科技媒体上写过一篇感悟文章。(去年9月)
少年商学院微信用户过十万,没有一分钱进账
因为一个微信公众公号,导致我的人生发生改变。听起来像魔幻,确是事实。 过去十年我是一个财经媒体人。因为自己的孩子正在长大,2013年初我创建了少年商学院微信(这本没什么特别的。许多人初为人父为人母后,都会有一些心态上的变化,并会有一些行动),那时是我在南方周末的第六个年头。呆得真的有点腻了,特别是新年献词事件,给大家太多负能量。但如果马上创业,还抡不上,创什么呢?但不久我还是辞职了,跑到北京,加盟iBloomberg,转型做一个财经视频制作人。当时的想法就是:要么创业,要么在财经媒体上延展自己的知识和产品线。但三个月之后,我又辞职了。 原因就是,少年商学院微信订户持续快速增长。数字背后,是不断有全国各地的家长、教育机构等,和我探讨合作可能。我最终下定决心,觉得一试。10月15日从北京办完手续回到广州,租写字楼,招兵买马,11月1日,公司就开张了。自此,真真正正从财经传媒界,跨到了儿童教育领域。
十个多月,微信突破十万人。快吗?我也不知道。我只记得,从0到1万,我用了5个多月的时间。又用了5个多月的时间,用户从1万增长到了10万。过去一个月平均每天新增用户500人,文章的日阅读率为5万人次左右,日转发量3000人次左右。
没错,当不少人视技术或营销为移动互联网时代之圭臬的时候,当无数同行在讨论传统媒体是否死路一条的时候,我,一个执拗地认为内容仍是根本的传统媒体人,做了一年的新媒体实验。个中感触非常之深,最主要的两点:务虚来说,世界上没有对立的事物,只有傲慢的思维,事情是做出来而不是争论出来的;务实来说,因为跨界到了儿童创新教育这一垂直领域,与之前不同,我真正体会到了什么叫做“内容服务化”。(编者注:传统媒体是以内容为王,传播为目的,靠发行和广告主生存;但新媒体需要服务于用户,因为在互联网时代内容不再稀缺,传播渠道扁平化,传播成本又大大降低;读者需要的也不止是简单的内容推送,更需要服务。) 可此时此刻。面对十万微信用户,我们却又一次迷茫了第一,什么叫用户?笼统来说,是指某一种技术、产品、服务的使用者。请注意,不管是收费还是免费,凡谈到“用户”,都事关商业。那么,你可以说一个微信公号(指订阅号,下同)就是一个产品,但每天看你文章或听你语音的人,其实是你的读者、听众,称之为“用户”有些太超前、太粗暴。 当然我们都知道微信公号有订阅号有服务号,有机构公号有自媒体公号,腾讯可以粗暴地将所有的followers(关注者)统称“用户”,但一般的订阅号特别是自媒体号,如果动辄称自己有多少用户,就有些贻笑大方了。 这自然就涉及到微信订阅号商业化的话题。变需要为需求,化订户为用户。常见的作法,一种是接收广告等线上的商业化,一种是圈子等线下的社群。对于前者,也许少年商学院的团队愚钝,也许是挑剔,微信十万订户了,至今没有一分钱进账。倒不是拒绝广告,而是我们希望找到气质匹配,合适的品牌商,而不仅仅为了变现而变现。 (编者注:如果简单粗暴地放广告,必然会伤害用户体验,这样的行为就是耍流氓;2013年12月22日,“少年商学院”举办了第一场线下沙龙,和现场的80位家长交流东西方教育理念。) 对于后者,我们也有诸多纠结。罗胖(罗振宇)最近常说“社群”,他想让“罗辑思维”褪去粉丝经济的标签,意思是说,所谓因缘际会,我罗胖就是那个“缘”,现在开始,大家伙儿自己就能成一些事了。在我来这只是一种文体上的说辞而已。无论他身份变成了“船长”还是“媒人”,本质上都还是打明星牌。而“少年商学院”微信的不同之处在于,这里没有明星,有的只是为孩子教育事宜焦虑的万产中产家长,他们有购买力,他们愿意埋单的,是具象的、最好成体系的产品。 “教育不需要媒体”,这是一年半我琢磨转型时罗胖给我说的一句话。我比较认同。往大里说,每个教育公司本身就应当是一家媒体,往小里说,教育归根到底还是要落地的。前者关乎战略,后者关乎战术。在线教育有大未来,但会有不少先烈。我们的微信后台,以及线下沙龙的现场,无数家长问:你们的教育产品到底是什么?你们从硅谷引进的儿童创意思维工作坊项目什么时候开展? 这个时候,我们的第二处纠结来了。没错,我们是时候寻找真正的“用户”的时候了。我们现在集结的十万人,多是家长。但他们是孩子的“代理人”而已。埃德莎姆在《德鲁克的最后忠告》中说,从来都不存在单独的客户。在教育市场上,这句话,以及她随即解释说“在一个相互联系的环境里,每位客户背后都有一个完整的团队。用户、购买者和影响者以前所未有的方式联合了起来。客户影响客户是一种全新的客户关系模式。”简直皆是正确的废话。但于创业的教育公司而言,就会有些分裂。 那么,我们的教育产品到底是什么? (编者注:张华认为,从定位上说,少年商学院不是教育培训机构,而是一家跨教育、媒体和商学的社区式智库机构。)这个时候,选择至少有二。 一是自己做垂直产品。因为我的一个合伙人曾在旧金山一所中学做数学老师,他现在返回美国,正在硅谷谈一个上述关于青少年创业家精神体验营和创意思维工作坊的项目。它是成体系的一套慎密课程和训练方法,但全是到企业和创意机构进行。不过问题仍然有,那就是,即使项目有了,老师也有了,仅拿微信渠道来说,用户很分散,当然可以先从北京、上海、深圳、广州、杭州五大城市开始,但我们的精力是否允许,毕竟这个工作坊是个系统工程而非单次活动。 二是我们不做自己的产品了。我们平台,微信之外,开发APP,让与我们所倡导培养孩子“独立、好奇、未来公民”品质的机构入驻,我们协助其生产内容并做内容营销——所谓专业的人做专业的事。这些机构,同类型同领域只选一家,他们彼此自身提倡的产品和服务,加总起来激进式地给用户提供多个选择,但解决的是一个问题、同一项需求。但困惑又来了:创业公司做平台明智吗? 总之,少年商学院微信订户十万人,现在于我们来说,并没有多少兴奋,有的更多是困惑与沉思。也许这是许多创业者都要经历的阶段吧。只是我常勉励团队,要精进一些,效率高一些。尽管微信之外,我们还有别的用户渠道,但十万人,不多地说,如果没找到1%那1000人成为付费用户,是非常可惜的。
也许是媒体人的敏感,我觉得腾讯留给微信订阅号的时间不多了。一来微信本来就不是一个媒体平台,二是大量“公知”涌入后的潜在风险,三是从最近微信公号后台规则调整的一些蛛丝马迹,都能感受到一些东西。
到2014年上半年,最晚至年底,众微信订阅大号如果不完成蜕变,可能到最后都将是南柯一梦。 【品途总结】张华的跨界创业始于微信公众号,但绝非终于此;少年商学院将会考虑更多的讲座。沙龙等活动,并且是免费的;这就是用户思维,而不是简单的营销手段。 来源: 虎嗅网    作者:西柚教育CEO张华   责编:吴梅梅
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