O2O盛宴下,传统企业如何分到一杯羹?

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【品途导读】阿里O2O战略培训会昨日召开,越来越多的巨头参与到O2O盛宴中,而准备或正在触电的传统企业该如何从中分一杯羹,品途特约作者电商老兵斗牛士提出了以下几点战略。 前天老兵的文章《2014年 阿里会怎么玩O2O?》微信粉丝中引起不小反响,纷纷询问传统企业该如何应对O2O?而阿里O2O战略培训会昨日在杭州淘宝城正式落下帷幕,与老兵在文中提及的应用场景如出一辙。对于转型中的传统企业而言,到底该如何调整呢? 在谈应对策略前,有必要先梳理一下这次阿里O2O项目的几大亮点。 第一大亮点:地图购物。阿里正在计划打造SOLOMO的商业模式,即Social(社交)+Local(本地化)+Mobile(移动)的全景式商业应用。阿里在社交上入股新浪微博开发来往,在LBS上,又收购高德地图,在移动端有手机淘宝支付宝钱包。收购高德地图是阿里战略布局移动电商的重要一环(编者注:此前,阿里收购高德;2014年初,淘点点与高德在产品应用和商户数据方面进行合作,推出地图点菜功能。高德地图成为阿里布局O2O的重要入口)。2014年,基于定位技术的地图购物将会成为阿里O2O项目中优先开发的商业应用。到时这些应用会出现在手机客户端,值得做电商的企业关注。 第二大亮点:微淘的作用将被凸显(编者注:微淘是手机淘宝变形的重要产品之一,阿里希望通过微淘将淘宝回归到以用户为中心的购物平台阿里巴巴于2013年11月1日宣布微淘全面对外开放公测)。微淘的作用主要是企业会员CRM管理,类似于微信的公共账户。微淘O2O的理想通路是:用户关注企业微淘账户后,可以随时接收企业的微淘专享优惠价,还可以做会员分类管理,区分新客户和老客户,针对不同客户群推荐不同商品或优惠券,而付款可以在微淘里进行支付,不需要再返回主购物流程。 第三大亮点:移动互联是整个O2O项目实施的地基。如果重点关注这一次阿里O2O项目就会发现,所有的应用场景都基于手机端开发的(编者注:品途此前刊登的《目前对微信和淘宝最赤裸的分析》一文指出,淘宝与微信的最大区别之一为前者是基于PC互联网而生,后者则是基于移动互联网而生)。这背后的商业逻辑一是pc端的流量红利已经逐渐消失,能带给合作商家增量的是移动端。二是手机端是唯一能解决无时无刻电商的智能终端设备。总不能让客户背着电脑去逛街购物或者让商家在各店面都布设pc来解决O2O问题。 第四大亮点:数据分享。在阿里的大平台下,沉淀着过亿的用户数据,这些数据都是别的平台不具备的消费者数据,如何发挥其作用来解决实际商业场景中的各类问题,这也是会员系统的价值所在。在阿里的O2O合作案例中,银泰、GXG、星期六等都是阿里开放了一些消费行为数据给商家进行商业分析。比如,客户的购物场景,是在家里还是办公室,客户的购买年龄层次?客户对于款式尺寸的偏好?而这里不得不提的是,阿里是否愿意开放更多会员数据给商家?在用户隐私与商家的商业利益考量下,阿里的天平该如何倾斜? 在这场O2O盛宴下,做电商的传统企业到底该如何做才能从巨头手里领取到一杯羹呢?以下几点值得深思。 第一,高度重视无线端建设。天猫开店的企业如果有注意到无线店铺在2013年上半年基本上可以用简单粗糙来形容,几乎谈不上建设。但到了下半年无线店铺慢慢从pc端分离了出来,新增了多项功能。而按照阿里的规划,2014年在无线端将会有很多新功能发布,O2O的很多应用场景例如门店导航等都是借助于移动端去实现的。除了天猫无线店铺外,如果你具有足够的前瞻性和资源投入,微信公共账号、自身平台的无线端建设等都所有无线端的流量入口产品也可以尝试一起打通。当然,在资源不够的情况下,又想发力移动电商,可以优先阿里平台。电商是阿里的核心,所有项目都是围绕电商来开展的,在这一点上,擅长于社交的腾讯微信要切入移动电商还有很长的路要走。 第二,以提升用户体验为核心的O2O。千万不要为了做O2O而做O2O,如果客户本身在网络上或者在门店即可轻松快捷完成全部交易行为,不要强制往另外一个O端牵引。也不要一开始抱着要产生很多增量的心态来做O2O,否则可能希望越大失望越大。先做连接,做闭环,做线上和线下的配合,给用户提供最便捷的消费解决方案才是王道。银泰与阿里O2O项目的合作核心是用户的支付体验。双方大概用了3个礼拜时间完成了系统的对接开发、测试、人员培训,大约有29个门店的1500个收银台支持支付宝钱包支付,这对银泰的好处在于大幅提升了用户的支付体验,减少了排队时间。 第三,可以自己做O2O。阿里此次的O2O核心战略伙伴虽然只有100家,但并不意味着其它企业无法去做O2O的落地。阿里的很多O2O商业应用场景都是开放的,并不是只针对特定商家开放,商家可以自己做O2O。尽管阿里缺乏做社交电商的耐心,但在微信的紧逼下,微淘的被重视程度远远大于阿里此前的任何一款社交应用。目前微淘的呈现位置包括淘宝手机客户端以及pc端首页,在新版的来往里也有微淘的入口,值得所有商家重视。 第四,线上线下的流量通路打通。线上做营销,线下做体验,再反哺线上形成闭环,这本来应该是一个完整的通路。但现在却因为线上低价倾销、线下支付等问题通道被人为堵塞了。现在传统企业做电商的普遍思路是我反正有这么多库存,如果不拓展电商渠道也是浪费。因此低价倾销的结果是导致与经销商利益冲突不断,线上线下配合一团糟。如何平衡与经销商的利益冲突问题是O2O需要重点研究的课题之一,建议可以参考一下鄂尔多斯的案例。线下支付以及支付金额如何在线上呈现是另外一个难题。2013年天猫O2O项目最大的亮点是有支付宝pos机并且不需要客户回去做交易确认,但在pos机无法继续使用的情况下,用支付宝手机钱包能解决这一支付难题吗?特别是在大宗产品领域,支付宝钱包的支付限额问题就可能是个硬伤,此外如果客户没有安装支付宝钱包在现场引导安装这也需要极大的沟通成本。因此,解决流量通路不止是企业的问题,也是阿里需解决的难题。 移动互联+O2O,这场由互联网巨头发起的O2O豪门盛宴,在未来拥有极大的想象空间。对于传统企业来说,2014年是传统企业进入电商最好的一次机会。真正有战略眼光的传统企业应该尽早布局,抓住机会顺势而为。 品途网特约作者:电商老兵斗牛士 责任编辑:肖妍
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