互联网时代下购物中心的三大误区、四个突破口

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【品途导读】互联网时代下电子商务购物中心不是冲击,是要求购物中心重塑商业模式;而移动互联网时代,时间和信息的碎片化,购物中心需要持续发展,就需要了解碎片化时代下消费者的消费需求,让经营更精准,让用户直奔主题,避免碎片化的无谓消耗。 碎片化时代是一个什么东西?为什么叫碎片化时代?我们与其说时尚购物中心不如说是贴切大众消费的一个东西,我们老说核心词是时尚,但是我们如何来理解时尚。 过去一年我们盘点下来,对我们这个时代的时尚冲击最大的应该来说是互联网的这样一个时代,是一个大数据的时代,它把我们推向了在我们的生活和我们的商业上的这样一个碎片化,因为我们技术的发展它割裂了我们的生活,它把我们的商业模式,把我们的消费习惯统统都碎片化了,这样一个碎片化一定是我们在这个时代它时尚的主题词,如何来通过在碎片化的这样一种时代和消费下,来重塑我们一个完整的生活,靠的就是体验化,体验的核心应该是场景化,场景化的核心就是我们要把很多东西来进行组合。 另外一块就是电商冲击,我选这个词完全是为了应景,现在行业里面都在说电商冲击。我认为当前的电商是技术革命,重塑了消费者的消费习惯,我们的购物中心,它是一个时尚生活中心,因为科技改变了我们的生活,电商对我们带来的不是冲击,而是说我们必须来重塑它的商业模式,更好的拥抱电商。我们的消费者需要它,一定是给我们提供了一个更新的机会,这是一个机会点,但是为了应景的话,我给它改成电商冲击。这是我今天选题的一个初步想法。 下面我把我的想法跟大家分享一下。首先,购物中心体验的场景化,我刚才提到碎片化的时代,移动互联我们发展到今天,我们的时代被碎片化,在前些年伴随着第一次的碎片化,应该是板块化,伴随我们的是交通工具的革命,把我们的生活,把我们的消费进行了板块化,当然还没有到现在的点状,火车、高铁、飞机,把空间、时间给缩短了,把我们生活板块化了。那么今天这样一个智能终端,基于智能终端的移动互联时代,彻底把我们的时间和行为进行了碎片化。 碎片化有几点: 第一购物中心的场景是更碎片化,购物场景更便捷、更简化,如果说我们的场景不是消费者所需要的,那消费者很有可能变成你的产品既然不需要,你建的场景不是它要的,那干脆就是去场景化,直接进行网上购物。我们选择网上购物,不是因为网上购物有多好,而是因为现有的购物中心不能很好的满足,既然你所想象的场景化不是我需要的,那我还不如抛弃,就是去场景化,这样时间更便捷。 第二是行为更碎片化,我们老说以消费者为核心,但是往往我们开发产品的时候,每一个产品都是带着成功企业家的企业色彩在里面,我们真正的又有多少在关注我们的消费者?今天在这种时代的时候,你这种碎片化的时代、移动互联的时代就推进你,让消费者真正进入消费主权的时代,而不是我们一厢情愿的说我是以消费者为核心,因为他们获取信息的途径更加通透、深入,我们消费者之间的沟通,从一种我们被规定的这样一种架构式的东西,变成一个网格式的东西,快捷式的,那么它的销售行为也是非常分割,这样是行为的碎片化。 第三是主体身份的碎片化。不能时间段,工作日、周末、白天和晚上,不同群体会展现不同的身份,不同情景下我们又展现出来我们不同的角色定位,所以种种的碎片化,对我们的行为,我们仅仅说我们的场景化是针对某一个点,某一个场景的碎片化,行为的碎片化,主体身份的碎片化,我们都去场景化的话,场景化出现的这样一个东西就混乱了。所以仅仅场景化是不够的,移动互联让我们购物中心做碎片的场景化,同时我们要求在这个过程必须要有一个再场景化,就是我们来整合,我们购物中心这个平台来把各种碎片给抽象一下,进行一个再场景化,这样的话,我们才能以一个完整的购物中心来让消费者在碎片化时代识别它的一个完整的个体,这就是我们碎片化时代的一个特征。 第四是行为现状,MALL的本身来说,购物行为本身来说,刚才恒隆的陈小姐也把购物的表现形式给梳理了一遍,我所梳理的更希望是从消费者在某一个时代不同的需求上来进行梳理。这种表现形式上,我们都市的MALL,以一个shopping为主体变成生活为中心,更切合的是一种精神需求。我们每一个发展的过程,我们的表现形式会变化,但是我们今天的时尚绝不是在我们摒弃掉原有的货品丰富,到街市商业的一种清新、自然,我们说时尚,一部分的东西我们在每一个时代会沉淀下来一部分经典,依然需要在我们今天的购物中心里面很完美的、很膜拜的给它保存下来,那么剔除富有过于鲜明的时代色彩的一些东西,所以今天是秉承了很本真的复原的原有的几个形态的经典时尚的基础之上,进行我们当代这个时尚的延展。 当前的一个状况,MALL的“三化”趋势,我相信业内和媒体都是一个非常悲观的论调,消费能力难以消化,局部结构性的泡沫是存在的,尤其是未来竞争比较激烈的,沈阳、天津、成都等等这些城市,从它的总量上来说确实存在着总量的过剩,但是这种总量的过剩也不至于像当前这么可怕,因为我们不能把存量和增量加起来来看我们未来的供应量,伴随一个时代的发展,更多存量是无效的存量,如果把无效存量剔除掉的话,我们出现了泡沫,但泡沫不是摧毁未来我们购物中心这个行业发展的一个最重要的东西,更重要的往往是我们的同质化,模式的高度雷同、定位高度雷同和品牌的高度雷同,为什么雷同?这就是我们呼唤品牌地产开发商。地方开发商我们也要进行品牌化,我们一旦有了品牌,我们就会走我们的细分客群,竞争会永远存在,但是我们会把行业给分成我们各自的地盘。比如大悦城,我们永远不会吃恒隆的这部分客群,恒隆品牌的价值是什么?大悦城的品牌价值是什么?我们做的产品只要不停强化了品牌意识,所以这种同质化未来的解决办法一定是我们当前无序的竞争,用品牌来进行行业的整合。 边缘化就是电商的冲击,大家现在都比较悲观,但是我觉得大家应该乐观,我觉得在过去三个月里面,我跟点上沟通的也很多,但是我主动找电商远远少于点上主动找我,这反映了一个趋势,只要我们做好我们的细分客群,主题式的购物中心通过细分沉淀下来的这一波优质的客群,他更希望借助我们的手段来把他的客群进行纯粹化和细分化,我认为我们还有很长一段时间的共荣时代,所以它也不会边缘化,我对这个行业的三个趋势做一下解读和个人的理解。 体验MALL的核心竞争力,在碎片化时代呼唤人性的完整,不是说把我们越来越割裂,越来越多元化,也不是说要把我们越来越宅在家里,最终人的交往需求一定是我们发展的徐展,精神的需求是最重要的,所以在这个时候我们越是在碎片化的时代,可能MALL显得越来越重要,它是一个整合,是一个再场景化,通过再场景化的整合来帮我们在你这个时间段里是一个完整的促进器。 购物中心体验有几个误区: 误区一:单纯的去零售化。现在有很多企业说我们现在倾心研究儿童,增大餐饮的占比,做娱乐业态,我们不排除企业要有社会精神,要有企业家责任,但是社会也不愿意伤害企业,最终达到多方价值的共赢。如果全都是加大儿童,加大餐饮,加大休闲娱乐,我觉得我们的回报肯定会出现问题,我们玩一个零和游戏的时候,这种游戏是长不了的,我们必须是共赢的游戏。所以这种时候我们要做这些东西,但是我们要有一个合理的组合,而不是大而全,我把餐饮做的大而全,对于当前的房地产市场,地价促进下的一个东西,除非是我们十年前拿的地,我们只要做餐饮,我们的餐饮楼层90%对开发商来说都是赔钱的,我们只要做娱乐,90%也是赔钱,包括当前的儿童业态它承受不了你这个租金。在这种情况下我们应该怎么做?我们只能是给它很合理的搭配,给做精做准,因为我们每做一个空间一定要以主题,以客流,以吸引我的目标客群,它是我客流的发动机。尤其是大型餐饮,它一次性成本,沉默成本非常高,一旦开业之后它的边际贡献又很高,因为它主要是一次性投入的沉默成本,未来你调整它都会很困难,会制约整个项目的长期发展。零售的遍布在五到十年里面,还是顾客来到购物中心里面的第一接触点,我们还要把第一接触点给做好。 误区二:体验化就是单纯空间设计的美化。我们现在很多开发商确实也是不遗余力的,我们花了很大的价钱来搞,我们请国际最大牌设计师,做主题的公共空间,但是我们觉得当前室内空间室外化,装饰空间主题化的这种趋势是对的,是不会改变的,但是我们一定要做到的不是简单的标新立异,还是要组合,贴近你的主题和品牌去走。我们的投入,消费者买不买单,是不是我所贴切的,我要追求的这一部分消费者所需求的,我觉得这才是好的。我们当今所有的地产行业,如果说我们有社会责任感的话,不是说我不惜重金投入到硬件上去,从土地到钢筋水泥都是不可再生资源,这种情况下,我们反而是要在我们的投入上,在我们的创意上更多由我们的大老去进行我们很好的创意,虔诚的去识别消费者的需求,减少不必要的浪费,这反而是最重要的。 误区三:单纯的活动,标新立异的活动。我们现在很多的项目开业,有很多人气明星,包括上次韩国明星过来有好多人。企业失去了魅力,反而用明星魅力去做,活动一定是体验的一部分,但还是那句话,活动吸引来的是不是这些人?明星类的活动,展览类的活动,互动类和文化类的。去年在朝阳大悦城,长安汽车一天给我多少钱,我们说支持民族品牌,给我十万、二十万,我的定价是5.5万,我说这个事也不能玩,因为他跟我的客群是不品牌的。我们做活动是为了吸引人,要吸引你的主体人群,我们所有的组合,我们的场景化一定要死死的守住我们到底要干什么,这个事情是至关重要的。这是我们的三个误区。 当前体验的场景化,对电商来说我们透过体验消费,让过程有一个再场景化。主题我刚才也提到了,主题是体验的一个核心线索,紧紧围绕客群,包括大悦城在内,我们每一个购物中心,每个品牌要把它看成一个人,把物拟人化非常重要,我们开发商在看我们品牌的时候我们要把它当做一个人来看,它到底是一个什么样的性格,我们一定要识别出来,识别完核心基因之后,剩下的项目是它的兄弟姐妹,要有一定的个性化,我们一定要坚持秉承我们的核心价值的基础之上,来延展单个品牌因时制宜、因地制宜来做我们核心项目的拓展。包括在我们内部会议上来说,我们大悦城的创新一部分会在总部,品牌定位的创新,但是我们业态很多地方的创新一定是以项目为主体,谁离客户最近,谁一定是创新的主体,所以在这个里面来说,我们的体验一定是秉承我们的核心理念,要让个体进行跨越式的体验和创新。 品牌的新鲜度、丰富度和表现力还是当前我们最重要的,当前我们要说我们体现有多重要,但我还是再强调一点就是品牌,我们的租户永远是体验的第一接触点,在相当长时间里面是体验的第一接触点。我们开发商把我们的产品真正的转为不是体验占主导,它变成盈利模式的时候是什么时候?开发商认为我们的产品不是一个购物中心和里面的五、六百家铺子,而是说我的购物中心它的产品是每年到这个地方两千万和三千万人,购物中心不是卖产品,卖餐饮,而是卖人的时候,我认为这是我们的一个价值点。我们相当长时间里面还是要重视品牌的新鲜度,哪些东西要一成不变的给做好做强,哪些品牌、品类必须要加强它的速度,让新的东西进来,零售在这一块的管理上,在购物中心的管理上,我觉得购物中心在零售管理百货化的趋势,我们还要秉承,一定要精准的看到品类上去,这是我们零售行业的核心。我们今天的百货为什么做死了?当百货做到没有买手的时候,这是必然的。未来会呼唤微型化、主题化的百货再出来,所以这里面我们一定要关注重视零售品牌。 业态与主题的场景化,从朝阳大悦城来说,我们有四大主题,我们的餐饮和我们的儿童业态是我们的两个发动机,既然是我们的客群发动机,它在这一段时间里面我们一定要保持这两个东西的鲜货度。我们一开始说要增强发动机的动力这是过去两年,未来两年对朝阳大悦城仍然是艰难的两年,这两年要改变发动机的纯粹性,提高它的纯粹度。我们这个发动机既要保持动力的同时,也要让它有选择,在排斥中去吸引,如何来替掉一些人,让核心客群更好进来,这时候我的主题就显得更重要。 品牌与环境的融合,当前我们觉得MALL的核心竞争力,在产品上的核心竞争力一定是我们购物环境、硬件条件、建筑空间和品牌组合的高度契合,这样才是。所以在我们这种环境融合上,我们觉得在当前,尤其是在雾霾天,雾霾不是一到两天能治好的,可能需要五到十年的过程,稍微下一点小雨、小雪,我的客群比正常天气要高30%-40%,这就说明MALL已经成为人们真正的生活中心,越是这种时候我们一定要契合这个时机,让他们享受特色业态、公共休闲空间和户外休闲区。我们从我们的声光电,服务、温度、气味、天地墙,我们要不遗余力来弥补消费者投诉最多的地方,另外也要发现消费者新的需求,来改善我们的物业。现在很多开发商往往把招商视为核心部门,这没有错,但是一定不要忽略我们的市场和物业、运营部门,只有这样的话,才能让客户舒服起来。 技术与服务的场景化,从大媒体时代到我们的自媒体时代,到未来自平台时代,既然移动终端成为客户一个主要的生活方式,未来我们虚拟的服务平台一定是存在,除了线下空间,一定要有一个线上的自平台,这是我们下一步要着力打造,完成它的社交属性,完成它的工具属性,完成它的社区属性,完成它的交易属性,这是文化和营销的场景化,我们一年消费者的心里诉求做了深层次的交流,我们做了展览、互动、流行文化,每次活动针对性更强,来的客人越来越是我们想要的也一波,真正实现我们客流与销售的良性互动。购物中心的文化属性,这也是在2014年我希望朝阳大悦城能够带给大家更多惊喜的一个地方,这一块我们也会着力打造。 说了这么多,我们还是强调体验是一种组合论,我们体验要场景化,场景化的核心技术是组合,组合的核心是我们伴随着消费者主权时代的莅临,一定要尊重我们的消费者,根据消费者需求来进行组合,组合品牌,组合品类,组合人文服务,组合我们的建筑空间,最终把我们单个的产品、有限的空间、有限的服务、有限的客户变为无限大,这才是我们未来购物中心品牌和购物中心产品未来的一个发展趋势。以上是我结合个人工作的理解,跟大家做了一个探讨,不到的地方希望大家会后多多批评指正,大家多交流,交流碰撞出真正的智慧,智慧共同的推进我们行业的进步。 来源:2013中国商业不动产思想盛典   作者:周鹏

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