汽车电商 谁能笑到最后?

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核心提示:2013年,汽车厂商的广告投放预算,加强了对KPI的指标考核。未来的日子里,这种模式还将继续深化。于是,线上线下相互结合的营销模式,成为了媒体之间争抢广告份额的重头戏。面对已经来临的2014年,无论是网络还是平面媒体,都在加速对电商模式的探索。汽车电商,谁能笑到最后呢?最后取胜的密码掌握在谁的手中呢? 张朝阳“站台”说起 上个月,朋友带我参观了搜狐媒体大厦。说实话,我是带着学习目的去参观搜狐的,因为他们2013年的汽车类广告突破了10亿元,把新浪腾讯、网易等门户网站远远甩在了身后。 业内人士看来,随着新技术的发展,搜狐、网易、新浪、腾讯这类门户网站,已俨然被划入了“传统媒体”行列,其汽车频道也早被贴上了“门户”标签。搜狐汽车的业绩之所以这么好,与他们举起汽车电商“卡位”之战的大旗密不可分。这种埋头苦干,差异化竞争的策略,正是平面媒体学习的方向。 互联网媒体,向来是一个快鱼吃慢鱼的行业。搜狐与腾讯、新浪相比,失去了“赚吆喝不赚钱”的微信微博先机,却在汽车电商行业抢到了大量的“真金白银”, 不得不佩服其“卡位”的战略。用张朝阳的话来说,搜狐做汽车电商是“不放过每一个影响公司走向的重大决策,并高调保持曝光率、时时为变革站台”。 先行者充当搅局者 网络广告投放的劣势,在于形态的不稳定性。一种模式刚刚出来流行,过不了多久就会被新的事物取代。比如早年的BBS论坛被门户网站冲击,弹出窗口广告被杀毒软件屏蔽。紧接着随之而来的是竞价搜索、视频插播广告,以及近两年比较火的微博广告。遗憾的是,微博广告营销已经成为一根鸡肋,大量的僵尸粉、水军让汽 车厂商的广告费打了水漂。微博还没适应过来,微信又出来了。在这种情况下,广告主们不得不疲于奔命,只叹“不是我不懂,而是世界变化太快”。 变化太快怎么办?为了不花冤枉钱,只有实行KPI考核的方式。毕竟,能帮助卖车的广告才是好广告。我对汽车电商的总体判断是:2013年是汽车电商真正落地的一年,加快落地速度未来发展的不二法门。在这方面,挑起“卡位”之战的搜狐既是先行者,又是搅局者。 值得一提的是,搅局是要花很大代价的。2013年9月底,“买车宝”与搜狐汽车北京、太原等城市站的经销商伙伴,共同推出了“最高直降”活动。此次活动, 搜狐汽车“自掏腰包”,为通过“最高直降”活动购买部分品牌车型的用户提供经销商底价优惠之外的现金补贴。最高单车可返现金1万元,这也创下了汽车电商领 域单车返现的最高纪录。 三国鼎立”给平媒的启示 汽车电商在2013年的“双11节”被热炒了一把,目前抢先谋篇布局的,似乎已经形成了搜狐、汽车之家易车“三足鼎立”之势。唯一的不同是,汽车之家、易车拥有专业垂直门户的优势,而搜狐却占据了“门户+垂直”的双重优势。 据搜狐网发布的消息称,双十一汽车电商之战,搜狐汽车携移动端的“买车宝”App产品和PC端“特惠车频道”专题,共生产超过15万条销售线索。由此,业内也迅速认可了其“门户+垂直”的发展战略。 回过头来看都市类主流平面媒体,在各自区域汽车市场上的O2O模式,亦成绩斐然。以江南都市报为例,2013年整合了报纸、网站、广播、杂志、电视、公交 等60多家媒体资源,成功举办了多场车展。可以说,“三足鼎立”的汽车电商,给了主流平面媒体O2O的模式经验。然而,汽车的产品特性决定了其销售模式,2014年必将是区域市场决战之年,汽车电商要想做的好,关键在于做好落地执行,尤其是区域资源的“接地气”。 汽车电商的架子搭起来了,剩下的并不是等客上门。因此,现在的搜狐还不是最后的胜利者。我们可以预言,汽车电商“卡位”之战的胜利者,应该属于掌握“门户+垂直+区域”的综合资源者。而在这一发展进程中,网络媒体和主流都市类平面媒体将会有着广阔的合作空间。  来源:江南都市报
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