传统加盟型企业走向O2O的新思维

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【品途导读】大多数传统加盟型企业面对营销体系时有追潮流、不放弃线下加盟店铺设等几点认识。品途网特约作者黄志勤通过与业内人士交流,结合自身实践经验,总结出传统加盟行企业走向O2O模式的新思维。 最近接连与几家传统企业老板谈其公司营销体系建设问题,跟他们交流的时候,我发现这些老板对于营销体系的思路有几个共同点: 1,不能放弃线下渠道和加盟店的铺设,他们认为目前中国电子商务以价格战为主,利润太薄,并且他们自身也不熟悉;另外线下如果有百千家加盟店,企业实实在在有规模感和存在感,这点跟银行的想法一样。互联网太烧钱,烧完了如果没成功什么也留不下。 2,线上也得做,但不清楚线上做的价值,主要因为互联网是潮流,大家都在做所以也得跟上。 3,产品价格不能低,都是要走中高端路线。 4,近期内不希望融资稀释股份,VC进入的事情做大后再说。 综合起来就是要走线上线下O2O模式,且产品要有高利润,并只能依靠自有百千万资金。 看到这里各位肯定在想上述要求如何实现。我谈下我的看法,供各位交流讨论。 本质这是一个O2O模式问题,目前O2O模式很多企业在探索,并未形成固定的套路。 O2O模式目前主流的思路有三类: 1、第一类是线上为线下引流,类似OTA大众点评团购以及一些垂直性O2O网站,通过线上的流量、信息和产品聚集,给线下合作商家带客户,线上平台从中赚取佣金,这类模式约在2010年左右兴起,实际上旅游行业比如携程更早就开始“鼠标+水泥”模式,这种模式主要是互联网人创业为主; 2、第二类是线上线下销售渠道并行,线下有很多门店,线上有官网或天猫淘宝店,这个模式目前大量传统企业在用,其中会有线上线下价格冲突、总部与加盟商冲突的问题,毕竟中国电子商务有这种价格战特点,国外可以做到线上线下同价,线上快递还要按照服务质量要求单独算费用,因为很多传统企业想办法让线上线下销售的产品规格或品类不一样,线上与线下品牌形成呼应,这个办法对于企业的SKU管理(编者注:单品项管理)供应链造成较大的压力。 3、第三类是线下为线上导流,即充分利用线下门店的体验优势,和线上的购物支付快递等服务优势,实现“线下体验+线上销售”模式。现在很多消费者尤其是女性消费者买服装、鞋和箱包类产品,经常是到商场试穿某品牌款式,然后记下款式,回到家到线上购买。所以这种模式还需要推敲,因为线下给线上导流的成本太高,一方面线上价格低,利润变薄,另一方面线下失去了很多冲动性消费机会。 纵观上述几种O2O模式,第二种和第三种主要针对已有线下基础的传统企业,两种模式各有利弊,很多时候是被动无奈的选择,毕竟线下基础存在已久,要全新改造很难;对于一个完成产品研发,准备建设营销体系的企业,正因为是一张白纸,反而有机会塑造更优秀的模式。 在此我介绍下我们正在运行的“线上营销+线下本地配送和服务”模式:采用招商加盟方式,快速在全国各地铺设加盟门店,回笼资金,招商加盟过程中总部用互联网社会化营销配合其在主流招商媒体上的投放;总部构建和经营电子商务平台或天猫店,各加盟店作为各地分仓负责配送发货及售后服务,此部分由总部和各加盟店分成;产品规格和价格线上线下统一。 这个模式解决如下问题: 1,加盟商不仅仅覆盖本地线下市场,还能享受到线上消费者的购物分成,加盟商可以把主要精力放在本地和邻近营销上面,而不需要个个都成为电子商务专家,或者担心线下生意受互联网冲击。因此原先招商加盟模式通常需要给到加盟商3折左右供货价格,现可适当提高,并把产品总体价格降低,降低线下渠道成本,有利于实现线上线下同价,用户也享受更高性价比的产品,并缩短快递送达时间。 2,对于总部来说,如果纯做线上渠道,做电子商务,需要仓储物流和库存,风险较大;采用总部线上营销+本地配送和服务的方式,将库存和仓储分摊到各个加盟商,实际减少总部的投入和风险。总部即变成专注研发和营销的轻公司。最关键优点是总部掌握极好的现金流:所有从总部网站或天猫店下单的消费者,都是预付现金,而这个现金流掌握在总部,按照一定的周期和加盟商进行结算。 要实现此模式,有两点是核心内容: 1,总部网站及信息化系统构建:一个模式先进的公司,其信息化系统一定是先进的,才能支撑低成本、高产出的运营模式。家联网的网站前台是与消费者直接交互,实现展示、下单、支付等功能;后台一方面是与加盟商进行交互,实现下单信息、本区域的财务结算信息、本区域库存信息等,另一方面是总部的看板,可以清楚的看到每天每个区域下单量,总收入,以及结算后收入等。 2,互联网营销:互联网营销主要采用社会化营销模式,基于社交媒体如微信、QQ空间、微博等,低成本快速影响消费者,并且与易迅京东等合作,定期做预售或秒杀抢购的活动,尤其是在每年的各个节庆,每一次会销售出一大批量;互联网营销同时配合公司品牌营销投放,公司在投放高档次媒体招加盟商的时候,互联网营销配合做话题炒作,让加盟商不仅仅在高档次媒体上感知到,更要让他身边每处都能感受到这种话题。 运营此模式需要注意的问题是: 1,如何保障总部线上接收到订单后,加盟商能及时将配送和服务做好。加盟商本质上是企业的深度合作方,意味着其虽然归属于总部的管理来体系,但也具有自主灵活的经营权限,比如营业时间等,因此在企业管理系统上需要具有及时沟通工具和订单提醒工具,总部还需要配置相应的客服人员,进行及时的配送服务调配。 2,此模式目标之一是要实现线上线下同价,以往很多加盟商在经营加盟店的同时,也会在淘宝等平台上开设网上店铺,部分擅长网络营销的加盟商为了拉销量赚返点,会在网上大幅打低价格冲销量。因此在此模式运营过程中必须严查网上低价,并相应配置惩罚机制。 上述思路也只适合某些品类或行业,比如需要部分线下服务作为支撑的产品。从上述两点核心内容来看,在这个年代要实现优秀的商业模式,最关键还是信息化系统和互联网思维,这本身也是传统企业转型升级的必经之路,这也是互联网人所具备的核心优势。 目前在餐饮行业国外巨头麦当劳肯德基、必胜客等已经实现总部电子商务+本地门店供货配送的模式,相信诸位也已经享受到在网上预定麦当劳,30分钟配送到家的服务。国内目前已有家用净水企业和智能家居企业在运营和探索此模式,招商加盟也获得较大成功。 上述“线上营销+线下本地配送和服务”模式实际是前述第一类O2O模式”线上为线下引流”的演变,不同的是原先线下合作商家变为企业自己的加盟商,企业与加盟商这种更深入紧密的合作关系更利于运营管理。 企业走招商加盟,是为了更快速的铺开市场,占据领先,毕竟有实力全部开设线下直营门店的企业还是极少,因此,企业在研究消费者心理和需求的同时,也需要研究加盟商的述求,尤其是在互联网电子商务时代,二三线城市的加盟商很大部分反应是恐慌或者迷茫,如何让他们不需要成为专业电子商务人才,又能分享电子商务的成果,是此模式的根本;另外也有部分加盟商在互联网环境的熏陶下很擅长电子商务,因此也需要对其在线上销售价格进行管控。 我曾与“钻石小鸟”的徐总探讨过其O2O模式运营体会,询问钻石小鸟如何走过从线上导流到线下体验店,再通过整体品牌和口碑的提升,实现线上销售这样的过程,徐总提到的核心是团队的融合,线上团队和线下团队是两种思维方式,如何塑造文化和机制实现融合,是企业巨大的挑战。对于传统企业转型之路,线上线下O2O模式的实现,最关键的是传统企业人拥抱互联网,互联网人深入传统企业,相互融合,会玩出更多精彩的O2O! 品途网特约作者:黄志勤(作者微信号:huangzhiqinapp)
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