当移动应用敲开汽车媒体平台的大门

快讯
最近几年是中国互联网爆发式发展的几年,并购、重组、上市、控股这样的消息接连不断,这种爆发式发展的互联网企业也开始在多个领域和传统企业产生冲击,而且愈演愈烈。马云王健林对赌一亿时过一年,雷军董明珠便又立下10亿的赌局,暂且不说赌局是否只是个炒作的噱头,但就仅从气势上也看得出,互联网企业与传统企业必定会在日后有更多更大的冲击。
于是,又一批名词登上舞台,颠覆、革新、改造、重新定义。并且从最初的电商,开始向各个领域蔓延开来。随着越来越多的传统企业对于“触网”意识和意愿的加强,和移动互联网的大力发展,开始有更多的创新型互联网企业涌现出来,也有一些老牌的互联网企业为了更好地迎合发展趋势而开始寻求移动端的自我蜕变转型。今天就说说汽车媒体类网站的移动端发展策略。
传统的汽车资讯类媒体网站一直是主要依靠广告作为营收来源,但随着互联网的大势所趋,“生态链”概念的提出,闭环的重要性愈发地凸显出来,汽车媒体网站不再甘心只做一个结点,而是开始寻求切入更高发展前景的市场,并且完成整个汽车行业中生态链的构造。今年被称为汽车电商的元年,这一年易车汽车之家搜狐汽车都参与了元年的汽车电商大战,可见三家已经开始对整车销售的细分市场切入。在这之后汽车领域还有很多的小的细分市场,例如维修保养、二手车、汽车金融保险等,想必这也会是汽车电商大战之后再争的市场。汽车媒体网站前段时间被批评“太懒”,缺少革新精神,这句话过于偏激,其实谁都没闲着,抛开PC端不说,就说移动端的布局,我们以这三家为例,一起看一看。
在看三家移动端产品布局之前,先说下我对于汽车媒体类网站布局移动端时需要注意的几点事项。
1.怎么选择属性
毫无疑问,汽车媒体类网站在PC时 代的属性是“媒体”,然而在移动端,还应该这样定位吗?当然不应该,就汽车媒体类网站将要争抢的市场来看,移动端的产品应该有更突出的“工具”属性,并且属性的定位不应该是围绕产品进行的,而是要占领使用用户的“心智”,你需要在用户有限的“直觉反应空间”里占据一个位置,而前提是你需要告诉用户,你能为 他做什么。PC端的汽车媒体网站能做什么?能看汽车新闻资讯,能看品牌评测报告,能与车友交流沟通,能查看汽车报价起伏,能获得汽车相关知识……能很多。在移动端,“很多”并不见得是个好事,很多可能意味着不专业,可能意味着缺少核心价值,并且基于时间的碎片化背景,需要的是小而美,而不是大而杂。 就算目前看起来最“大”的微信,在添加新功能性产品的时候,都是“缓慢地”进行,并且时至今日,微信也还是主打着“即时通信”为核心功能的软件属性。
2.你需要几款产品
如果基于第一点原因,可能会有读者问那依据“工具”的属性,是不是应该把所有服务都拆分成若干个工具而形成独立应用产品呢,我的回答是是的,但基于一个前提,就是产品所具有的工具属性是否对应着一个细分的市场(这个市场的前景和业务量是否足够),也就是说是否是整条产业链的一个“结点”,并且工具所提供的 服务是否是从用户的实际需求倒推出来的。那对于用户来说需要重叠使用的产品是否应该整合成一个产品?那这就要看你对产品的期望是怎样的了。举个例子,淘宝客户端与支付宝客户端的用户应该是有很大重合的,但为什么支付宝应用不与淘宝应用合并呢,因为阿里对支付宝有着另外的期望,比如金融服务,所以不能与淘宝 应用合为一体。
3.长尾工具型应用的价值
应用太多应该怎样均衡呢?你看BTA每家都有几十个应用,但不是每个应用都有短时间就变现的能力,但因为必不可少而成为了移动产品的一员。多点布局有时候不仅仅是为了占坑,而是为了让生态链完整起来,不能变现的A应用,可能是变现能力特别强的B应用的坚强后盾,就例如奇虎360中的变现软件是要基于免费的服务软件输送“血液”一样。所以,只要是准确的入口,哪怕暂时不能变现,它的价值你也不应该忽略。
4.在移动端,你需要一个新名字来体现独立与专业性
当然,这里的“体现”说的只是第一印象,更重要的需要落实到产品本身上去。但就单单“第一印象”的效果,在移动互联世界,也是具有事半功倍的效果的。汽车媒体网站在移动端的最主要目的还是做“转化流量”的工作,有人想买车,那把这个流量转化到汽车销售的接口上;有人要买二手车,那就转化到二手车的接口上。所以说汽车媒体网站的移动产品的工具属性还要有个“尾巴”,因为不仅要提出问题,还要推送解决问题的“方案”(变现的重要一步),既然提供方案,那就得保证 自己的独立客观和专业。在第一印象里,产品名很重要。用一个广为人知的名字(PC端产品名)来命名 一个新产品绝不是个最佳的决定,虽然你会说广为人知的名字会让品牌效应得以施展,更快速地建立信任感,但广为人知的名字已经在用户心里得到了一个根深蒂固的“直觉定位”,这是很难改变的,并且现在的汽车媒体类网站并没有给用户带来差异化的认知。汽车媒体网站在用户心中的第一印象——看看?逛逛?你希望你的 移动端产品被如此认知吗?况且你只有一次机会展示给他看。
5.抢占的,其实是消费者心智中的第一位置(这里的“心智”指用户在某个行业领域中关于品牌(产品)的第一反应)
为什么在淘宝天猫做的很大的时候,依旧可以有电商平台接二连三的涌现?因为淘宝占据了用户心智中关于“网购”的第一位置,但后来由于这一心智空间的扩大,用户有了更细分的心智空间。你看,后起之秀多是以垂直类平台做起的,京东的3C数 码,当当的图书,乐蜂和聚美的化妆品,一号店的零食,他们的成功都是即时地抢占了用户的相关心智,他们的核心业务也成为了用户在进入某个类目购物时的第一反应平台。所以汽车媒体网站的移动端产品也是一样,你要做到的是:用户的在产生需求的同时能直接条件反射到你的应用上。用户的心智位置,就是最核心的流量 入口竞争力。并且一旦争取到,便很难被撼动。
在说完以上几点注意事项之后,我们看下三家汽车媒体类网站在移动端的布局:

从产品投入数量上看,搜狐汽车有6款应用,易车15款应用,汽车之家3款应用,均有资讯外的衍生产品,只是比重不一;
从产品覆盖领域看,易车最广,搜狐汽车其次,汽车之家暂时无太多拓展;
从命名策略看,易车与搜狐汽车以需求为出发点倒推产品,汽车之家走品牌下沉路线;
虽然汽车媒体网站在开始瞄准移动端,但也依旧还没形成集团效应。其中拥有15款移动应用的易车,也只是把重心放在其一个最核心推广的应用“汽车报价大全”上,易观数据显示单款产品“汽车报价大全”的用户总量过2000W,近其全线移动产品的1/4,有点小马拉大车的感觉。这就好比腾讯的微信,主推一个,再盘活周边应用。唯一的瑕疵是旗下应用“汽车品牌之家”的命名与汽车之家的“之家”系列产品名容易产生混淆。
综合就上述5点注意事项和统计的数据来看,现阶段三家中易车在移动端的布局策略虽然略胜一筹,不过最后到底能不能登陆成功,抢滩用户心智第一位置,还需看产品功能和运营能力。
十年磨一剑,汽车媒体平台在过去的十年间盘活了各自在PC端的运营套路,直到等来了今天,移动应用轻轻推开的他们的大门。如何拥抱和面对移动互联的时代,相信会是未来在汽车领域中,下一个十年的关键。
品途网特约作者:汪继勇
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