五个案例,让我们又爱又恨的生鲜电商

快讯
【品途导读】遂昌猪、四大鲜果、巴美淖尔羊肉、双11聚海鲜、褚橙柳桃,这五个生鲜电商案例,虽然有成功有失败,但至少都算是火过一把。失败的各有各的原因,成功的总有一些共性,从五个案例中,我们至少知道生鲜电商两个着力点:一是专一品类;二是可靠质量。 淘宝旗下的聚划算作为电商渠道拥有者巨大的流量优势,农产品及生鲜产品在2012年成为增长最快的品类,聚划算也在2012年开始推出本地生鲜频道,2013年逐渐成型,开始成为聚划算生活汇中的重要品类。目前聚划算生鲜品类以水果、海鲜、肉类为主,模式基本上是预售,即订单农业。 以下五个案例有成功也有失败的,产品上涉及肉类、海鲜、水果三个品类,模式上涉及农户+电商、经纪人+电商、农企+电商、渠道商+电商四种模式。 案例一:遂昌猪 今年3月份千头死猪漂流黄浦江,聚划算随即在4月份推出浙江遂昌深山散养生态土猪的预售,并且紧扣这次新闻,投入巨大的宣传资源,这也是聚划算首次大型生鲜猪肉的团购活动。这次活动由当地农户、地方政府、当地电商以及聚划算四方面共同操作:农户提供散养猪,地方政府给以信誉背书和行政支持,当地电商负责运营,聚划算负责整合宣传资源。活动首发当日售出6093斤猪肉,营业额为18.4559万。这个战绩放在服装和3C类产品只能说一般,但作为生鲜产品,已经很不错了。 但是这个看似很成功的经典案例经不起时间的考验,4月初开始的预售4月底完成发货,等客户都收到货后,差评、退款、退货等纷至沓来,活动操盘的店铺由原来的4.8DSR一下子落到了4.4-4.6。客户评论中60%为正面评论,感觉一般的占20-30%,感觉差的10-20%左右,如今这个店铺已经找不到了。 【启示】1.零散农户货源很难控制产品品质;2.多方参与但衔接不足;3.宣传把产品夸的太好,消费者真实消费后落差太大给差评。 案例二:四大鲜果 四大鲜果是今年5月份推出的鲜果预售活动,活动选了四种颇具代表性的水果:山东烟台大樱桃、山东胶南蓝莓、广东茂名红荔枝、浙江仙居杨梅。活动重点推的是山东烟台大樱桃,操盘樱桃是一家新开的叫“中国地标馆”的淘宝C店。运作模式上,樱桃采用农产品经纪人+电商操盘手;蓝莓是品牌企业-“佳沃蓝莓”+合作淘宝电商。樱桃销量最好,共卖出2万多箱,两百万左右的销售额,紧随其后的蓝莓售出2000多份,荔枝杨梅都是几百份。 樱桃虽然战绩骄人,但同样在发货后遭遇噩运,店铺DSR从开店的5.0一下子降到4.1,目前店铺依然存在,评分已在4.0以下,有大约20%的客户给了不满意的评价。差评中,除生鲜产品在物流配送上不利外,产品的口感跟一般水果店买到的差不多也导致很多客户不爽。 这次活动的店铺是从当地农产品经纪人拿货,而当地的樱桃也通过很多渠道到达我们各个水果摊点,价格不见得比网上贵。相比于樱桃,蓝莓在完成发货后,店铺评分变化不大,客服反馈也不错,主要是因为佳沃蓝莓是多年企业化经营品质稳定,同时蓝莓在一般超市和水果摊较少见。 【启示】1.农产品经纪人+电商操盘手模式合作关系不紧密,容易一锤子买卖;2.产品选择要做好跟线下产品的对比。 案例三:巴美淖尔羊肉 巴美淖尔羊肉是来自内蒙古巴彦淖尔的肉羊企业巴美肉羊公司,这是当地的一家龙头养殖企业。该企业在天猫开设旗舰店,属于农业企业自建电商零售渠道的模式,由浙江的一家电商公司运营。活动时间是10月中下旬,正值秋冬,适合吃羊肉补身体的季节。此次预售取得了170多万的销售额,11月开始陆续发货,11月底基本完成发货,在用户评论中虽然也有一些差评,主要集中在快递,以及没有宣传的那么好,但最后的店铺评分为4.7左右,表现不错。目前,该店铺已经形成了持续销售,主打产品保持着每月200-500件的销量。 【启示】1.多年经营的龙头农企品质稳定;2.农企自建电商渠道保证了店铺的长久性以及更多的责任感。 案例四:双11聚海鲜 这是今年双11聚划算在生鲜方面最大的动作:阿拉斯加海鲜预售。活动更是拉来了美国农贸部为其吆喝,主打产品是阿拉斯加鳕鱼和帝王蟹,由阿拉斯加老美渔民为您捕捞。产品有噱头、品质有保障,政府有支持,为这次活动夯实了基础。活动的运营由两家经营海鲜的天猫店铺负责,他们是有多年水产海鲜经营经验的进口商和渠道商。 这次活动取得了不俗的战绩,销售鳕鱼的哪家创造了270万的销售额,而且在完成发货后,店铺的评分依然保持4.8的高分,这对于生鲜电商实属不易。 【启示】1.高端进口海产品品质稳定,而且线下渠道该类产品并不多见;2.传统生鲜渠道商转型电商,行业经验丰富且对自己本身品牌负责。 案例五:褚橙柳桃 褚橙指的是昔日烟草大王褚时健75岁再创业在云南种的橙子,柳桃是柳传志联想旗下佳沃农业投资的一个猕猴桃果园。活动的操盘手是生鲜电商新贵“本来生活”。本来生活去年就成功运作“褚橙进京”一役,今年加上柳桃助阵,自然得心应手。 这次活动紧随双11之后,11月14日开始发售,三天取得了500多万的销售额。11月底开始陆续发货,12月中完成发货。消费者到货后的点评比较正面,但也不乏一定比例的差评。目前店铺DSR评分4.5-4.7,可谓有喜有悲。 【启示】1.媒体电商本来生活转战聚划算,一个擅营销一个有流量,给活动带来了巨大的销售额;2.不足之处:过度营销给消费者造成过高的心理预期,完成销售环节后评分下降。 品途点评:以上五个案例,虽然不是每一个都那么成功,但依然给了传统生鲜触电触网宝贵的经验。案例至少给出了生鲜电商的两个着力点: 一、专一品类 五个案例中,无一例外,都只专注某一品类。对刚刚起步的生鲜电商,专注某一品类是突破口。还记得生鲜电商稍被熟知的时候,有一种憧憬很美好:生鲜超市电商化,所有平时在市场买得到的,线上也能买到,以后年轻小白领就可以不用和大妈们挤市场了。后来人们慢慢发现,都被忽悠了,做全品类的生鲜电商,会把自己做死,至少刚刚起步做生鲜电商的时候是这样。 全品类为何做不成?这好比一个人管好自己比较容易,管好一个团队也基本问题不大,但是当他成为CEO,要去管一个集团的时候,就没那么容易。全品类也是这个道理。对于生鲜商品,本身的仓储、冷链、物流就是巨大的问题,这也是目前生鲜电商的痛,而每一品类之间也存在一定差异,好比叶菜、肉、豆腐这三者就有很大的差异,如果做全品类,操作起来就会出现很多问题。而专注某一品类,有两点明显的好处:一是仓储、冷链、物流操作、管理起来更便捷;而是易于建立标准化指标,保证质量,提高用户体验 二、可靠质量 案例中没能成功的,都脱离不了质量问题。效果不错的巴美淖尔羊肉和双11聚海鲜,前者是一家龙头养殖企业,产品就是自家的,企业要对自己的品牌负责,质量自然稳定,后者是高端进口海产品,有海关背书,品质也有保障。若要形成持续销售,质量关是一道得过的坎。   文章节选自《五个案例看聚生鲜的得与失》 来源:i天下网商     作者:郑伦 责编:杜航  
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7016f14ec53c11660eeaf.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。