去哪儿发起“抗美大战”——剑指美团为哪般?

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【品途导读】去哪儿在公司内部发起了一场“抗美大战”,这种做法本身我们暂且不去评价,我更想探究的问题是——作为一家定位为在线旅游垂直搜索网站,去哪儿放着死对头携程不搞,为何对定位为团购O2O的美团如此重视? 要搞清楚这个问题,我们不妨先分析下两家的业务结构。首先,我们先看下去哪儿的业务构成。 去哪儿最重要的两块收入,一块是机票,一块是酒店,其中机票业务占比最大。根据其2013年Q3的财报,第三季度的机票以及机票相关收入为1.529亿元人民币(2500万美元),酒店收入为5010万元人民币(820万美元)。酒店业务收入大概相当于机票业务的三分之一。如果再关注一下两大类业务的CPC单价,你会发现酒店业务对去哪儿未来的盈利任务可能至关重要。 根据其公开数据,去哪儿的酒店每千次搜索所获收入已从2010年的382元人民币增至2013年上半年的558元人民币,而机票则从94元人民币增至223元人民币。可能正是基于这一点,CEO庄辰超曾明确表示上市之后业务重点之一将是酒店业务,而且最终去哪儿的盈利也将从此产生。 其次,我们再看一下美团的业务构成。因为美团现在还没上市,相关信息颇为分散。但把相关信息放在一起后不难发现,现在的美团的确已经不得了。 从总盘子看,根据美团最近一次的公开信息,美团在2013年全年交易额突破160亿,且已经首次实现全年盈利。而根据中国互联网协会的数据,美团在中国互联网100强位居第32位,流量前100名的第18位,在电商网站里仅次于天猫京东。 在垂直市场领域,美团的布局尤为亮眼。在酒店领域,美团推出专门的酒店客户端,其酒店团购业务更是占到全国酒店团购市场的70%,据称已经是中国第三大的酒店分销商(仅次于携程和艺龙);在电影领域,美团则专门推出了猫眼电影客户端,其电影票团购的交易额占到中国电影总票房的10%,已经成为中国最大的电影票分销商。此外,其针对餐饮行业的垂直业务产品也将马上上线。 综合两家公司的情况可见,“开房”这项业务在事实上,都已经是两家公司的业务版图中的一大重点。但在这一相同点之外,两者在同一项酒店业务上又有着很大的不同。 其一,这项业务在两家公司中的战略意义并不尽相同。 对于去哪儿而言,看重的是在整个在线旅游市场中的布局。从宏观上看,酒店是在线旅游领域的第二大市场,2012年占23.3%的市场份额;交易额从2009年的128亿元增至2012年的397亿元,年复合增长率高达45.8%。在携程艺龙以及去哪儿这些在线旅游企业这里,酒店是仅次于机票的必争之地、红海市场,是旅游垂直行业中打通业务闭环的关键一环。 而对于美团,他看重的是在团购和O2O领域中的布局。酒店业务只是其在餐饮、休闲娱乐、电影等领域之外,平行扩充的又一个品类。虽然说酒店业务做得也很棒,但酒店之于美团并不像酒店之于去哪儿那么重要。换句话说,如果从美团这里拿掉酒店这一块,并无损于其团购O2O的战略定位,但如果把这项业务从去哪儿身上拿掉,那就会直接危及其在线旅游信息服务商的定位。这也就是去哪儿特别看重酒店业务、特别看重与美团在酒店业务上的竞争的根本原因。 其二,不同的“初心”导致双方在酒店业务的运营方式有很大不同。 去哪儿定位在线旅游垂直搜索(无论是机票业务还是酒店业务都是如此),接入的是OTA,赚的是CPC的钱;而美团的定位是团购O2O,现在进入的200多个城市里都是自营,赚的主要是扣点佣金。 所以,从这点上说,去哪儿网在地面推动上基本不是美团的对手。美团的地推团队基本拷贝了阿里巴巴的作业模式,无论人员配置还是执行力都超级强大。虽然去哪儿从2010年起,也尝试直接和酒店签约做直销,这使得其线下的市场和营销人员在2013年上半年增至七百多人,但这个规模还比较有限,其扩张其实并不顺利。如今,去哪儿自销、直销、分销三种模式并存,其业务整体上依然尚未进入稳定期,还有待继续调整。 其三,个人消费路径依赖带给两者不同的成长空间。 一家公司、一个产品的定位,除了来自公司和产品自身,更关键的还来自于用户。在很多用户心里,去哪儿就是跟旅游中的几个环节相关,而美团则是跟吃喝玩乐无所不包的团购O2O相关。用户心中的这一定位其实至关重要。 在具体的应用场景里,旅游产品在一个长时段测量中绝非一个高频度应用。 在垂直行业的应用中,我们都可以发现有一个典型的“三段式”应用高峰期,即:体验前、体验中和体验后。用户对去哪儿这类旅游类应用的高频使用期主要局限在这三个时段内,但持续时间并不长,应用的波峰波谷差别非常明显。在其他时段,这一应用往往就进入休眠期。但团购不同,从餐饮到住宿、从足疗到电影,各种本地化O2O服务几乎无所不包。 一个典型的美团客户端用户,基本上一天至少打开一次。因为他知道,不管是去吃饭,还是去开房或者看电影,在这里面都能找到好选择。这就是个人消费路径依赖。 当然,所有人都存在这种消费路径依赖,只不过像去哪儿这类垂直电商是从打通垂直产业链条这个方向上来构建自己的路径,而像美团这类平台电商则是从标准化的、可以不断复制的平台化服务来构建。如果聚焦到去哪儿和美团的酒店业务上,我们只能说,去哪儿构建的消费路径显然不如美团的宽(潜在用户基数大),也不如美团的快(活跃度高)。 综上,我们可以把去哪儿与美团在酒店业务上的这场争夺看作是垂直电商和平台电商的一次常规遭遇战。 从整个电商行业来看,中国在线旅游在过去几年发展速度虽然很快,但其在整体旅游业中的占比还非常有限,远低于欧美等发达国家的水平。这其中有待开发的空间依然非常巨大。也正因此,不只是去哪儿、携程、艺龙这样的垂直电商在不断深挖,即便像淘宝、京东、美团这样的平台电商也都在纷纷发力。 接下来值得我们继续关注的是:能否在“开房”生意中取得上位,对于去哪儿来说,将决定着它能否撑起30多亿的市值,因为在IPO早期的光环消退之后,总需要更务实的业绩来支撑;而对于美团来说,它在酒店、电影等更多品类上的扩张进度,则将直接决定着它的IPO估值能否达到50亿、70亿乃至100亿的高度。 来源:36氪、环球旅讯   作者:黄小西
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