“名导订制”下的华谊兄弟电影业能走多远?

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【品途导读】尽管《私人订制》首日票房破8300万,但华谊兄弟近日股价有所下跌,受到投资人的质疑;而作为华谊前十的个人股东,冯小刚对华谊电影业的发展具有举足轻重的作用,但是这种严重依赖个人导游的制作模式会有什么风险,又能够走多远? 华谊影业风波不断 内地电影制作巨头华谊兄弟下半年烦心事不断:收购浙江常升被指大股东变相套现,而进军手机游戏后又遭遇创业板大幅回落,而重点推出的《私人订制》也在投资人看片会后受到广泛质疑。 投资人的不满意,虽然与影片本地的硬伤有直接关系,比如连贯性差、主题模糊、笑料老套,但之前过高的预期才是根本原因:一方面同期没有与《私人订制》同量级的抗衡作品出现,一方面该片已通过植入广告等方式实现近亿元收入,这让某评估机构给出了11亿的总收入预期。 这种估计也有一定道理:看看去年贺岁档,将《泰囧》推至12.6亿超预期票房的原因,有轻喜剧电影严重匮乏引发的饥渴效应,也有观众不满意冯小刚去拍沉重题材《1942》而引发的报复性观影。讨巧的贺岁档期+“冯氏幽默”金字招牌,似乎破11亿也非天方夜谭。 冯小刚是最大的”手牌“ 华谊兄弟固然在电影制作、营销软硬件方面有雄厚的实力,但手中最大的一张牌还是冯小刚。冯导之于华谊兄弟如同乔布斯之于苹果,其个人健康生活计划都与公司股价直接挂钩,冯小刚一句“已经厌倦喜剧电影了”就会瞬间让华谊兄弟几个亿资产蒸发。但乔布斯是苹果掌门人,而冯小刚归根结底也不过是企业的高级打工者,让这个“艺术总监”为华谊兄弟的未来负责,确实让人疑虑重重。 从影片市场预期反映到受众定位,全凭冯小刚的经验把关,从剧本题材选择到团队组建皆为冯导量身打造,华谊兄弟这种“名导订制”模式如同一把双刃剑,获取了迅速崛起的资本,却增加了公司未来发展方向的不确定性。 先说这种模式的合理之处:不论影片《非诚勿扰》系列还是《私人订制》,不管手段是植入广告还是整合营销,华谊兄弟之所以能在前期就收回制作成本,关键还靠冯小刚在国内无人企及的票房号召力。这种基于稀缺性人才的“导演中心制”是其他公司所无法复制的,华谊兄弟近几年在电视市场扩张迅速也有赖于此。 ”名导订制“的风险 (其一)票房号召力也是可以被透支的特别是当受众年龄结构发生改变时。电影作为荷尔蒙消费的重要组成部分,其消费人群的结构也存在年轻化趋势,有数据表明观影者平均年龄在22岁左右,当《小时代》让大量初高中生涌入电影院时,就已证明了粉丝经济和亚文化元素已经具备了成熟的商业价值。随着年龄机构调整的加深,冯小刚们的个人经验此时不仅不会对影片票房有所帮助,甚至会起到一定的反作用。 电影已经进入互联网大数据时代,从前像冯小刚这种资深电影人可以靠经验和直觉就能判断影片的卖相,现在需要基于大数据分析方能精准击中目标人群。目前国内一些公司已经着手建设监测电影数据的系统,从而估算出一部电影的主要受众群体、主要演员阵容的粉丝数甚至预测电影的票房。很多电影因为市场估值不理想而扼杀在样片阶段,但这也客观上节省了推广、营销的费用——这与“名导订制”模式主要是在前期聚合大量资金、降低成本风险截然不同。考虑到营销成本占投资总额的比例在不断加大,“名导订制”模式的优势也在不断衰减。 虽然华谊兄弟还是国内电影制作的翘楚,但外有光线传媒、小马奔腾等一批竞争对手虎视眈眈,内有冯小刚个人因素致使公司发生震荡、变故的可能性。面对内忧外患,光靠“导演订制”一条腿走路恐怕难以支撑太久。 来源:青岛日报
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