传统农产品说:我们渴望互联网化!

快讯
【品途导读】 农产品因为其溢价有限,在互联网时代,并没有第一时间被电商重视。现在的农产品电商,是真正的蓝海。今年三个果子褚橙、柳桃、潘果成功的线上营销,给了我们可借鉴的案例。而“e农计划”也在着力搭建网络营销平台,打通传统农产品线上线下互动,让大山里的产品更接近我们。
今年互联网界最热的词语之一莫过于“农产品电商”,农产品电商之所热,是因为大家看到了未来。去年咱们的GDP是52万亿,作为第一产业的“农林牧渔“产值是11万亿(包含农产品的生产和实体流通等),但农产品的网购渗透率仅仅2%左右,相比服装、3C数码、化妆品等都快20了,各位观众可以展开你的想象。
这里谈的“改造”是基于生产和消费之间的传统关系,互联网可以从中创造出更多价值,从而让传统农业更加性感饱满。
足不出户网购生鲜食品,不仅仅给你提供了便利,更重要的是让你和生产者之间的关系变近了,生产信息更加透明了,你吃得更加放心了。规模农业为现代IT技术的运用奠定了基础条件,可以提高我们的管理水平和作业效率,互联网尤其是电子商务给各类经营者创造了更多营销和销售机会,这些都是互联网存在的价值。
我发现一个有趣儿的现象,我们这些“高大上”的互联网人都很鄙视“传统”两个字,如果不把“传统“踩在脚下,就显示不出我们所谓的“先进性和优越性”。于是,终于有位姐姐(格力集团董事长董明珠)忍不住了,站出来豪赌10个亿为“传统”正名,大意是“再牛叉的营销,没有传统产业的沉淀,没有科技和服务上的支撑,其他都是浮云……”。
我还是挺赞同这位姐姐的观点,传统依然是我们的根子,所谓“皮之不存毛将焉附”。
那么,传统农业的现状究竟是怎样的呢?
我国南北纵跨5500公里,跨越了50个维度,你见过的没见过的农产品,咱大中国都能生产,只是很多时候生产出来卖不掉从而烂在地里,因此微博上经常出现一个词叫“滞销”,与“滞销”形成鲜明对比的是城里人花高价钱却买不到好东西。
传统农业的生产水平很初级、信息化程度和生产效率很低级,生产方式很粗放,决定了传统农业中有很多看不懂的困境。
传统农业的一个怪象和三个困局
有一个怪现象:越是偏远的地方,环境越好,产品质量越有保障,但恰恰越便宜,农民因此越穷;而,越是在大城市,环境越糟糕,产品越贵,但恰恰没有很好的质量保障。
通俗总结农产品在流通上存在三个困局:
其一,你不知道;
其二,你知道,但吃不到;
其三,你知道,能吃到,但不敢吃;
由这三点,下面从三个方面谈谈互联网在流通领域改造传统农业的价值:
第一,创造新的流通方式
这里强调的是“流通方式“,源于我认为农产品借助互联网整合流通的方式主要有两个:
其一,农产品商务流通电子化
当今,通过网络卖农产品的多数是小规模经营者,多数也是在淘宝开个C店。开淘宝C店的卖家多数是通过熟人圈推销产品,场景一般如下:
“听朋友说你的产品不错,推荐我来买些尝尝……”
“朋友真给力,谢谢亲支持,请到淘宝支付哦……”
“支付好了,请快点发货啊……”
“放心吧,亲!另外,收到货后别忘了给个好评呀,啵……”
另外一种经营者连C店都没有,通过微信微博进行叫卖,通过微信和微博私信进行售前沟通,成交后直接银行转账支付,支付后用快递发货,交易完毕。
这类经营者和“电子商务”没有太多关系,他们都是个人或夫妻店,没有专业的运营团队,没有营销三板斧,他们借助互联网和消费者产生关系,然后把现实中的推销和交易环节从线下转移到线上,是线下商务部分环节的电子化,主要靠的还是传统手段。
但并不影响他们的成功,在微博里一个月卖1万枚鸡蛋,在微信里一个月卖5万块酒,结合微博和微信卖几十万块的苹果,我身边这样的案例比比皆是,对于他们最大的投入成本就是“时间“。
以上便是我理解的“农产品商务流通的电子化”。
其二:农产品电子商务化流通
也就是我们所说的“农产品电子商务”,主要是指各大平台电商、B2C企业、专业TP商等,这类企业通常高举高打,以跑销量抢市场为主要目的。
他们共同的特征是部门齐全、分工明细,有专业的运营团队,专业的采购部门,专业的营销部门等,企业背后通常会有一位强大的爹爹坐庄,比如顺丰优选、中粮我买网沱沱工社等。
最近,微信也推出了微商城服务,互联网本身在不断变化,电子商务、社会化媒体等为新农人们不断创造更多的售卖机会,为农产品的流通创造了更多想象空间。
第二,创造新的营销入口
今年有三个果子被人传颂:褚橙、柳桃、潘果。
各位观众从哪里知道这仨果子的?毫无疑问是网上(微博为主)。
我姑且把以上现象叫“果子现象”,这里先从两个方面思考国内农产品的现状:
其一,农产品缺少品牌
各位观众,你现在能马上反应出五个国内的农产品品牌吗?阳澄湖大闸蟹不是,赣南脐橙不是,新疆大枣不是,因为都是地域特征的品牌,不是独立的企业品牌。
我们前面还在吹嘘“地大物博、物产丰富”,遗憾的是我们的农产品还处在售卖原材料的阶段,没有品牌、没有包装、没有分级,能跑量但卖不出价,生产者不懂品牌,就是懂也办不到。
其二,农产品附加值低
各种观众,有没有见过谁家的大米在央视打广告?哪个品牌的香蕉在央视砸广告?没有,原因是没钱烧。
白酒、保健品、化妆品等是我们见到最多的广告,白酒毛利80%以上,卖100赚80,一件ZARA的衣服动辄千元,成本不过一两百,一个爱马仕包包10万块,成本不过两千块,这些产品有足够的溢价能力,才可能赚得衣钵满满去烧广告。
哪天市场上的大米卖20块一斤,估计你要骂娘了,香蕉10块钱一根,苹果10块钱一个,你吃的起吗?农产品有天然的价格上限,没有足够的溢价能力,决定了其盈利能力不够强。
回过头来我们再看果子现象,再看我们身边农人们为何善用各类社会化媒体及电子商务渠道,主要源于两个特性:
其一,营销成本低
各类社会化媒体及通讯工具为农人们提供便利的营销入口,微博、微信、QQ及SNS等都是免费的资源,他们多花点时间、多用些心思、多搭配些手段,就可以和消费者建立信任关系,以此推销产品便得心应手。
其二,农产品的故事性强
几乎每种农产品都有独特的地理条件,一方水土养育一方人民,同样孕育一方特色农产品,地理条件、人文背景、城市文化、产品知识、历史典故等都可以把农产品包装的独一无二,结合社会化媒体的SNS特性,很容易在圈子内形成病毒传播。
农产品的品牌化是必经之路,而品牌营销更离不开各种新媒体,“褚橙、柳桃、潘果”无不都是借助微博、微信形成病毒传播的成功案例,可以预见今后会有更多人为家乡或特色农产品代言,社会化媒体成立农产品营销的新战场。
“果子现象”给我们的启示是:农产品营销不一定投入很多资本,可以巧借社会化媒体资源,从营销手段上另辟蹊径,从而取得事半功倍的效果。
第三,创造透明供应链体系
今天网上或超市购买的生鲜食品,有不少外包装上贴有二维码手机扫描后可以看到这个产品的追溯信息,哪里耕种、何时采摘、谁来采摘、保质日期甚至成分等一应俱全。
“二维码”也就在这两年被大众使用,这是在食品领域延伸出来的“追溯系统“,目的是解决食品安全和食品信誉问题,咱们的消费者已经被“食物投毒”吓怕了,因此我们需要重塑消费者对生产者的信心,追溯系统便是实现信息透明的重要手段,也是品牌建设的重要方式。
但,它还不足以支撑起“透明供应链体系”,也不能消除消费者的担忧,比如“谁能告诉消费者,扫描出来的信息是100%真的?”
企业是信息的生产和和传播者,虽然我们不能把企业想的太坏,但没有第三方的监督、约束,并不利于行业的长期发展,最怕的后果就是大家滥用这个技术,又形成一个“劣币驱逐良币”的现象,到时有追溯系统又何用?!
因此,在“透明供应链体系”中,追溯系统只是不可缺少的重要技术,我们还需要产业环境,还需要多方协同共同营造一个健康可持续的透明信誉体系。
用互联网技术整合追溯、认证机构、质检机构等多方数据资源,给“透明供应链”创造了想象空间。
以上三个方面分别代表了新农业中的“新流通+新营销+新信誉”,也是传统农业遇到互联网后可预见的未来,谁能解决便是下一家伟大的企业。
 
节选自《梳理帖:互联网可以如何改造传统农业?》
来源:虎嗅网    作者:野地里的辛巴
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