汽车电商小结 让我们回首“网事”

快讯
 【品途导读】从2011年第一家汽车品牌网店开业,到现在天猫、汽车电商平台购物节拿下超过十万订单量,汽车O2O领域的发展可谓非常快速,但因购车和传统网购小商品不同,其后续的服务要复杂的多,因此对汽车电商存在疑虑的人依然存在。 “未来三到五年,天猫的汽车销售额计划超过100亿元。”这样的信心满满无疑来源于已经取得的成绩。2011年,第一家汽车品牌的网店开业,到如今天猫上超过20家品牌旗舰店,增速不可谓不快;2013年“双十一”,仅天猫就有16大厂家、1500家4S店举办了网购汽车活动;刚刚过去的“双十 二”,“易车惠”拿下了161896的订单总量。 网购即将成为汽车品牌销售的主要渠道了吗?我们可以从凭借网购成功实现快速增长的品牌案例来分析一下。 首先依然是电商入门早的江淮。被誉为“网销第一车”的江淮悦悦,2012年4月在天猫开设网销旗舰店。据乘联会数据统计,2012全年在淘宝天 猫平台江淮悦悦官方旗舰店销售汽车数量累计已达到13885台,相对于未实行网销前2011全年2887台的销量,同比增长了480%,悦悦在微型车市场的占比也从0.42%快速上升到2.44%。与前一年的飞速增长相比,2013年江淮在电商方面进展平稳。 再看一下入门并不早的上汽。本年度继“双11购物节”后,上汽旗下MG品牌携手天猫,再度重磅推出“英伦精品小车”MG3“双12大促销”。自 11月30日活动上线以来,MG3在天猫的销量稳步攀升,截至12月12日,“英伦精品小车”在短短13天内共获订单1703个,成为单一品牌汽车销量榜 首。而“传统市场”表现平平的东风雪铁龙,则同样在电商上取得了成绩:在双十一当日,销售额达到2114万元。 目前汽车企电子商务方面取得的成绩有目共睹,但是对于汽车电商存在疑虑者依然存在。 不妨换到消费者的角度。选择网购,不选择实体店购买,原因是什么?最主要的无非两点:价格便宜,实惠;足不出户,方便。同样的,网购最担心的事 情也很明显,到手的东西和实物不符,远没有在网上看到的效果。这是普遍网购的心理,具体到汽车产品,需要想的更多了:几万乃至几十万的商品,仅凭借网上的照片和介绍就购买,显然不现实。因此,大部分网购的汽车消费者,都已经在现在完成了4S店看车的过程,足不出户的便利显然不构成网购汽车的原因,剩下的就只有价格便宜了。以江淮悦悦为例,网络直销以后平均每款车可以减少大约4000元的中间渠道费,成本的降低使车企有了更大的降价空间,线下卖4万多元的悦 悦,天猫则以3.68万元起售,这也成为其大卖特卖的主要原因。 再切换至汽车品牌。想要做网销,显然不仅仅是开个网店这么简答。江淮、上汽、东风雪铁龙及大多数采用的是“厂家互联网直销+线下品牌体验店”模 式,在遍布全国的几百家4S店中选定车辆的试驾、提车和售后配套服务。实际上,这样的模式中间容易忽略的,但是却不得不维护的工作相当多。 对于投资开设4S店的销售商来说,如果客户只在你这里感受,而回过头在网上下单,这样的滋味应该不会美妙,而且由于经销商每年都要完成厂家给的销售任务,如果厂家一直以低于实体店的价格进行网销,那么无疑会搅乱市场秩序。目前做的比较成功的模式是,厂家通过供应链管理,使得线上预定,到线下提车 也能算线下4S店的销售业绩,使得旗舰店发挥线上与线下客流整合效应。这样做似乎很合理,但是目前很多汽车品牌在同一地区有两家,甚至5、6家经销商,但 是负责网销车辆的线下服务的经常只是其中的一两家,也会引起其他经销商的不满——网购客户虽然没有多少销售利润,但是对于4S店来说,售后维修保养和服务 的利润已经非常客观,这样无疑等于流失了售后客户。 另外一个值得关注的现象,在汽车网销的品牌旗舰店正如火如荼的时候,经销商在网络平台上的专营店也如雨后春笋。同一个品牌,不止是传统渠道和网 络的模式的纠结,就连网购本身也存在着内部竞争,而且和厂家的网上旗舰店不同,经销商的网店似乎更倾向于低价消化库存车型,这对网购后的价格体系建立也颇为不利。 购车和传统网购小商品不同,其后续的服务要复杂的多。以当下中国消费者对汽车产品的了解程度,不仅仅是实车感受,包括检测、上牌、贷款、保险、 维修保养……这些服务几乎全部要依赖于实体店。网购汽车的基数越来越大,传统销售模式与网络新型模式之间也就越发拧巴,传统汽车销售网点布局不合理、局部网点分布过剩、厂家向经销商压库严重等问题也会更多的暴露出来。 不知不觉中,汽车电商又走过了一年。从“双十一”到“双十一+双十二”,厂家对于汽车电商利润的胃口在增大。笔者相信网购汽车必将改变购车模式。如果几年后的某一天,放眼车市,你发现几乎所有的实体汽车店都变成了和网购紧密相连厂家直营,那种装修豪华、富丽堂皇的汽车展厅数量也比2013年末 的现在少了很多,请千万不要惊讶。 来源:新华网    作者:布衣猴
本文为 品途商业评论( http://www.pintu360.com )作者:创作,责编:途小萌。欢迎转载,转载请注明作者姓名以及原文出处:http://www.pintu360.com/article/54d7016e14ec53c11660ee5f.html。不注明作者和出处品途商业评论有权追究其责任。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。