内容PK交易:汽车之家何以让门户跌破眼镜

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 【品途导读】汽车之家上市并且估值超过30亿美元,身价超越汽车门户,根据本文作者的分析,汽车之家让门户网站跌破眼镜的原因在于其在发展过程中将交易环节纳入到垂直媒体的产品内,抓住用户与经销商两端的核心需求。 汽车之家上市首秀暴涨76.88%,市值高达30亿美元,一时间跌破了很多门户网站的眼镜。这个从论坛起家的网站,当年只能算是门户的一个分支,如今居然能有30亿美元的估值,身价超越门户,这是很难想象的。 超越的原因在哪里? 从汽车之家的发展轨迹来看,其由论坛和社区起步,然后建立起较为完善的资料库,给予用户不同纬度的比较标准,之后再将交易环节纳入到垂直媒体的产品内,比如向用户做购买推荐、优惠活动,为经销商做互联网渠道的销售拓展和平台互动,从而抓住两端的核心需求。 由此,汽车之家从一个输出观点和资讯的媒体角色,转变为一个促成交易的平台,使得广告不再成为汽车之家唯一的收入。 按照汽车之家CEO秦致的说法,经销商的广告和付费业务体现的是交易平台的价值,厂商广告体现的是媒体平台的价值,而交易平台价值变现的增长速度已经远远高于媒体平台,上市之后这种趋势并不会发生大的变化。 从内容到产品,从资讯到交易,如果说一个单纯的媒体很难做大,那么通过内容延伸至服务与交易,能否带来巨大的想象空间?这是由汽车之家引发的思考。 自1999年门户网站诞生以来,新闻一直是其主要内容载体,传统门户如新浪搜狐满足了用户获取海量信息的需求,但这些信息是由编辑选取而用户被动接受的。而垂直门户网站从建立之初已经聚合了一批精准用户群体,使其更容易在内容生产上以用户需求为主,在一定程度上承担了帮助消费者决策的角色,从而更容易实现内容的变现。 同样的案例,还有跨入亿级APP行列的大众点评网。早年门户网站的美食频道是他们的竞争对手,但随着时间的推移,他们构建了一个立体的用户评价体系,并由此构造出“决策平台”和“交易平台”的双重架构。 一方面,在决策平台进行商户信息展示(包括用户贡献的评价),本质上是用户进行消费选择的媒体入口;另一方面,在交易平台推动O 2O实现闭环,使商户能够更了解用户来源和数量,并成为用户消费的交易入口。 在一个真正意义上的O2O服务链中,典型用户是先有决策,进而交易,然后到店体验,整个服务链很清晰,价值传递到位,单一的决策功能或交易功能,都不能实现这点。 从信息展示到在线交易平台的转型,意味着信息传播和服务正在整合,成为了一种新的媒体发展样本。以往门户定位在媒体角色,提供的是购买前的资讯内容,广告也是资讯的一种。今后,一站式服务将更具优势,让想要购买产品的用户能更加便捷地消费,让用户与广告主之间的关系从弱关系转为强关系,促成交易才会更有力地抓住广告主的需求。而根据边际效应,一旦能够实现按交易收费,在交易平台成本不变或低速增长的前提下,网站收入就会更快速地增长。 任何一个商业模式,背后都有被移植并创新的可能。如何以内容为基础,开发出创新的产品,用产品经理的思维去捕捉和生产新闻,解决用户需求,并随着用户的变化而改变,是每一个从事内容生产的人都需要思考的。这种突破,也许不但能打破媒体自身的困境,还会带来更大的想象空间。 来源:南方都市报   作者:谢睿
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