盘点:2013中国家具行业年度十大营销事件

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【品途导读】2013年,家具行业十大营销事件中的每一件,都带着行业与时代的特色,看似独立的营销事件,串联起来,构成了家具产业这一年的波澜壮阔。这十大营销事件结果各不相同,品途希望这些经典瞬间能为家居企业提供可借鉴之处。 从年初慕思的“微电影”,掌上明珠牵手航天事业,到年中喜临门的睡眠指数,左右牵手杨澜共推幸福生活,到年末帝标家居“11.2 万人疯抢日”创造销售奇迹;从红星美凯龙通过体验营销强化品牌,到成都家具产业园用龙桥家博城打造中国第二大家居商贸中心,再到以旧换新继续实施,双十一线上线下竞争白热化……2013年,家具行业的营销事件,每一件,都带着行业与时代的特色,看似独立的营销事件,串联起来,构成了家具产业这一年的波澜壮阔。 2013中国家具行业年度十大营销事件,回顾2013年那些经典瞬间。 1、 喜临门推出全国睡眠指数,引发热议 2013年3月19日,《喜临门中国睡眠指数》在北京发布,该指数是喜临门携手中国医师协会、零点研究咨询集团,经过长期市场调查分析,共同推出的。指数刚一推出,就在各大媒体及社交网络上引起热议,“睡眠指数”一度排上了微博百度搜索榜前列,喜临门的品牌影响力也随着睡眠指数的发布不断扩大,并带动了喜临门股价的持续上涨。 业界认为,喜临门睡眠指数的发布,将科学睡眠理念提出的同时,加深了喜临门在消费群中的认知度,使“科学睡眠”“睡眠指数”等词语,与喜临门品牌形成高粘度,强化喜临门的品牌文化,为品牌打下坚实的市场基础。 2、 慕思携名导张元以《床上关系》尝试“微电影”营销 2012年岁末,慕思寝具推出一部名为《床上关系》的微电影,该片由国内著名导演张元执导,文艺片女王李昕芸、“开心麻花”的功勋演员沈腾、网络红人作业本、王小山等出演,主要讲述的是家庭问题,倡导宽容、理解和关爱。 该片网络上线当日点击量过百万,上线一周稳居各大视频网站电影排行前三甲,总播放量超过1.5亿次,两百多位各界名人出席网络首发礼;数千计名人/红人/官方微博发起、转发、评论影片,覆盖新浪微博人群超过2亿多人次。由此,慕思所构建的“知名导演+资深演艺派+网络红人”的微电影制作模式,从策划、品质和宣传策略方面树立了家具企业在微电影领域营销探索的新标杆,慕思床垫的健康睡眠理念也随之得到了广泛传播,引起了观众的共鸣。 3、帝标11.2万人疯抢,成交8000万 11月2日,帝标家居“11.2万人疯抢日”在成都非遗博览园举行。同期亮相的还有帝标自主研发的一款长达53.35米的世界最长沙发。11月2日当天,有超过400辆大巴,2.6万消费者从全川各地赶来,创造了8000多万的成交额,近百家媒体跟踪报道了本次营销事件。 “帝标11.2万人疯抢日”可以看做是业内一次非常成功的事件营销。提前一个半月开始在全川各地进行蓄客;提前一个月召开新闻发布会,不间断地通过官方微博,微信上发布活动信息;在电视、报刊、广播上投放活动广告。媒体宣传与线下终端蓄客配合默契,使得11月2日的活动取得成功。 此次活动的大获全胜,使帝标的销售和品牌影响力都有了爆发性增长,在渠道与终端两方向都巩固了帝标家居“梦想家居领导者”的品牌印象。 4、掌上明珠携手航天事业 1月17日,掌上明珠家具与中国航天基金会达成协议,成为国内唯一一家家具类“中国航天事业合作伙伴”。掌上明珠总经理甘国清表示,明珠将融合全球领先的家具设计、制作工艺,开发引入航天精工理念的“航天品质”概念家具产品。掌上明珠将通过各种形式进行航天推广,包括召开新闻发布会,邀请消费者参观中国航天城,赠送航天模型、全国航天巡回科普展等,力求将“掌上明珠家具---中国航天事业合作伙伴” 这一权威概念深深的烙印在消费者心中。今年年中,明珠借助“神舟十号”发射及返回的契机,推出掌上明珠“航天娃娃”,组织“神十助威团”,前往“神十”发射地观看发射,并利用社交网络进行传播。 掌上明珠携手航天事业,是业内一次成功的借势营销。明珠在签约前后,进行了持续不断的宣传,并围绕“航天事业”这一主题,进行了系统的线下活动,成为家具行业“借势营销”的典范。 5、左右牵手杨澜,打造幸福家居文化 2013年9月6日,左右家私开启了幸福新里程,新工业园正式落成,与此同时,左右牵手杨澜为左右幸福大使。杨澜之所以代言左右家私是因为她的幸福观点与左右家私董事长黄华坤的“做沙发希望一家人坐回到一起”的幸福理念很吻合。 左右家私一贯秉承“做事先做人”的原则、“以专业为事业”的宗旨、“打造幸福企业,成就幸福员工,让更多人过上更加幸福的生活”的经营理念以及“做百年企业、树百年品牌,让左右沙发进入千家万户”的梦想。27年矢志不渝的信仰,27年蓄积的幸福建设,打造幸福家居文化,并以左右幸福文化沉淀为推动力,向消费者传递幸福哲学,这必将成为左右家私划时代的里程碑。 6、 红星美凯龙体验式营销强化品牌理念 今年3月,红星美凯龙发布2013年战略,其中最为核心的为“聚商”二字。红星美凯龙董事长车建新表示,新战略旨在整合厂商、经销商,创造高性价比,引导国人从低端家居向品质家居更新换代。 当月,在全国80多个城市的100多家门店,红星美凯龙开展了“‘2天’来了,击穿低价”大促销,打响了红星美凯龙全年聚商行动第一枪。此后,各种促销活动先后面市,不仅实现了销售业绩的增长,同时红星美凯龙体验式购物平台的品牌理念在新战略计划中也体现得淋漓尽致。今年红星美凯龙推出了200多人规模的“家居专家”团队,这支主要由企业高管和专业人士组成的队伍在红星美凯龙商场内设台,免费从产品设计、质量、价格等多方面给消费者提供专业的咨询意见,大大提升了场内的购物体验。 7、 北京以旧换新政策继续实施,但全国推广难产 6月26日,北京市商务委发布《2013年北京市家具以旧换新实施办法》,新一轮家具以旧换新于2013年7月1日正式实施,时间到12月31日截止,补贴产品包括柜体、沙发、床具、桌椅四类家具。与去年首次试点相比,本轮家具以旧换新在时间方面由一个月延长至半年,同时参与的家具销售企业也从原来的5家增添至12家共33家门店。京城知名卖场如居然之家、红星美凯龙、集美家居、城外诚家居广场、蓝景丽家等悉数参与。截止10月底,北京市家具以旧换新累计销售四类家具123768件,销售金额7.9亿元。 因此,以旧换新也就被赋予了拉动销售,助力家具行业发展的意义。不过,以旧换新的背后,家居卖场所面临的旧家具如何回收与再利用,成本压力大,操作难度高等实际问题依然存在,使得若想在全国实施以旧换新政策,目前还存在相当大的难度。 8、“双11”林氏木业销售1.6亿蝉联冠军,但“双12”不足2500万 在今年双十一的淘宝天猫促销大戏中,林氏木业全友两家家具企业再创家具类网上销售新高,其中林氏木业以1.6亿销量蝉联双十一家具类销售冠军。然仅隔一个月后的“双12”活动中,综合比较,林氏木业销量锐减至1500多万,仅为双十一的十分之一。落差之巨大,让人震惊。 目前,家具电子商务走入了一个“离之恐远,即之不达”的“死胡同”,就电商的投入产出上,99%的企业基本上是亏本的,业界人士呼吁家具电商应借道线上,强化线下,以渠道商为主体的终端建设,打造先进的B2C电子商务平台。 9、19大卖场双11联抗天猫,本质为O2O渠道利益分配 同样和电商有关,在双十一前夕,红星美凯龙、居然之家、月星、吉盛伟邦等19家中国家居行业最大的连锁或区域大卖场,联合签署了《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》,目标直指从“传统卖场口袋里捞钱”的天猫。 19家家居卖场联合抵制,是为了应对品牌商欲将线下卖场作天猫“双十一”线下体验店的趋势,尤其是实体卖场为他人做嫁衣的态势在双十一期间体现的愈发明显,这让卖场无法接受。而在“双11”争战中,天猫显然是啃了家居卖场的蛋糕,家居卖场联手出击,是天经地义之举,其本质上是围绕O2O渠道利益分配产生的不均。 10、中国龙桥家博城助推产业园营销再上新台阶 围绕“成都家具产业园”和“中国龙桥家博城”两大名片,首届中国西南家居博览会在今年10月亮相成都,它也是中国西部首个由政府搭台、企业唱戏、按照市场规律运作的区域性家居消费类展会,从举办区域性博览会的想法开始,商家和厂家一直就是主角。 西南家博会以“中国龙桥家博城”为引子,顺应厂家、商家意愿,整合园区优势资源,集中宣传,集中展示,抱团奋进,充分发挥“成都家具半新都”的产业聚集效应,在短短7天时间里,家博会现场涌进了30万人次,区内卖场销售额过亿,极大提升了成都家具产业园的区域品牌,是新时期下产业园营销的典范。 来源:凤凰家居    作者:容少晖
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