俏江南O2O探索之旅

快讯
编者注:关于俏江南的O2O转型,从2012年初到2013年底,整整两年时间,我们看到俏江南从微博开始,从团购切入,经历了APP、微信等多种尝试,在各种工具类尝试成效有限后,俏江南终于在2013年底迈出实质性转变,从简单的流量引导到企业内部从根本上的转变,把互联网思维深入到企业的每个角落,把互联网服务贯穿到企业的每一个服务中去,这才是真正的O2O转变。本文将在原有文章基础上把这一历程更完整的体现出来。 背景: 2010年随着团购的兴起和移动互联网逐步升温,餐饮行业在互联网攻势下亦渐渐趋向网端融合。俏江南在2012年初正式决定向互联网靠拢。目前,俏江南在国内拥有74家门店,覆盖15个省份22个城市,是国内知名的高端餐饮连锁品牌。俏江南在两年的努力中都有哪些尝试? 经历: 1、团购 团购是俏江南较早迈向网端的O2O尝试。2012年3月俏江南入驻窝窝团,首次尝试网上用户向线下实体店引流。在经过一段时间尝试后,俏江南发现团购虽有引流作用,却解决不了与线下服务的冲突,比如服务能力容易与不断涌入的人流产生脱节。因此在后期,团购只作为俏江南新品推广和调研上的有益补充。俏江南高级市场总监赵锡刚在接受媒体采访时表示:“我们一年团购的营收7000万元,但是俏江南一年营收超过10多 亿元,7000万元连1%都不到。从资源上,我们不会对团购有太多倾斜,团购是把新产品放在线上,体验门槛比较低,可以让大量客户试吃。然后我们可以看口碑,团购来的人80%不是俏江南的目标客户群,但能传递体验。” 2、微博 开启微博是俏江南最早触网的一个步骤,因为运作起来相对较轻。起初,俏江南在微博运营上也走了一些弯路,比如没有把重点放在本地服务上面。 2011年3月,新浪微博推出LBS签到服务,今年年初,俏江南与新浪微博合作,入驻签到服务,新浪微博可以为俏江南在全国各地不同的店铺建立 POI(Point of Interest)兴趣点 Page 页面,详细展示俏江南某个门店的信息。如推荐美食、折扣信息等等,如果用户的微博好友在该门店签过到,用户也可以看到。不过随着新浪微博活跃用户的不断下降以及微信的冲击,微博的合作之旅终究不能长远。 3、APP 俏江南也尝试推出自有手机APP“俏江南中国”,但在推出不久便发现与平台类APP相比,很难黏住用户。正如在15期品途晚餐会上,赵锡刚所强调的,APP的效果是有限的,因为不会有多少人真正愿意单独去下载一款独立的餐厅APP。也有评论人士表示,推广APP并通过APP获得新用户、黏住老用户的运营需要长期投入,而相较于大众点评这样的APP,一款独立的餐厅APP并没有长期使用的需求。因此,APP尝试就此告一段落,也给后来的餐饮企业敲了一记响钟。 4、微信 微信的爆发式增长,让很多企业都按捺不住入驻的欲望,俏江南也不例外。品途网发现,俏江南在微信设有多个公众账号,除了一个已经认证的订阅号作为品牌宣传,其他各地旗舰店均有自己的微信公号。在微信公号外围如微信支付上,俏江南正积极与腾讯方面开展合作。据腾讯方面的消息,目前微信支付在北京地区除了上品折扣外,在呷哺呷哺海底捞、俏江南等O2O重点行业区域已经推出或会逐步推出。 转变: 1、O2O回归线下服务驱动线上优化 俏江南在历经2年的探索中发现,依靠线上平台驱动线下服务存在很多问题。比如线下商家本身没有形成互联网思维或者没有准备好与互联网融合,各项条件跟不上,如果单纯依靠线上平台或线上技术去推动,是一件非常吃力还不一定能取得成效的苦活。首先是线上手段单一。线上流量虽然庞大,但很难精准,用户可选择的太多,而线上平台吸引人气的手段除了打折优惠,让商家亏钱,好像就没有更有创意的办法引导用户去线下消费了。其次是线上购物体验差。在网上能够看到的多半是图片和文字,尤其服务型产品,如果不亲自去体验一下,是很难判断服务质量的优劣。 俏江南在总结过往的经验和实践中得到这样一个发现:O2O未来发展的趋势将会是线下服务驱动线上优化。 要实现互联网化,首先需要企业本身的服务能够实现互联网运营。对于餐饮服务,从顾客入座到点餐、(催餐)、上餐、结账,这当中可能还有一些顾客个性化需求(比如带小孩用餐,给小孩一个儿童专用座位),这些服务都发生在餐馆前厅,是与顾客接触最多最频繁的场所,如果能将前厅服务接入互联网,并结合过往信息自动记录,不仅可以节省多余的人力成本,还可以提升用户体验。比如一个顾客通过某平台预订了俏江南某门店的某个餐位(此时实时显示该餐位已被预订,在用户用餐完毕离开后又实时显示该餐位可预订),网端信息自动识别该用户是第几次来,最常点的是哪几样菜,有什么忌口,有什么特殊要求,这些信息会逐条显示在前厅服务员的Pad上,当顾客入座不久,通过事先预订的菜品就很快端了上来,并且根据用户以往的要求服务员会自动端上各种用户需要的作料或其他餐具。整个过程将会很流畅,中间不会存在不断催促服务员要求做这做那等沟通环节,因为这些个性化要求已经在Pad上都有记录了。 可以想到,这样一整套服务在当下第三方平台上是很难实现的。所以要让传统服务互联网化,首先需要传统服务商家自己融入到互联网中。而俏江南正在做的就是这样一个体系:让线下服务网络化,让服务数据共享,让线上平台对接,让用户随时随地体验到网络带来的便利。 2、俏江南将建企业中心数据库全面开放 品途网了解到,俏江南将在1月份搭建好中心数据库,目前正在做各地调研,统一各门店系统版本,通联各地数据,预计明年3月上线。 中心数据库将全面开放接口,所有第三方平台均可接入,这点类似机票数据系统,任何第三方航班查询网站均可接入满足用户航班查询。 这项工程将耗费数月时间,俏江南或将采取渐进式推进,首先实现线上预订活动,通过与第三方营销渠道合作,用户可以网上查看俏江南线下各地门店的各类活动,并可实现在线预约。其次优化线上服务流程,使线上流程更顺畅,用户体验更好。而线下数据打通和线上线下对接也将同步进行。 可以预见,中心数据库的开放将更深程度加深用户对俏江南的了解,并吸引用户深入线下体验。赵锡刚认为,O2O的核心是用户体验,是线上体验与线下体验的连贯和一致。比如,用户在线上享受到了便利和愉悦,同时提示线下服务也将获得同样或类似便利,如果上下言行不一或服务不对接,将会给用户带来线上线下脱节的不好体验,这也不是O2O发展的初衷。 品途网专栏作者 @彭成京
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