互联网对金融业的改造与颠覆

快讯
本文来自广发基金副总经理肖雯在中国资本市场学院互联网金融与资本市场研讨会上的发言: 第一篇:面对互联网金融,基金们的不淡定、焦虑、不适应,源自哪? 一、为什么在互联网金融的热潮中基金公司会这么积极 第一,前两天有一个同行说起,在这一轮互联网金融的热潮中,金融各个子行业中最不淡定的是基金公司,最积极的是基金公司。我想了半天,是因为基金公司的业务模式。 我认为基金公司的业务模式在利率市场化和泛资产管理时代、互联网金融三重背景下,其业务模式是有自己的缺陷,这些缺陷在哪里?其实非常简单,去年到今年,基金公司权益类资产的收益并不太差,我们前两天在淘宝上发布了一个数据,广发旗下有500万的资产客户过去一年的平均收益率是9.7%左右。基金公司管销售的,证券公司卖基金的人知道,其实我们的产品是非常难销售的,尽管有这么好的收益率,我相信广发只是市场上的平均情况。 我觉得它的最大问题是存在两个错配。 一是我们卖任何基金产品的时候,都假设这个产品对客户而言是可以穿越所有时空的,总觉得这个产品可以、渠道也可以,你买吧。实际上做产品、做渠道的人都知道,不同的产品在不同的市场,在不同的投资周期里表现是不一样的。我们的产品一定会波动,一定是在不同的市场里有不同的表现。我们卖产品的时候,有一个隐含的假设前提,这个产品是永远适合你的,你买吧。这种错配,是投资需求和客户需求之间的错配; 二是和销售模式有关系,银行销售的时候,银行的诉求是为了收入。这两点的不匹配会形成客户不关心买哪一个产品,管你是广发、华夏,或是股票基金、债券基金,要的是资产的保值增值,不关心你给我哪个产品,我们给客户的是一个个的产品。 在这样的商业模式、业务模式里,我们还是以产品为中心,所有的任务都在发产品、做投资业绩。至于产品是否能符合客户的需求,想得还没有那么多。这样的错配导致现在的状况即产品很难卖,还有一个非常深层的原因,作为整个基金行业,我们离客户是很远很远。 互联网金融与资本市场两天的研讨给大家讲了很多东西,我理解未来的互联网金融领域,或是未来互联网领域里,一定是谁离客户最近谁最有话语权,而我们现在离客户很远,所以现在心理很焦急,因为我们和客户的接触是通过渠道的,离客户是很远的,包括客户的需求我们未必能像互联网公司那么了解。 证券公司说要做财富管理业务,全行业都在讲要做财富管理业务的时候,你手里没有客户你怎么做?最终你只是产品供应商。而产品供应商按照经济学的原理,如果只是作为产品供应商毛利率是很低的。你的上下游一定掌握在别人手里,我自己觉得,为什么基金公司会这么努力拥抱互联网,是因为这个模式有它内在的缺陷,所以基金公司都希望通过这样一种努力,利用互联网金融带来的机会,来改变我们这种状态。 二、基金公司在向互联网转型的过程中遇到的障碍和困难是什么 拥抱互联网金融的过程没有那么简单,作为比较传统的金融行业人员,在拥抱与转型过程中,遇到的障碍很大。 我讲一个例子,大家知道余额宝是一个伟大的产品,这么好的一个产品,从6月13号上线到现在,并没有第二单真正意义的余额宝出来。所有人都明白这是一个好东西,我们可以做。我想说的是,其实它不是那么容易,当我们以互联网思维、技术和价值观来改造我们的传统业务体系时,我们会遇到很多困难,作为基金行业会遇到什么困难呢?广发基金和财付通都在合作类似的项目,包括我们在淘宝网上开店,在京东上做准备。我们遇到的困难是: 1、价值观的挑战,最核心的,和所有的互联网公司打交道时我最深刻的体会是,不管你告诉他能给他赚多少钱,给他带来多大的好处,如果对他的用户体验上可能有负面影响时,他会说这个事我们不要谈。他是真正地在血液里拥有用户至上的观念。我不认为是他们个人的道德比我们个人的道德高尚,而是市场的机制,在市场化的竞争领域与环境让它形成赖以生存的价值观,我觉得最核心的挑战是价值观的挑战。虽然所有的金融行业人士也都在讲我们是以客户为中心。但在实际运作上并非如此,需要好好向互联网公司学习。 2商业模式的改变。互联网前项免费,后项收费,先圈客户再圈钱,如果你理解我刚才讲的,你就可以理解为什么百度会做这件事情,我们做金融的人都相信有自己的想法。这一点和我们传统的金融行业的做法也是不一样的。我们要刀刀见血,我们每一步要问你的预算,你的投资回报分析,不是说互联网公司不要这个,而是商业模式有一定的差异。 3行为模式的挑战。互联网我用最典型的两句话说明对速度和行为的表现,在奔跑中调整姿势。我现在就起跑了,我的姿势是不标准、不美的,我会在跑动的过程中修正我的做法,或者是快速迭代。而我们作为金融企业,非常严谨,在做这个业务的时候一定会想要整体规划、系统推进,这里面文化上是有冲突的。 4、IT系统。其实这次基金公司上类余额宝的项目,在互联网这一端,变化不是那么大,真正最大的改变是基金公司的IT体系,要把我们非实时的系统向实时的系统改变,这对我们的IT系统的改造是非常大的,我看今天很多搞IT的领导也在这里,这是我们整个业务体系底层的构架,我们要做一些改变。 5、营运模式。早上九点半到下午三点,开市与交易时间,剩下的时间不交易,我们的清算一天做一次,净值一天报一次。当你要做余额宝的时候,你会发现你要做7×24小时的营运体系,这对我们It是很大的挑战。 我只是简单列了这几种情况,我们前进中每一步都会遇到很大的困难。也许在这样一种焦灼与推进过程中,才会让很多人说互联网金融到底是金融互联网还是互联网金融,我觉得争论这个词没多大的意义,最核心的还是我们如何用互联网的思维、技术和价值观来改造我们的业务体系,包括我刚才讲的各个方面,只有这样我们才真正能在金融互联网的领域找到自己的位置。 三、我们该如何拥抱互联网金融或是如何向互联网金融转型。 传统的资产管理行业也好,证券公司也好,怎么来做互联网金融。 我觉得有八个字“入口、流量、产品、服务”,和我们原来传统的方式不一样,不管是移动互联网还是互联网,你会发现入口是如此重要,应该比银行的垄断更高,哪些是入口?为什么需要有入口?是因为你要有流量,以前很多的同行说,在网上卖东西我们早就卖了,同时我们银行的网银上各个产品也是应有尽有,但是这个产品,我们是不是真的按照互联网金融做这件事情? 入口和流量对于我们未来要做的事情来说,证券公司可能还好一点,有那么多的营业部和客户群。基金公司的角度来讲,自己的入口和流量还是很少的,长期做不起来也有这个原因,基金公司直销做不起来也有这个原因。 针对产品和服务,我还是想讲一下余额宝,余额宝出来的时候,当时觉得我可以做比它更好的东西,在它推出之后做。但是我们一堆人研究了很长时间后,发现就产品本身、客户的体验而言,我们已经没有办法为它再做优化了。我们也是财付通的合作伙伴,有几家大的基金管理公司和财付通商讨,我们能不能把体验做得这么好。就这个产品本身,我觉得它的特点是把互联网金融的典型意义演绎得淋漓尽致。它是一个金融产品,其实是最常规的金融产品,货币基金每家基金公司都有。以后很大的空间是在于各种金融工具和各种互联网工具的整合。它是构筑在支付宝的流量平台上,这也是很重要的。基金公司在淘宝上线好象没有什么量,他们的流量级别是不一样的。它有着非常极致的用户体验,而就这种用户体验,我们基金公司不能那么做,我们的法规要求是很严格的。 可是前两天,有一个领导把我抓到一边,语重心长说:肖雯,我在京东上买一个台灯,随时告诉我货到哪儿了,我在你这儿买基金花了200万,我一个单下去也不知道我买到了没有,大家知道我们是T+1才确认。这个问题对我触动是非常深的,我们可以在产品和服务上做得更好,尽管我们有很多约束,我们没有像互联网一样追求极致。不能说200万买单下去什么音信都没有了,所以我想在产品和服务上,我们所有的人还任重道远。 最后我想说,按照马云的话,不管我们是否看得见,不管我们是否看得起,不管我们是否看得懂,它终是要来的,我们除了改变别无选择。 第二篇:互联网金融对资管行业的改造与颠覆 1、互联网对传统产业的改造与颠覆路径 互联网金融对我们资产管理行业的改造或者说颠覆是什么?我们在讲互联网对金融行业改造之前,我们先来看一下互联网是怎么进入传统产业的。 互联网对传统产业的入侵,我想了半天想到一个词,叫创造性的破坏。它是用互联网的思维、技术和价值观来解构我们传统企业的业务模式和产业链,找到其中的破绽、机会和结合点,一举突破。它一定不是正面跟你冲突,大家想想第三方支付是从什么领域开始的?从银行不愿意做的边缘业务开始的,最早的第三方支付做的是体力活。 大家知道,支付宝创造的快捷支付,几乎成了整个支付行业的标准。快捷支付找到了什么破绽呢?网银非常安全,但是它不方便,所以支付宝创造了不要用U盾这么一个支付方式。 机会和结合点更多了,余额宝就是找到了支付宝客户的机会,当他去支付的过程中顺手按了按键,把它变成了货币基金,一下子收益率提高了很多倍,他们找到了一个非常好的结合点。如果用互联网的话来说,他找到了一个很好的应用场景。所以我说互联网对传统产业的颠覆都是从边缘和薄弱环节开始的,一定是在这些方面发现了它的机会。 所以互联网是用新的物种,新的工具,新的生态不断的去替代旧的物种,旧的生态,创造出新的需求和解决方案来满足用户需求,颠覆以前的模式。 2、互联网金融对资产管理行业的改造及颠覆路径 在我们研究了互联网对其他领域产业颠覆之后,再来看看我们资产管理行业,它对我们的改造与颠覆有可能出现在什么地方,或者有可能会发生在什么领域。 这个行业的目前的困境大家都非常熟习,有三个现象: 一是增长缓慢,在金融各子行业里面,这么几年来我们是增长最缓慢的,今年好不容易通过子公司和货币基金才弄了四万亿,在这之前其实长期都在两到三万亿之间徘徊。 二是竞争者不断加入,泛资产管理时代来临,这里面除了证券公司、保险公司做资产管理以外,我觉得最值得关注的是银行对的资产管理业务的进入,所以这个领域里面更加竞争激烈。 三是有效客户数的不断下降,我觉得这个比前两点更让人焦虑,大部分人不一定意识得到,过去五年我们全行业有效客户数在不断的下降,你们去查查,每个基金公司自己的有效客户数都在不断的下降,这是更可怕的事情。 我们有时候觉得很委屈,除了08年和11年以外,这几年资产管理行业的平均收益并不太差。上次在资本市场学院的会议上我曾说过,我们广发基金做了自己五百万有资产的客户过去一年的收益回报分析,我们500万客户的平均回报率接近9.7%,其中有83%的客户去年做基金的收益够超过了定期存款,我相信我们只是这个行业的中等偏上的水平。 其实过去几年我们的业绩不是很差,可为什么我们全行业的规模一直不增长? 根源在于我们的业务模式。过去十几年我们基本上围绕这样一个业务模式:报批产品、发行产品、管理产品。多拿批文,多发规模,提高投资业绩是我们所以基金公司共同的追求。所以我曾经说过,我们不是以客户为中心,我们整个资产管理行业是以产品为中心的。 再来看我们的销售模式,我们主要的销售模式是通过渠道来卖,基金公司的诉求是规模,渠道的诉求是收入,但客户的需求是什么?收益,我们行业的目标和客户的需求并不一致,再加上渠道的原因,我们其实离客户很远。 第三我们这个行业所有人都明白资本市场本质上是波动的,不同的投资品在不同的投资周期里有不同的表现,再好的投资品都一样。同时还加上我们要面对千千万万的客户,不同的客户风险承受能力不一样。所以这么复杂的一些因素交织在一起,就导致了客户的不满意,也是我们的瓶颈,我们的困境,我们的困扰。 怎么解决这个瓶颈和困扰?我想还是要回到原点,既然我们讲以客户为中心是互联网的核心价值观,我们还是围绕客户的角度来想这个问题。我想到了德鲁克在他的《管理实践》提出的、最著名的这3个问题,我把它叫成德鲁克之问,就像钱学森之问一样,他问了所有要做企业的人3个最重要的问题:谁是你的客户?客户在那里?客户买什么? 首先,谁是我们的客户?我自己长期分管基金公司的销售业务,我们是把银行的客户经理当做我们的客户,因为这是我们的代销模式所决定的。我们非常用心的去服务他们,希望通过银行客户经理再去服务客户,我们的确是很难有方式、方法和手段能够服务到普通的客户,客户对基金公司的感知是非常弱的,大部分人搞不清他买了那个公司的产品。第二:客户在那里?银行其实只服务了20%的客户,我们有80%的客户还没有服务到,第三:客户买什么?我一直认为客户想买的不是我们的某个产品,而是产品能带来的投资回报。金融产品太复杂,对客户来说他不关心是股票还是货币,还是债券,也不关心是广发的,还是华夏的,他其实就是想要资产的保值增值。就像客户到超市里买一个电钻,他买的不是这个电钻,他希望买的是墙上那个洞,所以我们一定要想明白客户要的不是产品,而是资产保值增值的解决方案。 从资产管理的产业链来看,每个行业一般来说都分为生产和消费,过去资产管理行业在生产端我们做的是什么?我们设计产品,发行产品,提高投资业绩。不光是广发,所有的资产管理公司都在努力做这件事情,坦率的讲,如果不吃饭,不睡觉能够把投资业绩搞上去,我相信大家都会这么做。可是我们都知道,其实我们做不到的。我们可以把我们业绩提高到平均水平之上,但是当市场真的波动的时候,当这个产品的投资周期没有来的时候,产品的业绩一定会波动。这就像天气刮风下雨了,你其实没有办法影响天气。 然后我们再看消费端,我们现在的消费端是通过我们的渠道去将基金产品卖给客户。 我们无法改变天气,那么我们能做什么?我其实有一个体验,就是我们坐飞机,飞机因为走入云层也会颠簸,这个时候空姐会说一段话稳定大家的情绪,当天要下雨的时候,你能不能给投资者预备一把伞。当你不能预备伞,也就是不能预报的时候,(其实说实话我们很难预报天气。)你能不能干脆冲到雨里面,握着客户的手,大家一起来经历,是不是他的体验就会好一些。 其实我们自己也有过这样的经历,就是08年市场跌的非常厉害,我们的净值亏损比较多的时候,当时我们林总逐字逐句的给我们的客户写了一封信,这封信反响比我们想的好的多的多。所以,是的,我们没办法改变天气,但是我们可以和投资者一起来面对和经历这样一个过程。 实际上在互联网上你会发现,所有的营销除了理性还有感性,理性是什么?功能。感性是什么?其实是情感、承诺。你如果理解了小米的模式,你就会理解我讲的这一点。 还有一点我认为比前面讲的更重要,那就是我们应该管理客户对投资的预期。当我们所有的销售以收益率去做卖点的时候,其实我们有没有想过,我们有意无意中去强化了收益的概念,引导大家去关注高收益。但我们明白,资本市场的风险和收益如影随行,根本就没有高收益、低风险的产品存在。大家都说股票风险太高,客户不愿买。那大家看看彩票,谁都知道彩票中奖率是很低的,但是仍然有人趋之若鹜,为什么,难道股票的风险比彩票还高吗?因为大家对买彩票的预期是非常明确的。 我们公司在几年前曾请过北美最有名的财富管理机构给我们做财富管理培训,他们给我最重要的一个建议,就是说你们广发基金应该做长期的投资者教育公司,这应该变成你们的公司的宗旨,因为在财富管理行业,你对客户的预期管理和在整个财富管理过程中跟客户的沟通,比你卖出去那个产品要重要得多。所以这么多年来广发基金一直铭记着这个忠告,努力致力于投资者教育和沟通。 经过我们对产业链的分析,我认为互联网金融如果要渗透传统的资产管理行业,它一定是在这两端上下工夫。一端是在生产端,生产端其实最核心的是优秀的基金经理,我觉得在信息更加对称的互联网环境下,优秀的基金经理其实就是各个公司最好的产品,同时又是最稀缺的资源。互联网企业要进入这个领域,在生产端它会怎么做?首先,用它更加市场化的机制吸引优秀的投资人才,提供更加优质的产品。我还是认为市场上优秀的基金经理是非常有限的,所以在未来不用很长时间,我们很快会发现优秀的基金经理会供不应求。其次,提供更多的多市场、多品类、适合不同周期的投资品,同时稳定地提高每一类投资品的业绩。对基金公司及其股东而言,当下最重要的是要想明白你如何留得住那些最优秀的基金经理。如果别人用更科学的公司治理结构、更灵活的市场化机制来吸引他们的时候,你该怎么办?相信明年很快就会看到这种趋势。 那么在消费端怎么做?还是别忘了互联网的长项,围绕客户的需求,利用互联网技术,整合产品和服务,管理投资者预期,改善投资人的体验,形成用户习惯和依赖。其实在互联网上我们还没有真正形成权益类资产的销售模式,用户还没有形成在互联网上购买权益类资产的习惯。而这正是互联网金融的机会。 我们应该从以产品为中心的产品供应商向以客户为中心的资产管理服务供应商转型,基金公司卖的是金融服务,我认为互联网金融给资产管理行业带来最大的机会是:用互联网的思维、技术和平台,能将产品、服务和客户很好的结合起来,形成三位一体的财富管理解决方案。去年我们全行业讲了一年我们要做财富管理,什么叫财富管理?通过提供投资工具和投顾服务协助客户进行资产积累、保存和转移的整个的过程叫财富管理。这是西方经典教材对财富管理的定义。如果在财富管理中你竟然都没有客户,那不和医生看病没有病人一样吗? 我还是想说:如果我们的业务模式和产业链上没有空子给别人钻,或者你主动变革,用互联网思维和技术把自己的短板升级了,也许人家就很难来改造、颠覆你,这是我的思考,也是我们拥抱互联网金融的底层逻辑。 来源:中文互联网数据资讯中心
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