汽车电商:常态化需要迈过三个坎

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【品途导读】汽车电商日益火爆,但其距离真正成型还有距离,整个行业还需保持清醒头脑,本文作者认为,汽车电商具有大宗非标商品特性,要走好O2O模式,成长为成熟的电子商务平台,至少需要迈过线下资源、平台化、衡量标准三个砍。 随着垂直电商和综合电商的双重发力,2013年底,汽车电商几乎一夜之间走上前台。 今年双十一,汽车电商以惊人的业绩引起业内外的强烈关注,也赚足了眼球。易车旗下电商品牌易车惠,作为最早杀入汽车垂直电商的平台,双十一当天实现订单90466个,订单额超过117亿;汽车之家当天订出17776辆汽车,销售额达到26.43亿;天猫汽车在“双11”期间共售出1.07万辆车,总车价达8亿多元。 上周,汽车之家在纽交所上市,好像让汽车电商看看到了新的希望。但事实并非如此,汽车之家上市并非是基于汽车电商这一概念,而是基于传统的汽车垂直网站。汽车电商离真正成型还有距离,整个行业还需要保持清醒的头脑。 目前,大宗非标电商仅仅是一种类电商形式的O2O模式,而汽车电商作为其中的一份,要成长为成熟的电子商务平台。至少要迈过三个坎:线下资源,平台化,衡量标准。 第一个坎:是否拥有足够的线下资源 足够的线下资源是汽车电商的必经之路。 汽车电商希望成就平台,一方面需要线上资源,这一点,可以说综合电商们都不匮乏,特别是综合电商淘宝和京东。另一方面是线下资源,也就是汽车品牌商,汽车经销商资源,以及线下区域服务能力。因为汽车电商需要线下支付,试驾、售后、物流等多个环节,才能完成汽车电商交易的一个真正闭环。这恰恰是大部分汽车电商的短板。 因此,可以说,在汽车电商中,B端资源起决定性的作用。这也是汽车电商和其他电商最大的区别。这一点,从今年双十一各大汽车电商能号召的汽车品牌,参加的车型车款,以及降价的幅度中,便能窥见端倪。 在双十一汽车电商公开的数据,易车惠覆盖全国341个城市,第三季团购共吸引123个主流汽车品牌的633个热销车型、4424个车款参与活动、8229家经销商参与合作。可以说基本覆盖了从入门小车到豪华车,以及SUV的所有车型,覆盖全国绝大部分地区。紧随其后的是汽车之家,而汽车之家双十一合作的汽车品牌数量也超过80家。天猫汽车合作的汽车品牌也达到了20至30家。 号召力还体现在对汽车经销商的合作深度及协同作战能力。其中很重要的一点是对价格的把控。在双十一期间,易车惠上的价格最低到5折,而整体价格也比其他汽车电商要低0.6%(第三方数据)。汽车之家最低也达到了6.5折。但易车惠明显和汽车经销商等合作更为紧密。这一方面靠的是经验,易车惠自9月9日上线以来,和汽车品牌商、汽车厂商大区,开展了第一季和第二季的合作,而覆盖双11的第三季百团大战,更是和汽车经销商展开合作。 目前来看,易车通过13年的积累和深耕细作,在区域市场,经销商和汽车品牌商的合作商,已经积累到了一个相当的高度。拥有全国90%的汽车经销商合作资源,覆盖全国运营,立足区域市场的本地化服务。以北京为中心,拥有4个业务大区,驻地163中心城市,为全国范围内的汽车企业和消费者提供立足区域市场本地化服务支持。 易车的精细化运作,走出了一条稳扎稳打的路子。而汽车电商的常态化能走多远,最大的一个门槛就是是否拥有足够的线下资源。反之,线上力量再强大,也唱不好汽车电商这台戏。 第二个坎:是否启动平台化战略 任何一种电商模式,都需要有一个平台作为支撑。用来承载所有资源,让用户和商家有衔接点,让电商运营下去。目前来看,众多汽车电商大同小异,但对于刚刚起步的汽车电商,远没有看起来那样简单。 未来前景如何,陷入未知。就眼下而言,很多汽车电商干的是一锤子买卖。整个2013年,就做了一个双十一,呈现方式也是一个专题页面,而不是一种运营方式,一种战略。这种投机和玩票的心态十分严重。 某位汽车网站的副总裁在公开场合就表示,如果双十一卖不到1万台,以后就不做汽车电商了。这种心态对汽车电商可以说是一种毒药。汽车电商要崛起,投机者心态需要改变。 目前,汽车电商自有平台天猫自不必说。通过汽车厂商的旗舰店等,相对轻松。值得一提的是,易车的玩法很独特。 为开展汽车电商,易车从9月9日起,就建立了专门的汽车电商平台品牌易车惠。事实上,易车从成立之初,专注于让汽车交易更简单的理念。早在2004年就在进行销售线索,转换率提升等,帮助汽车厂商经销商销售。某种意义上讲,易车在2004年就在进行汽车电商。 而易车惠平台上线之后,组织了3次大型的团购,跨度近4个月。不远处的2014年,第四季、第五季也在紧锣密鼓的进行之中。 基于平台战略,易车惠铸就汽车电商“奥特莱斯”模式。在这一平台上,汽车厂商及经销商不仅可以实现企业曝光、活动招募、限量款推广等品牌动作,更可与消费者亲密接触,达成团购促销、限时抢购等销售行为。打破传统销售模式,集成更多精准商机,降低企业推广成本,实现汽车销售O2O。 然而,在实施品牌化战略的同时,易车惠还采取开放的平台化策略,和京东商城等综合电商进行合作,开汽车垂直电商和综合电商合作的先例。在双十二合作期间,易车惠在京东商城斩获了8310个“预约订单”。 第三个坎:评价标准和心态很重要 相比数码、家电、快消等电商,汽车电商是最难啃的骨头之一。 汽车电商作为后起之秀,有弊也有利。弊端是刚刚起步,需要汽车电商创新和努力,把行业发展作为自己的使命和责任。优势是具有后发优势,可以合纵连横,整合所有的资源,联合所有的力量,借鉴所有的新观念新技术以达到最大优势。 随着电商环境的成熟,汽车电商已经逐步为很多消费者所接受。从今年双十一来看,汽车电商集体靓丽的业绩不难发现。但问题也恰恰在这里。一些汽车电商对自己和行业的评价不客观,心态失衡,也是汽车电商常态化不容忽视的障碍。 目前,在持久战方面,除了综合电商单点式的推进之外——汽车厂商在电商平台上开设官方旗舰店,以及促销,值得一提的是易车惠。在双十二,易车惠又交出了一张漂亮的答卷,以当日161896的订单总量刷新自己在双十一创下的订单记录。 要驱动一个汽车电商行业,需要的是专注,努力和坚持。同样也需要群策群力,发挥集体的力量。在目前双十二,我们就看到了行业合纵连横创新的好迹象。易车惠入驻淘宝,易车惠携手京东商城。相比封闭式的单打独斗或者恶性竞争,这种新的竞合态势无论对于最终消费者,还是整个行业,无疑都是极大的利好。 显然,心怀整个产业,为汽车电商的崛起,为整个产业链的共赢而不懈努力,不断创新,才是行业之福。汽车电商成功与否,最终看的是真正为汽车经销商,汽车厂商,以及消费者之间的磨合。在汽车电商产业链中,汽车电商的核心是收集销售线索,提升转换率。 观察了汽车电商今年以来的种种变化,我认为,汽车电商的发展速度与汽车销售模式和网民消费习惯有很强相关性,复杂的销售模式和消费习惯培养的长期性决定着企业意欲在该市场发展需要更多耐心。 一个不争的事实是,汽车电商业绩再好,如果一年就做一天,也很难称之为成功。搜房网的房地产电商成功的案例是一个佐证,汽车电商要成功实现常态化,不是没有可能,但也非想象中那么难。 来源:李瀛寰微信自媒体
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