线上线下 实体店逼出融合之路

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 【品途导读】越来越多的传统零售企业开始接触电商,重视O2O,任何简单粗暴地把线上线下割裂开都是不妥的,传统商业要想在电商洪流中屹立就需要借鉴电商模式,发展线上线下融合,否则就会沦为线下展览馆。同时一些只能线下销售的也不应盲目发展线上。 如今,顾客去苏宁买家电,哪怕节假日再拥挤,也无需排长队:在实体店看完实物,掏出手机上易购下单支付,提货走人,几分钟即搞定。 今年以来,零售业界最火的一个词便是—“O2O”。 “O2O”,即“Online To Offline”,在商业领域被称为“线上线下的结合”,正成为国内零售业的变革趋势。 有着1600多家实体店的苏宁,是首个正式提出实施“O2O战略”的零售企业。“零售业正在步入虚实融合的O2O时代。将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合,唤醒消费者深层次、全方位的购物需求,必将引领中国零售业的第三次变革。”苏宁云商集团副董事长孙为民说。 今年双十一首届O2O购物节,让苏宁看到了“O2O模式”的潜力。当天,苏宁全国1600多家线下实体店,平均每小时涌入100万人,较去年同期的客流量增长了近4倍,而苏宁易购同时在线人数突破了1200万,移动客户端销售同比增长了10倍。 越来越多的传统零售企业正大步迈向“O2O”。日前在宁举行的中国网上零售年会,吸引了不少传统零售业大鳄。目前还没有“触电”的金鹰商贸集团副总裁王明远说,“金鹰是一个传统的百货店,O2O这个概念我们已经思考了很久,觉得O2O不是简单的一个线上下单、线下取货这么简单,一定要实现移动化、社交化。百货卖场如果有可能逆袭纯电商企业,我觉得移动终端会是一个最大的机会。” 以前,消费者喜不喜欢一个百货商店,是用脚来投票。未来,消费者会用手指来选。“我读大学的时候,一个百货商店辐射面可以达到30公里,而现在其辐射面可能只有5公里甚至更少,这一系列的问题,迫使我们反思。”徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏说,“我们自己开发的一个徐家汇移动端的APP插件,准备12月份上线。” 银泰百货旗下的银泰网已上线3年,至今没有盈利。银泰网CEO林琛说,他们一直在做线上线下的融合,这个融合包含了在实体门店做wifi的铺设,把人和货数据化,“移动互联网时代给实体零售带来了互联网转型的契机,能把自己的商店装到消费者的口袋里。等融合的工作做好了,盈利是早晚的事。” 曾经有这样一句话:做电商找死,不做电商是在等死。但事实上,许多传统品牌已经在电子商务领域取得了好成绩。今年的“双十一”,罗莱家纺卖出了1个多亿,名列天猫家纺类目第一。拥有175年历史的宝洁公司,在全球有近300个品牌、12万名员工。这样一个传统的大公司如何“触电”?宝洁电商总经理孙格非说,“在我们看来,谁了解消费者的需求,谁就能够赢得消费者。例如,玉兰油有很多的礼品装,洗面奶加上面霜,包装成一个非常漂亮的盒子,适合线下的超市或者专柜卖,但并不适合线上,因为线上通过一个长时间的物流,到消费者手上时往往盒子已经烂了,成为顾客投诉的原因。” 省社科院院长刘志彪认为,传统商业应对电商挑战,就应当借鉴电商的模式,线上线下融合发展,否则实体店就可能沦为电商的展览馆。就在11月19日,苏宁在美国成立硅谷研究院,意欲借助大数据、云计算等技术运用,捕捉消费者从线上到线下各个场合的消费行为习惯。“简单地将线上线下割裂开来,讲谁比谁更好,都不客观、不专业。”孙为民说。 苏果董事长马嘉樑在苏果“2013年供应商大会”上透露,苏果网点已对苏皖地区实现80%的高覆盖率,进入70个地县级市场,“面对新的市场形势,零售行业要充分挖掘实体店‘体验式消费’的潜力,从商品体验、营销体验、服务体验等多方面打造全新的体验模式,与供应商资源整合,进行线上线下融合,让消费者既能体验到电子商务的便捷,也能享受到实体店带来的非凡的购物体验。” 在日前的南京新商业中心高峰对话上,中国商业地产联盟副会长王永平也建议,传统商业可以更多地跟文化、旅游、电子商务、养老等做一些相结合的尝试,实现传统商业复合型、体验型、社交型的转变。 新华日报 记者 宋晓华
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