波士顿咨询发布报告,九战略制胜未来中国旅游市场

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品途导读:上周四(12月5日),波士顿咨询公司(简称BCG)和TripAdvisor中国官网到到网联合发布题为《赢得下一个十亿亚洲游客》的调研报告,报告预测:2030年,亚洲游客将在出游次数、旅游支出方面居各地区之首;中国游客将占亚洲出境游客40%左右,有望取代美国成为全球最大国内旅游市场。 BCG发布研究报告认为,随着亚洲居民收入水平的提高,年收入达到15000美元以上的亚洲人口总数将达10亿,这些潜在消费者将给全球旅游公司带来巨大商机,而这一群体主要将来自中国、印度、印尼、日本以及韩国。 其中最大份额将来自中国。据BCG研究分析显示,到2030年,中国城市游客国内游及出境游总数将从2012年的5亿次增至17亿次(不包括当天往返的短途旅行),他们的消费支出也将从2012年的约2600亿美元增至1.8万亿美元;从2012年到2030年,中国旅游市场将以11%左右的年均复合增长率增长;未来10至15年,中国消费者对酒店客房的需求预计将以7%左右的年均复合增长率增长,这一速度超过许多发达市场的增速。 国外具有前瞻性的企业正在制定战略,期待从中国旅游市场分一杯羹。在这样的形势下,国内旅游企业应积极抓住机遇,迎接挑战。BCG的研究报告为国外旅游企业进军中国市场总结九项战略,国内企业同样可以参考。

一、寻找利润丰厚的业务 通过对不同游客群体进行细分,对其消费行为、消费习惯进行监测,企业可以获得对市场的深刻洞察,并以此为依据来为目标市场排定优先顺序、做出投资决策并更加有效地提供服务。到2030年,出境游将占据中国旅游市场总值的40%左右,中国游客花在出境游上的消费支出将达7000亿美元。 从2012至2030年,出境休闲游的三个细分群体将获得最快增速: 年轻富裕群体(18-30岁)、成功人士(45-55岁,不跟团)、以家庭和朋友组成的小团体(30-45岁,不跟团)。到2030年,这三个细分群体每年将新增大约1亿次旅行及3400亿美元的消费支出。 企业不仅要研究哪些群体的消费增速最快,同时还要了解游客会愿意将旅行预算花在哪些方面,企业同样要对这些方面进行相应的考量。

二、对市场容量集中的新目的地应提前考虑 中国消费者对旅行目的地的选择,在未来或许发生改变。到2030年,中国的出境休闲游和商务旅行市场预计将增至每年2.11亿次旅行,同时,中国游客对亚洲以外目的地的兴趣将会提高。 同样,BCG 2013年的调查结果表明,越来越多年轻、富裕的中国消费者对长途旅行的兴趣增强。未来五至十年中,该群体最想去的十大旅游目的地中将有巴黎、罗马、伦敦、纽约、悉尼等八个是亚洲以外城市地区。

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三、不要只重视一线城市 根据到到网2013年7、8月的数据显示,在该网站上查询出境游目的地的独立访问者中,70%以上居住在“北、上、广、深“以外地区。与来自”北、上、广、深“的访问者相比,这些访问者的在线流量增速是前者的两到三倍。企业如果要接触到这些地区的消费者,就可能需要先对自身的服务模式营销和分销作出进一步调整,但同时它们在这些非超级城市更有机会抢占先机。

四、要让游客感到满意 旅游企业若能深入了解并迎合中国游客在旅行途中的消费偏好,就有可能在竞争中脱颖而出,并赢得市场份额。例如,中国游客对旅游目的地的选择更为随性,不会提前做出精心安排,并且他们计划用于旅游的时间更短;在出国游方面,中国游客(特别是旅游经验较少的游客)更倾向于跟团出游。但与此同时,中国游客的许多偏好也在迅速发展变化,这一点在年轻富裕游客群体中尤为明显。如果企业能对中国游客的消费偏好做深入研究并对症下药,确实令游客感到满意,则极有可能在中国旅游市场争得一定份额。 五、对品牌进行战略调整 由于中国旅游市场同国外发达国家相比仍不够成熟,而且在快速的发展变化,中国游客对国际品牌的忠诚度迄今为止仍然较低,但旅游服务供应商仍有大量机会重新考虑并强化其品牌组合。但需要注意的是,企业无论通过何种选择来迎合消费者需求,都必须始终如一展现出品牌精髓,通常而言,游客认为这能体现品牌的真实性,并且愿意为这种真实性买单。 六、积极利用新手段新方法扩大品牌影响 由于社交媒体、移动技术和网络名人效应日益受到消费者青睐,一些旅游供应商开始运用倡导营销的概念并从中获益。 企业在倡导营销中可以利用名人、专家或现有客户等对目标群体施加影响。在中国国内,微博微信已经成为最有传播力的媒介工具。城市的中产阶层、白领,以及高校在校学生,尤其是新媒体的忠实拥趸。对于某个景区、某个旅行线路、某家店的消费体验和个人感受有时能得到数以千计的转发量。而中国国内亦有多家在线旅游企业开始利用微博微信等工具来为自己制造影响力,更有一些企业开始尝试旅游o20模式,将线下的产业链与线上的搜索、分享、支付相结合,中国的旅游产业已经朝着高度互联网化的方向发展。 七、了解分销选择 在这样的形势下,中国内地的在线旅游企业正在迅速夺取传统旅行社的市场份额。BCG在2013年对中国年轻、富裕消费者展开的调查显示,该人群在线旅游网站的使用率自2010年以来增加了17个百分点,而对国有旅行社、私人旅行社和代理热线的使用则相应减少。 想要获得成功,企业必须找到打入中国市场的新途径,认识到中国市场仍然存在大量未经开发的领域,对新进企业的挑战(特别是移动产品和服务)密切关注。需要明确的是,旅游企业必须高度灵活并具有活力,用切实可行、重点突出的方式开展分销工作。企业要基于自身情况,目标细分群体和竞争格局来制定最佳分销模式。 八、要谨慎、明智地选择合作伙伴 在中国市场具备一定规模或影响力的国外旅游企业寥寥无几,因此国外旅游企业需要采用创新方式与本土旅游企业建立合作伙伴关系,这将有助于强化企业品牌、完善服务产品以及提高竞争地位。但由于文化和理念上的差异,合作双方很可能在沟通和业务管理上存在障碍,因此在选择合作伙伴时必须谨慎,明智地做出选择。 在这一形势下,本土旅游企业同时面对着机遇与挑战。国外企业的进入可能会带来资源的扩充和整合,但与之相随的还有同类业务的激烈竞争。 九、保持多种选择,坚持多样化投资战略 成功的旅游企业应该坚持多样化的投资战略。无论怎样选择,都应综合考虑时间、投入、风险等一系列因素。企业制胜的关键在于识别利润最丰厚的细分市场、细分市场的独特需求、获取细分市场的最佳方式以及优化投资回报率的方法。企业若能在这些方面拥有深刻的洞察,就能根据细分目标市场对品牌进行最佳定位,找到最佳合作伙伴并采取正确举措以获得成功。 注:BCG报告采用的具体信息主要来自独家调研、市场访谈、自身专家网络,数据来自TripAdvisor中国官网到到网,阅读报告全文请点击:《波士顿咨询报告:赢得下一个十亿亚洲游客——起航中国》  
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