传统百货“触网”:试错与突围

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【品途导读】1、传统零售行业在线下受冲击,线上尚未确立的情况下,怎样探索用好O2O是当务之急。2、试错是线下百货的主题,与线上的各种不适应不协调等都需要不断试错去纠正。3、零售商需要重新定义零售,而不仅仅是一味的同价,要上线上与线下区隔开,并各有优势。 在刚刚过去不久的“双十一”里,上海徐家汇商城集团交出的成绩单,总算让这家传统零售商,在寒冷的冬天感到了一丝暖意。 “双十一”当天,徐家汇商圈的线下百货,销售额是平日里的3倍,周末的2倍。上海六百、汇金百货、太平洋百货与汇联商厦,当天共计销售了800多万元的商品。更重要的是,刚刚上线不久的电商平台徐家汇商城”,一天内冲到了近600万元的销售额。 这是徐家汇商圈首次尝试“双十一”后的战果。对徐家汇集团来说,这是零售大环境衰退下的一次颇具建设性的尝试。要知道今年以来,四成以上的零售上市公司出现利润、坪效下降,而房租、人工成本仍在持续上涨。 经过近十年的快速发展,传统百货正在遭遇强大的瓶颈。产品价格高于电商平台、消费者购物习惯的改变纷纷冲击着传统零售格局,而品牌商目睹网购的爆发式增长后,也开始将更多的资金与资源向线上渠道倾斜。 这种情况下,包括徐家汇集团在内的不少传统零售商,已纷纷涉足电子商务,试图跟上这个瞬息万变的时代。然而旧的商业模式受到冲击,新的盈利模式尚未确立,无论是线上平台的战略定位,还是被人们津津乐道的O2O模式,百货业看到的只是模糊的前景。 但毋庸置疑的是,行业的试错与调整已经迫在眉睫。“经过这次双十一,传统百货了解了页面的呈现,打包、物流的过程,对产品的认识也和过去不一样了。”徐家汇商城副总经理宗鹏说道,“这对零售业是一堂很生动的课,线上线下共同摸索合适的打法。” 百货试错 对传统百货来说,与其被动地观望、沦为电商的试衣间,不如奋起反击,直接在“双十一”狂欢中分一杯羹。 眼下,线下百货参与“双十一”的方式依然是简单直接的打折促销。比如,天虹商场声称推出比五折更低的价格,新世界百货打出“60小时不打烊”的旗号,徐家汇的太平洋百货实行“满188减100”的打折促销,这种原始的优惠活动在今天同样奏效。 在此基础上,部分百货企业并不满足于被动地应战。以太平洋百货为例,其在“徐家汇商城”的网页上专门开设了一个分会场,将一部分货品放到电商平台售卖。同时,太平洋在线下商场内开辟了专区,将这部分货品实行线上线下同价。一旦有用户在网上的分会场下单,线下商场的专柜就会负责拣货打包,再由专门的第三方物流进行配送。 换言之,后台的发货、物流环节由线下商场完成,电商平台则负责整个运营、设计与市场。据宗鹏称,“双十一”当天,太平洋百货的线上销售额大约占到电商平台总销售额的10%——数额虽然不高,但至少证明了这种模式可行。除了太平洋外,国内已经架设网站的线下百货纷纷选择了线上线下联动促销。 不过,“触网”并不会让线下百货就此高枕无忧。据悉,今年的“双十一”大促中,传统百货就遭遇了各种水土不服的状况。 这种挑战首先体现在货品的选择与对产品的理解上。“传统百货做的是二房东,根本不管产品,而电子商务则需要把产品的样本、尺码、规格表等细节表述得很清楚,这样顾客才知道什么样的身材应该选什么样的尺码。”一位百货电商公司的高层称,但现实情况是,不少百货的员工尚不了解规格表是用来做什么的。 此外,线下实体店的用户年龄普遍比互联网用户的年龄高出许多,两者很少有重叠,这意味着,在线下畅销的商品到了线上并不一定继续受欢迎。宗鹏坦言,在选品方面,百货与电商需要一段时间的磨合与尝试,短期内只能“摸着石头过河”。况且,线下百货的数据分析能力还处于初级阶段,如何根据过往的销售数据推断未来的趋势,只能慢慢试错。 除了产品组合外,百货业转战线上后,过往的业务节奏也逐渐被颠覆。简单说来,线下百货过去只需“按部就班”地执行,现在则必须适应“短平快”的电商风格。 举例来说,传统百货在持续数天的促销活动中,往往按照同样的标准来实施,中间并不会因为销量的高低而作出调整。相比之下,电商几乎每时每刻都在根据市场反应与竞争对手的情况调整产品、页面与价格。 换言之,电商的操作节奏比传统百货快许多,前者倾向于不断调整,而后者并不习惯变化。另一个例子是,在销售旺季,电商公司的员工视熬夜加班为家常便饭,但百货的员工却有着刻板的上下班时间。 在宗鹏看来,就徐家汇商城而言,今年“双十一”值得反思的地方有很多,譬如平均备货的弊端,譬如后台的对接等。“应该说,传统零售业做电子商务的路还很长,从思维认识到操作思路,都需要作出改变。” O2O之惑 可以肯定的是,传统百货对互联网的学习只是刚刚开始。除了徐家汇商圈外,不少线下百货蠢蠢欲动,试图进一步渗透到网购的新业态中。 天猫苏宁易购、京东银泰等企业是O2O模式的先行者——在它们的推动下,消费者到实体店试穿衣服、试用3C产品后,只需扫描产品的二维码就可以获得不同金额的网购代金券或促销券。 在理想状态下,互联网可以成为线下交易的前台,而实体店也可以变成网购的体验空间。不过,相比于上述商家的高调,大多数百货公司仍在静观事变。数据显示,截至去年底,中国连锁百强流通企业中已有62家开展网络零售业务,但他们大多还没有联姻电商平台的计划。 一位百货公司的高层表示,目前电商与百货在O2O上的尝试还是比较松散的合作,天猫与谁都可以合作,也可以随时终止合作。“这种合作能带来价值,但价值还不太足够。” 宗鹏同样认为,O2O还没有让人看到1+1>2的协同效应。毕竟,从线下试穿到线上下单的链条中,电商起到的是销售职能,而对传统品牌来说,仅是低价地在电商平台上卖货并不会产生太多效益。扫描二维码可以解决支付的问题,但支付本身只是零售流程上的一个环节。况且,在O2O模式中,无论是运行的机制还是不同渠道间的收益分配,目前都未出现清晰的标准,这也是许多零售企业不愿率先涉足的一大原因。 不得不承认,电子商务目前仍是一个低价横行的市场,品牌在线上打价格战,线下却很难实施同样的价格。渠道冲突之下,O2O也就无从谈起。 “前段时间,一个传统的做丝巾的品牌在线上卖得很火,结果汇金百货就把它从店里清理出去了。”宗鹏表示,“那个品牌的电商做得热火朝天,线上品类也很齐全,线下自然就没有用户、没有业绩了。这是不可持续的模式。” 对此,复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云指出,实体零售商在电商策略上,应该实行错位的经营,而并非一味的同价。进一步说,百货公司需要重新定义零售,将自己看作实实在在的服务者,并专注经营小批量、有特色的商品,来弥补电商的缺陷。 “如果O2O模式中,线上线下卖的是同样的商品,线上的价格还更便宜,那就相当于自相残杀。”蒋青云称,“实体店做电商,和天猫这类平台不该是同样的玩法。” 他建议,传统百货在电商渠道上可以销售过季、打折的商品,在线下则可以出售新品,并注重体验式消费。线下的商品可以实时买走,线上则不应提供“隔天送达”的服务,否则就无法与线下实现区隔。对于实体商圈,可以策划一些活动,鼓励住在商圈附近的人到实体店购物,住的较远的人们则在网络购物。如此一来,可以适当避免左右互搏的问题。 “对于天猫和银泰的合作,我认为是把线下的客流引导到线上消费,让电商进一步分流线下交易。因此,电商应该会给实体店一部分补贴。”蒋青云表示。 在许多观察者眼里,O2O模式的创新应该是双方共同重塑商业价值,无论是思想观念的认可、资源的配置或是新技术的运用——而不仅仅是转化客流。当然,这还在摸索中,需要更长的时间和耐心。 来源:21世纪经济报道    作者:黄锴
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