用5张图理解金夫人O2O业务背后的管理逻辑

快讯
传统企业商务在进行电子化转型,精通传统业务的管理者该如何管理电子化后的业务呢?不要“头晕”,如果对核心业务模式有深入的了解,对目标消费顾客的需求有认知,完全可以总结出适合自己的方法,以金夫人电子商务管理为例来解释的思考逻辑,是简单且可以遵循的。
金夫人婚纱摄影的业务电子化模式已初具规模,打造成为中国最知名的婚纱摄影平台的意图逐渐显现,这其中的核心就是创新的O2O业务电子化模式。2013年9月在重庆举行的第12届金夫人加盟事业峰会上,我曾详细地讲解过O2O电商模式的管理方法,以下是课程当中的6张示意图。从中我们可以清楚地了解,在O2O模式中线上与线下并存的情况下,进行业务管理的思维逻辑:

图1. 这是通常对电子商务的看法
网络其实就是一个业务渠道。然而,如果只是如图所示般概括性的看这个渠道,就只能看到结果。
通常,电商的投资人会这么看;做老板只看结果的会这么看;做标准模式电子商务(比如:快销品)的人会这么看……
对业务的管理者来说,这么看就太粗犷了,转换率结果好或不好,都应该要知道原因,所以过程的解析方法是必须要掌握的。

图2. 业务过程的细化
当我们依照访客行为把线上的过程展示出来的时候,就会发现一个从访问到成交的渐进过程,很明显的特点是访客数量逐步减少,这是一个数量漏斗。
不同的行业的中间过程也许有所不同,管理者一定要“想得明白,写得出来” ,这个“功课”是必须要做的事情。

图3. 把业务过程分段思考
分段的标准是来自企业自己的业务标准。当然,业务标准需要顺应消费者的行为习惯。这也再次证明了,O2O模式的业务形式,必然因行业不同而不同,也将会因企业核心竞争要素的不同而不同。
每个分段上面对应了不同的工作重点,以及影响这些工作重点的关键影响因素。
业务管理的工作重点,就是构建这些关键影响因素、拉动这些关键因素,向有利于企业业务的方向展开。当然,有一个营销管理原则是不变的:“一个营销或管理动作,只可能对应解决一个或最多两个影响因素”。管理不走捷径,永远不要试图去寻找某些一劳永逸的方法,至少我这里没有这种方法。

图4. 为业务分段设定关键指标
可以为每个分段设置一个或两个关键指标。关键指标的设定与企业战略和团队的实际情况关系直接。
另外,虽然我并不赞成对创新业务模式进行绩效考核,但是有了关键指标,设定KPI就变成了一个很容易的事。
我觉得特别是在初创阶段,应该多一些过程上的引导性激励。
图5. 不同业务分段归属不同的管理科目
与图4相同,从线上到线下的整个业务过程,可以被划分成四个部分,每个部分隶属不的部门,分别对应推广管理、营销管理、能力管理。店面管理四种管理能力;工作的方向和述求点也不尽相同。
这个方法可以立刻让管理者知道眼前需要改善的优先问题是什么?而不会被笼统的成交转变率所困拢。
当业务情况很好的时候,也可以知道是什么原因造成的优良的结果,这个成因将来是否可以持续存在。

图6. 管理工作内容的分段示意
管理工作贵在知其所以然。在面对创新业务的时候,应多关注过程,确保执行团队“做对事”,而不是为了完成眼前的结果指标而乱搞一气,也不应被不错的数字蒙蔽了双眼。
在O2O模式下,我们可以从图中清楚地看得到四个管理范畴归属不同的科目,各个责任部门的工作重心完全不同,更加需要应用不同管理手法进行优化或改善。在条件充分的情况下,四个方面都应该同步推进。
比如,“营销管理”在实战中应该关注两个问题:一个是线上和线下营销信息一致的问题;另一个是在线上以什么样的方式展现是最符合访客体验的问题?主要责任归属企划或营销部门。对原有企划或营销部门最大的挑战在于:在进行营销规划时,必须同时兼顾线下和线上两个渠道的特征和需求。
消费者在线上访问时的心理状态,与在线下面对销售员时的情况有很大的不同。在线上想要说服访客继续走下去而不要跳离,需要更多一些的信息和多一些对访客体验的关注。企业网站属于自媒体的范畴,“内容为王”永远是网站优化的不二法则,这里的难度不是指一次内容的优质设计,难的是保持一定设计质量标准的不断更新——持续的、质量稳定的内容更新。
线上员工的“能力管理”,主要责任归属网络客服部门。这是一个关起门来就可以做的事,相对简单但不容易,因为需要持续的训练和一定时间的经验积累,这些需要时间和坚持不懈,急功近利什么也得不到。
有一点容易被忽略,线上客服多数是新招入的年轻员工,对公司的整体情况和竞争策略了解甚少,主管需要安排专门的培训或企业内部的参观体验。
线下的“门店管理”完全等同于传统业务的管理方法,对业务管理者来说应该是轻车熟路了。当然也有一个问题值得关注:在O2O模式下,线上作为顾客入口,而线下作为交易的完成,无论是否成交,结果数据应该要必须上传到线上,如果没有真实数据反馈,线上将无法进行事后分析,也就不能利用数据对营销方案进行优化了。数据反馈的工作,对于传统线下员工来说是完全是个被增加的“活”,很容易被忽略或遗忘,然而对于电子商务来说,数据才是核心,数据的准确性和即时性是关键。
作者:江洪安
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