汽车O2O之殇:购物节网上订车实际成交不足三成

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【品途导读】轰轰烈烈参与双十一购物节的汽车经销商,现在面对的是不足三成的订单成交率。由于汽车O2O模式目前还不成熟,相关部门对于用户违约行为没有相应惩罚措施,因此出现很多用户在多家汽车平台进行线上预订,造成订单落空率高的情况。业内人士分析,要避免这种情况,还需要汽车电商平台与经销商紧密配合,挤出订单中的水分。 “双11”电商大战已过去三周,网上订单的实际交付也接近尾声,但北京商报记者调查发现,今年被炒得沸沸扬扬的网上售车实际成交率并不尽如人意,平均不足三成,很多4S店针对网上订单紧急调来的车辆无奈只能成为库存。 “为了追求漂亮的数据,除了汽车之家等少数网站外,大部分汽车电商没有设置对用户违约的惩罚措施,使得订单落空率大大增加。”北京亚运村汽车交易市场副总经理颜景辉说,目前我国网上售车销售模式还没有规范可言,电商普遍缺乏服务意识,这需要政府的大力引导以及行业本身加强管理。 根据各家统计的数据,“双11”期间,汽车之家共订出17776辆汽车,订购总额达到26.43亿元,高峰期1秒订出3辆车;易车网接到汽车订单90466份,订购总金额达117亿元;某汽车媒体收获销售线索605430个,订购总金额达92.05亿元;天猫汽车卖出1.07万辆,销量是去年的5倍……虽然电商晒出来的数据都很亮眼,但参与活动的多家经销商在接受采访时告诉北京商报记者,实际到店结款提车的客户远没有网上显示得那么漂亮。 一家一汽-大众4S店的负责人说,该店“双11”期间在网上收到30多份订单,但实际到店的客户只有5人;上海大众斯柯达的经销商也透露,虽然在天猫、易车网等电商平台都做了活动,线上接到的订单也不少,但至今为止,到店结款提车的只有4位客户;某家参与活动的北京现代4S店甚至至今还没有客户上门提车,该店负责人怀疑,网上成交的订单可能是网站为了增加订车数据制造的虚户;在一家东风悦达起亚4S店,其市场部经理指着几十辆库存车告诉北京商报记者,这些都是为“双11”网上下单客户从厂家急调的车,但到现在只交付了5辆,“以前没参加过网上卖车活动,没想到跑单率这么高,以后也不计划参加了”,该店经理说。 究竟是什么原因使得网上订单大批落空?绝大多数参与活动的经销商认为,主要还是网站缺乏相应的惩罚措施。“下订单时不用付费,付了不买也可以退,消费者自然不在乎多订几家,方便之后到店对比再慢慢选。”一家长安福特4S店的负责人说,在经销店的日常销售中,不收订金的意向订单流失率一向很高,这个道理几乎所有经销商都明白,电商自然也懂,“但为了能有漂亮的数字来吸引车商参与活动,很多电商故意不设订车门槛”。 上述负责人称,正是因为在往年的活动中明白了这个道理,今年他们才选择了会收网友购车订金的汽车之家合作。“往年网上订单水分很大,今年的成交率却高达八成以上”,该负责人认为,“其实电商只要在车辆订购上设置一定的限制,就很容易挤出含水的订单。” 对此,汽车之家CEO秦致在接受北京商报记者采访时也认真地说,“销量才是目标”。秦致认为,销量是检验电商平台的惟一标准,汽车电商也不例外,而销量这一标准也必然成为以后规范汽车电商行为的铁律。 颜景辉对秦致的说法表示认同,“现在汽车品牌太多,车型也很多,消费者在购车时多会举棋不定,很多外在因素会影响其最终的选择”。颜景辉指出,这个时候更需要电商和汽车经销商间密切配合,包括坐实网上订单和线下提供试车服务等。“如果这些问题都解决了,未来3-5年网络售车将高速发展,这种销售模式在汽车行业发展中是不可小视的。”颜景辉说。 来源:北京商报  作者:王万利 常琪
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