业绩下滑,传统企业寄望O2O实现弯道超车

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【品途导读】传统零售卖场正面临着发展的危机,伴随行业整体增速逐步放缓,个体经营压力也越来越大。传统零售业转型的呼声日渐明显,而进入线上,转型互联网化,进而推动线上线下O2O融合,就成了其一个重要选择;部分传统企业有望利用O2O实现对电商的弯道超车。 苏宁正在多个场合布道它的线上线下融合(O2O)理念,传统零售行业追随者亦有之。这些传统零售业者试图通过将线下传统优势与线上发展空间相结合,从而在带动自身发展的同时,对先有互联网背景的电商企业作出回击,因为后者已经开始觊觎线下市场的蛋糕。 在苏宁的O2O理念中,一个重要的内容就是线上线下同价,这被视为苏宁线上线下融合的重要标志。今年苏宁全面推进互联网路线,在组织架构等方面全面转型,以适应这种融合。11月29日,苏宁云商董事长张近东在出席一次公开活动时将O2O赋予了极高的意义,他表示:“我们正在步入虚实融合的O2O时代,将原先要么线上、要么线下的单一购物体验全面升级、融合,唤醒了消费者潜藏内心的深层次、全方位的购物需求,必将引领中国零售业的第三次变革。” 三个月前,苏宁发布“苏宁云台”,为各种品类的商家提供线上零售平台,张近东将其作为苏宁正式转型为互联网零售商的标志。三个月后,张近东对外宣布,苏宁正在把O2O从概念转向实操。像苏宁一样试图快速转型的传统零售商不在少数。徐家汇商城集团电商公司董事长郭志鹏告诉腾讯科技,接下来将对线上线下进行整合包括组织架构的调整。这家线下商城试图以苏宁为目标,追赶其同业者、主要竞争对手银泰。 最近的一次业内活动上,金鹰商贸集团副总裁王明远亦对腾讯科技表示,只有线上和线下真正融合起来,才能真正做到O2O最基本的要求。就连在今年双11之前跟天猫“死磕”的居然之家,也声称要采取线上线下一体化的模式。居然之家电商平台居然在线总经理汪小康表示,消费者的所有交易行为可以随意地在线上线下切换。然而,打造O2O概念,实现线上线下同价与苏宁近6年来的首次单季度亏损,亏损额达1.08亿,同时出现在了第三季度,这很难不让业界将其联系起来。 虽然没有解释利润下降的原因,但是苏宁云商副董事长孙为民告诉腾讯科技,“苏宁需要掌握新的能力,而这需要一个过程”。但是显然,短期利润就是获取这种能力的牺牲品。不过,苏宁将发展的焦点集中平台运营物流响应、线上线下系统优化等方面,以期望这种利润换发展的模式得以成功。 传统卖场遭遇发展放缓 传统零售卖场正面临着发展的危机,伴随行业整体增速逐步放缓,个体经营压力也越来越大。中国连锁经营协会会长郭戈平向媒体表示,在上市的零售企业中,2013年上半年,80%的企业销售费用和管理费用上涨。然而,毛利率却普遍下降,企业销售增幅慢于成本增幅。因此,传统零售业转型的呼声日渐明显,而进入线上,转型互联网化,进而推动线上线下融合,就成了其一个重要选择。 郭志鹏告诉腾讯科技,今年徐家汇商城集团的双11第一笔订单来自2000公里外的黑龙江,这让实体店布局主要集中在上海的徐家汇商城看到了新的增长机会。徐家汇商城的双11销售数据显示,其网络单日销售额超过线下4家商场同期的总额。不过,郭志鹏应该警醒的是,这种发展机遇来自于整体行业的发展趋势,并不是这个新电商平台对用户有多大的吸引力。另一个来自居然之家的案例也证明这一点。汪小康透露,目前居然在线的用户注册量仅有8000,但是成交额已达1300万。这固然有客单价高的原因,但总体来讲用户已经习惯网上购物的模式。 事实上,徐家汇商城已经发现,其线下VIP客户已经有10%选择了用线上代替线下。这种现象在苏宁身上体现的更为明显。从整体来看,有70%的用户是分流进入线上,线上自身的增量只有20%。不过,孙为民却显得更加淡定,因为他认为网上分流是必然,线下实体店也并未萎缩,只是增幅放缓。因此,线上线下的融合能否解决卖场发展的困境,目前尚未有明确的结论,但是政府正在向产业释放出一个明确的信号,即鼓励线下零售业与线上结合。 近日,商务部在最新公布的《促进电子商务应用的实施意见》中提出,2015年网络零售额要达社会消费品零售总额的10%以上,而这是商务部首次上调网络零售交易额占社会消费品零售总额的比例。 线上环节仍然薄弱 不过,对这些刚刚接触互联网电商的企业来说,跟随是必须要做的,因为这样能减少试错成本,否则就只能象国美在线那般名存实亡。“类似淘宝微淘的产品我们也有,但是现在在内部测试。”孙为民说,互联网化后的苏宁要推出一系列的应用,“尤其是电子价签推得比较快。”至于徐家汇商城,打开其独立的官方网站,就会发现韩国站、台湾站,以及特卖周的设置,这与很多现有电商平台类似。郭志鹏表示,这样的设置是因为用户对搜索的需求非常大,但按常规品类设置,用户可能很难找到商品。 事实上,作为电商学徒,徐家汇商场也将引入多重的商品销售模式,这与线下卖场并不相同。其接下来的品牌策略是50%来自线下百货、30%为代销,以及20%的自买。但是对于同款商品,其也将遵循同款同价的原则。在初期阶段,徐家汇商城和银泰网一样都选择了在已有成型的渠道商开设店中店,这样的渠道包括1号店、京东和天猫等,试图以此来减少建立用户的成本。 传统零售业试图弯道超车 伴随传统零售行业进军线上,其导致了电商市场格局的改变,后者将发展得更加均衡,阿里系的绝对影响正在逐渐消退。苏宁孙为民提供的一个数据称,从最近两年的双11数据显示,2012年阿里系平台的销售额虽然占据了整个网上销售额的60%,但是在今年,其占比已经降到了30%。 孙为民告诉腾讯科技,“这种趋势表明网上销售额总量在扩大的同时,个别企业的地位会相对下降,明后年还将涌现更多的企业参与,尤其是一些本地化的企业目前还没有动起来。”他还表示,“移动互联网时代,传统电子商务的盈利模式被极大的颠覆,现在一定要移动终端和实体进行互动。”随着今年苏宁对线下实体店的调整,其将承载苏宁更多的O2O战略。苏宁在上海闵行的第一店重新调整后升级成为苏宁O2O体验概念店。而从腾讯科技走访的几家苏宁门店来看,其价钱旁边已经出现了二维码供用户扫描,实时查看线上价格。 与此同时,在不远的将来会看到,百货商场、购物中心等线下实体零售渠道会出现一些线上企业进入到实体店里做体验网络的建设。因为一些率先尝试互联网渠道的传统零售业者已经发现单纯做电商的缺陷。在过去半年起经历了从传统卖场脱离、做一个纯电商的尝试中,银泰网COO林琛发现,在PC互联网,传统零售行业获取用户成本相比互联网背景的电商更高。 因此,线上线下相融合成为了传统业者普遍看好的模式。其中,Wi-Fi作为线下的重要基础设施,也已被广泛认可。“在移动互联网,用户的行为会以触点的方式跟我们进行接触,在我们的卖场里面行走,会跟我们发生接触。因此,通过Wi-Fi的方式获取用户的购买行为,最终有效将行为转化为购物决策。”林琛告诉腾讯科技,“移动是做传统零售的企业进入电商的杀手锏。” 正因为看终了零售卖场具有这种可以收集用户行为习惯的天然能力,所以天猫此前曾尝试在线下部署POS机,以及鼓励用户通过支付宝进行支付。不过,这并不是所有互联网背景的电商都看到的商机。 作者:腾讯科技 梁辰
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