O2O模式在汽车后市场行不通?

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【品途导读】汽车行业一直希望能成功运行O2O模式,在售车环节,实现O2O并不困难,但相比之下,汽车后市场作为重服务的领域,要实现在线上展示便可以吸引流量目前来看并不可行,此外,线上平台与线下供应商在合作分成上也难以达到各方满意程度,因此,汽车后市场要运用好O2O模式还有很长的路要走。 首先,我认为O2O的模式本身对于目前的汽车后市场是有缺陷,甚至可以说是存在误区的。 汽车后市场归根结缔是一个服务为主导的市场,服务的体系化与社会化是一个必然的趋势。这就注定了在O2O模式中,如何了解Online聚集的客户群体需求成为第一个要解决的问题。然而,这也只是第一个问题,汽车服务O2O实际上面临来自线上、线下两方面的困扰: 线上:汽车售前是产品,售后是服务,产品与服务展示在网页中存在巨大差异 汽车服务对车主而言是间接的,不像餐饮服装那么容易通过消费者点评展现出来,因此简单的网页很展示汽车服务品质。说白了,车修的好不好,修车的人知道,开车的人不一定清楚——车况好坏,有多少司机清楚?汽车不会说话,所以Online对于“汽车前市场”的价值远比汽车后市场价值大,因为售前汽车是产品,售后汽车则是服务。 汽车作为一个复杂的商品,在售前可以通过加强互动交流去体现产品的价值,“卖的总比买的精”,话糙理不糙;但售后服务就不一样了,车在消费者手里,再专业的线上咨询也是“瞎子摸象”,最终还是要指向线下服务去现场解决问题。这就决定了Online在推广汽车服务方面存在缺陷,而这种缺陷是几乎无法弥补的,最直接的表现就是转化成本居高不下。不客气的讲,目前专业汽车饰品网站都扛不住成本压力,就不要指望Online能够低成本推广服务了。 线下:4S店与保险公司合作形成体制壁垒 由产品的复杂性与服务的专业性、多样性造成的知识不对等,成为4S店相对社会化汽车服务机构,在汽车售后服务中具有明显竞争优势的原因之一;而另外一个重要原因则是4S店与保险公司合作形成的体制壁垒。 可以说,从汽车销售之后,商家与消费者间就产生了知识上的不对等及体制壁垒,这是Offline一种天然的、不可能被商家主动放弃的优势,而Online或者说互联网的特性正是消除不对等与体制壁垒,这构成了一个在短期内不可调和的根本矛盾——作为既得利益者是不可能自己革自己的命的。因此在汽车后市场中,汽车维修细分市场是不会对Online感兴趣的。 那么汽车后市场其他的细分市场会对O2O模式感兴趣吗? 汽车用品、以及由汽车便捷性与个性化需求支撑的细分市场对Online是感兴趣的。其中汽车用品有两种:一种是以饰品为主的产品,一种是依赖服务的养护产品。前者已成为快消产品,只需要Online就可以,不需要Offline;但O2O对后者有价值,只是这种价值需要体系化与专业化服务才能体现,并且需要保持合理利润才能持续发展,这一点又跟Online的特性产生冲突——互联网平台最让消费者兴奋的就是价格“没有最低”,靠Online聚集有效客户群,有了价格话语权去议价,就是所谓的“团购”模式的爆炸性增长的原因,也是O2O最基本业态之一。 “点评”模式貌似能推广汽车O2O服务,但“点评”同样面临一个不可回避的问题,即网友参与点评的网上平台盈利模式决定了其要跟线下服务网点分利,这让结算变得困难,因为前端收费几乎不可能,后端收费也是问题多多。消费者要的便宜,服务提供商要获得利益,还有多少空间能留给居间的Online平台供应商呢? 综上所述,O2O模式的倡导者在汽车后市场将不可避免地遭遇困境:汽车服务在销售中的壁垒打不通,消费习惯难改变,商家更是难以说服。所以,O2O模式目前在汽车后市场做起来也就是“打车服务”,即没有知识与体制壁垒,只提供便利性、工具化的产品与服务。 于是汽车后市场中其他细分市场如何开展O2O就有了现在雷声大雨点少的现状。我认为O2O模式在汽车后市场会向两个方向演变——一是成为实业背景厂商的创新性CRM手段,另一个则是成为掌握海量线上客户资源的互联网企业向线下渗透的渠道体系。还有一条相当不靠谱的路,就是拿O2O概念线上忽悠风投,线下忽悠招商加盟,可是投资人都不傻,多数的结果是Online没招来风投,Offline没有迅速招商成功,两头都扯着“O”了,就剩中间的“2”了! 品途网特约作者:不小心大叔
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