汽车电商里的“三国与两模式”:汽车之家、易车、搜狐汽车,门户与垂直

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【品途导读】伴随双十一汽车电商大战的结束,易车汽车之家搜狐汽车“三国鼎力”格局初现。其中存在以易车、汽车之家为代表的垂直模式,和以搜狐汽车为代表的门户模式;本文描述了两者在媒体属性、内容产出、汽车营销及业务创新上各有利弊。 中国有多少家汽车网站?仅某第三方网站做的“汽车网站排行榜”中就有近两百个入围。不过网友能记住几个呢?恐怕很少,现实是,随着市场的不断成熟,中国汽车网站正在一个由“百家争鸣”到“战国七雄”再到“三分天下”的局面,从“双11汽车电商大战”到刚刚结束的广州车展,易车、汽车之家、搜狐汽车“三国杀”格局初现。
先来看一组数据。今年“双11”汽车电商战报显示,“汽车之家11.11疯狂购车节”订购总量达17776台,订购总金额26.43亿;易车网“易车惠第三季百团大战”双11总订单量达90466台,订单额超过117亿;搜狐“特惠车第3季11.11最高直降”活动总订单量60556台,订购总金额92.05亿。 作为战役发起者、一心为上市造势的汽车之家,订单数和成交额低于易车网和搜狐汽车。当然,由于统计口径不尽相同,加之数据的误差,数字本身并不那么重要。作为唯一参战的门户汽车,搜狐汽车这次的表现值得注意,甚至有些出人意料。在三家汽车网站中,搜狐汽车是最晚宣布参战的,而这个时间点的选择也颇耐人寻味。彼时汽车之家的电商广告早已铺天盖地,而汽车电商话题的热度刚刚兴起,作为后进者的搜狐汽车无疑以一种高性价比的方式成功借势,吸引关注。 其实,搜狐汽车的参与并非偶然,作为主打“门户+垂直”战略的汽车网站,冲击垂直网站第一阵营才是正事。打法上,不同于易车和汽车之家的销售先行,搜狐汽车是产品先行,推出 “买车宝APP”,PC端和移动端双线布局,按照搜狐汽车的统计,活动参与者中,移动端渠道占比超两成。 如果说汽车之家是谋上市,易车谋格局,那搜狐汽车就是谋未来,从结果来看,各有所得。事实的效果也是如此,目前业内普遍的观点是,今年的“双11大战”基本上可以算作是未来几年汽车网站竞争新形势的预演,在这场预演中,易车、汽车之家和搜狐汽车占得了先机,汽车网站“三国鼎立”格局已经初步形成。 “易车、汽车之家和搜狐目前占据相对有利的地位,其他网站到了拼死一搏的时候了。”一位业内人士的这句话可能有些危言耸听,但现实情况可能确实很危急,因为汽车网站的大浪淘沙早已来临,首当其冲的便是垂直网站。 曾风靡一时的che168,由于与汽车之家定位重叠,于2011年10月变身二手车之家,另辟战场;在07、08年业绩成倍增长、辉煌无限的太平洋汽车因为业务失衡、利润来源单一等问题逐渐退出了垂直网站的“冠军之争”;爱卡、网上车市汽车点评网等一众网站是否还有机会挑战前三名,目前看来机会不大了。 门户网站同样压力山大。几乎单纯依靠广告收入的门户汽车网,其收入贡献率正在减少。赚钱越多,腰杆越硬,反之亦然。年5月,消息称某门户一方面力保微博的战斗力,一方面加紧进行一系列的人员紧缩计划,其中包括其各频道的无线部门员工以及体育、汽车等多个网站部门的编辑。除了搜狐汽车仍在大规模扩张之外,几家门户均在收缩。 而在这个过程当中,垂直和门户到底该如何前行?或许各家都该深入研究一下以易车、汽车之家为代表的垂直,以及以搜狐汽车为代表的门户,各自是如何走向变革的状态的。 在搜索引擎、社会化媒体、移动互联网野蛮生长的当下,互联网的入口越来越多元化,依托于各种新型平台新媒体形式也层出不穷。但显然,在拥有成熟平台和盈利模式前,传统的门户与垂直网站凭借媒体属性与平台属性的优势,仍将是网站的主体,并可以更便捷的向新兴模式延伸。门户与垂直各有优势,两种模式在相当长的时间内都不会败亡,但彼此的碰撞和融合会不断增加。 首先从媒体属性来说,门户网站无疑占据着优势。媒体属性是搜狐、新浪等门户网站的核心价值,也是从诞生之初便确立的基本特征。多年发展之下,门户网站在公信力、用户人气以及整合营销等方面优势明显,但不得不提的是,近几年在垂直网站以及信息获取多元化等因素的冲击之下,门户网站的用户数量和粘性都在受到了冲击。 在内容产出方面,垂直网站显然更加专业、灵活和有深度。门户与垂直网站相比,相当于是一个部门与一个公司的比拼,先天存在劣势。比如正在进行的广州车展,垂直网站往往是举公司之力报道,动辄数十名编辑做车讯,对于那些编辑总数不过如此的门户来讲,这是无法比拟的,内容的全面性和深度自然存在差距。当然,门户中也有例外,就是搜狐汽车,以事业部模式单独运营,员工超过700人的搜狐汽车绝对算得上门户中的“土豪”。 在汽车营销方面,汽车网站有没有区域营销能力,成为决定未来网站走向的决定性因素。这一方面,易车和汽车之家等垂直网站优势明显,同时,门户中率先提出“门户+垂直”战略的搜狐汽车首先布局,凤凰汽车、腾讯汽车等门户也随后启动区域战略。
更重要的是,从业务创新来看,如移动领域,移动媒体对PC的流量冲击显而易见,而在汽车网站中,只有汽车之家和搜狐汽车曾经对外发布过相关数据,汽车之家4月有30%的用户来自移动端,广州车展首日,搜狐汽车移动流量占比40%,虽然所报的数据不能直接对比,但若没有几分实力和信心,断是不会乱张扬。 从上述三个方面不难看出,想在汽车网站的竞争中存活,门户和垂直两种模式的融合至关重要。门户网站须不断提升内容的专业性与深度,并不断加强区域营销能力;而垂直网站需要加强自身的媒体属性,毕竟未来几年仍将是媒体属性带动销售线索的路子。在这方面,搜狐汽车、易车与汽车之家无疑已经走在了前面,“三国鼎立”的局面初现。其他汽车网站如果不能迅速跟上,以后的日子会很难过。而随着中国汽车市场的成熟,不可能再给太多的汽车网站以生存空间。 来源:速途网
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