金夫人的O2O之路对传统婚纱摄影企业的启示

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 【品途导读】金夫人作为传统婚纱企业,2012年以收购域名“121314.com”为切入点展开转型电子商务之旅,后来的业绩证明其转型非常成功。为走好婚纱摄影O2O之路,金夫人采取了将线上平台由交易性质转为信息交流,并让线上线下从博弈转为合作等措施。 金夫人是一家从事婚纱摄影二十多年的传统企业2012年初成立了电商部门,一个传统行当中的老品牌,是如何实现电商“软着陆”,从而获得稳步回报的呢?金夫人的案例或许会对传统企业应对电商有所启发。 2012年初,网上一条纯数字域名“121314.com”转让的消息并没有过度的发酵,买方是中国婚纱摄影巨头——重庆金夫人实业有限公司。本来这只是一个排列规则的数字域名,可是与婚纱摄影企业联系起来,不妨让人立即发现中间的不同,121314,要爱一生一世,对以结婚为核心的喜业来说,似乎有了超乎寻常的价值。此时,没有人知道金夫人想做什么? 婚纱摄影是不折不扣的传统服务行业,经营了二十多年的金夫人更是一家带有浓厚传统色彩的企业。早在2008年以前,金夫人也早有自己的营销站点,因为地域间的差异,不同地区的金夫人分公司之间的网站是独立的,内容和形式都大相径庭,但有一点是相似的,网站当中以打折促销,线上特惠作为唯一的促销手段。在随后席卷全国的“团购”热潮当中,金夫人与其它的婚纱摄影企业一样,都在以淘宝式的网上销售方式进行着所谓的“电子商务”的尝试。 对一家经营多年的传统企业来说,这种营销方法至少带来了三个困扰:  1、多年实体企业积累的品牌优势和影响力在线上没有任何优势可言。 2、价格折扣越打越低,这是一条走不通的路。 3、线上与线下实体之间存在资源的争夺和内部竞争消耗。 实际上,任何传统企业,特别是成功的传统企业,在面临网络和电子商务冲击的时候,都面临着同样的难题。这次金夫人的动作又有什么不同呢? 2012年初,金夫人集团悄悄成立了新的集团电子商务部,旨在整合集团全国资源,在电子商务上面有所突破,这次购入121314域名则是这个部门成立后的第一个外部可知的动作。笔者为该部门负责人,抽调自金夫人集团总部,曾在柯达专业产品部从事营销管理工作122008加入金夫人就职于总裁办公室,对摄影行业和婚纱影楼企业化运作了如指掌,2010取得香港科技大学EMBA学位。在笔者接手该项任命初期,并不敢盲目行动,而是对电子商务对本企业的核心价值做了细致的研究,有了自己独特的看法,然后加以实施。目前该部门在重庆和杭州设有办公室,管理人员数量不到20人2012年9月,金夫人集团营销平台正式对外宣布上线,当时只有一个测试站点——杭州站,从形式上看,可以知道这是一个集团分站模式。果然,到2013年1月,此平台上已包括杭州、重庆、广州、兰州、哈尔滨、长春、鞍山等7个站,后来又陆续增加了三亚、丽江、以及即将上线的北京、深圳等。统一的形式,对品牌形像极大的好处,同时对企业资源投入也得以整合而变得更加有效,据内部消息透露,2013金夫人集团在电商部分的投入约400万元,其中包括了技术投入、集团电商部人员及全国已上线公司电商销售团队约100的费用、以及全国已上线区域网站推广的费用,而2013透过网上所获取的销售收入预计将超过7000万元,订单数约占已上线区域门店销售总单量的30%,著实让人不能不侧目。一个传统行当中的老品牌,是如何在电子商务转型上实现“软着陆”,从而获得如此稳步的回报的呢?个中的答案对当下传统企业如何应对电子商务的挑战,也应该具有重要的参考价值。 除了集团化带来的优势整合之外,笔者总结了以下三个关键点,以飨读者: 首先,最重要的仍然是商业模式。 新的电商团队在金夫人内部推动一种新的电子商务模式,O2O(线上到线下),这在2012年初还是一个新鲜的词汇。这个选择,基于对服务行业消费者行为的深入研究和思考,在顺应婚纱摄影消费者网上需求的同时,兼顾解决淘宝电商模式带来的三大问题。O2O模式的定义当中,线下体验必然是一个非常重要的部分,因此,不同服务行业的O2O模式,应该具有本行业的特色,这说明了研究本行业的消费者行为,在电子商务时代仍然是必不可少,并且是非常重要的。 婚纱摄影的消费类型,不同于普通的消费品消费,一生几乎只有一次消费,这仅有的一次消费又是如此的重要。再加上婚纱摄影消费的金额都相对较高,因此消费者会变得相当的理性。“足不出户,充分掌握商家信息,提高线下决策的效率”,这才是网络对这类顾客的价值。他们在线上的行为相对谨慎,单纯的价格折扣和线上成交,其实并不是顾客的第一述求。 基于这些理由,金夫人新电商模式的核心变化,在于将线上的工作目标从“成交”调整到了“入店”。这个核心的变化,带来了三个策略性的调整:一是调整官网定位,将官网从“销售平台”转变为“信息平台”;二是在线以信息质量为重的“信息战”替代淘宝式电商的“价格折扣战”;三是把线上与线下部门的关系从“互博”转变为“互助”。模式转变,立刻产生的巨大的反响。 另外,新的网站后台由金夫人独立出资研发,自有知识产权,各分站既有共用的数据库,也可以进行单独的后台控制和数据处理。自主研发网站后台最重要的原因,是为了实现以往O2O模式当中最为困难的,线下数据向线上的反馈,大大提高了营销的精准性和内部运作的效能。个中的处心积虑可见一斑。 其次,建立在消费者行为研究上面的推广竞争策略。 婚纱摄影行业竞争激励,也表现在百度竞价之上。据业内信息显示,在某些城市的行业重点关键词价格已超过100元一次点击。有些知名品牌,每月消耗在百度竞价上的营销费用高达50万以上。这也许是百度和百度代理商最为享受的,但对企业来说不能不说是一种难言的痛。 然而,随波逐流并一定是唯一的选择,新的做法可能会更加聪明却是大胆的。新的集团电商部包含了一支独特的负责搜索引擎推广的技术团队,这个工作在很多的企业是交由搜索引擎代理商去做的事。在一系列的尝试和数据分析之后,他们发现,婚纱摄影潜在消费者在线上显得更加谨慎,平均每个顾客会产生十几个UV,也就是在访问网站很多次之后才会有所动作。另外,在信息不充分的时候,潜在消费者会不断去寻找,对于市场当中知名的婚纱摄影品牌更多的时候会用企业的品牌词进行搜索,因而受SEO影响的搜索引擎自然排名的重要性更高。数据表明,从百度竞价方面到来的访问量,仅占到总访问量的一小部分,随后而来的是较大比例的域名直输访问。这里似乎可以得到一个大胆的结论,百度竞价的前三名并不如想像的那么重要。于是,金夫人“求展现不求第一”的竞价策略出炉,同时配合以大量的域名宣传,自然节省了不少的子弹。 数据,仍然是数据,没有数据分析的电商是盲目的。突然想起一句话是这么说的:“数据的积累,数据的挖掘、分析、归纳、整理,是一支优秀团队所必须俱备的基本素养,没有它,顶多算是个匹夫之勇。” 第三,企业领导思想的配合,线下实体传统业务单元观念转变和工作内容转型。 思想观念的转变,恐怕是所有传统品牌企业在转型时都会讲的事,听起来很有必要,可做起来却相当困难,其中的艰辛,恐怕只有身在其中才能真真体会,传统企业转型之难,决不在于机遇或物质条件,软性的困难才是真的难。 在本案例中,新电商模式的建设,绝对是系统化的改变,在人员、组织、流程等各方面都是一种改造,绝不是简单地成立一个团队这么简单。在操作层面最大的变化,莫过于如何实现线下销售人员与线上网络客服之间的配合,这需要调整线下员工的工作内容,调整KPI,增加销售门店的网络设备和设施,甚至需要对线下传统销售团队进行电脑操作培训,让官网成为线下销售人员工作中的重要工具,等等。没有线下销售团队的协同,转型也是不能成功的。 金夫人电子商务模式的成功至少应证了三点:一是传统成功企业的电子商务,或者说是传统商务的电子化,必须要高层管理者的介入;二是要打破常规,必须先要精通常规;三是对传统企业来说,网络不一定是猛兽,还可以是益友。 来源:天下网商    作者:江洪安
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